| 9/17/2004 12:00:00 AM

Leonisa. Los visionarios

La anticipación en las estrategias consolidó a Leonisa como una de las mayores exportadoras de confecciones. Pero las disputas internas y el control en la empresa son su mayor amenaza.

A finales de la década del 50 y principios de los 60, cuando para muchas empresas en el país, ni las exportaciones ni la búsqueda de nuevos mercados estaban entre sus prioridades estratégicas, Leonisa decidió que esa era su forma de crecer e incursionó en países del Caribe y Centroamérica.

Este proceso no es el único que hace especial la historia de Leonisa. Desde sus inicios, se enfocó en la construcción de marca -algo que para las empresas de confecciones es muy complejo pues producir bajo las modalidades de maquila o paquete completo es una opción importante en el sector- y aún hoy es una de sus prioridades; fue muy agresiva en su estrategia de segmentación de mercados; en el diseño de nuevos productos; en la calidad de sus procesos e insumos y en un adecuado desarrollo logístico que le permitiera cumplir los pedidos.

Por eso, Leonisa puede considerarse como una de las empresas más visionarias del país. Antes que muchas otras, la empresa ya tenía en su agenda la validez e importancia de conceptos vitales en su desarrollo, como la internacionalización -incluso durante el mercado cerrado-, el posicionamiento o la calidad.

"A diferencia de hoy, que es cuestión de supervivencia, exportar en esa época no era una prioridad en Colombia. La decisión de Leonisa fue una demostración de visión, pues sus fundadores pensaban más allá de las fronteras, y de ambición, porque querían construir una compañía que tuviera los valores más altos", explica Alejandro Ceballos, ex presidente de la compañía y hoy presidente de Orbitel.

Sin embargo, hoy enfrenta varias dificultades. La más grave se relaciona con el control de la compañía, uno de los problemas propios de las empresas familiares, pues los herederos de los fundadores disputan el manejo de esta emblemática empresa. Pero no es una historia nueva, pues en sus inicios, los hermanos Urrea -Marco Aurelio, Joaquín, Luis Enrique y Julio, fundadores de la compañía- se separaron, quedándose Joaquín y Julio con Leonisa. Hoy, sus hijos se disputan su manejo.

Y la otra dificultad está en el desarrollo de nuevos mercados y las decisiones que deben adoptarse en el corto y mediano plazo, bien aprovechando oportunidades comerciales que pueden limitarla en el uso de su marca -en la fabricación de maquila o paquete completo-, o con su llegada masiva, bajo la marca Leonisa, a mercados tan importantes como el de Estados Unidos.



La historia

En Guatapé, Antioquia, nació Leonisa en 1956 como una sociedad comercial colectiva llamada Jiménez Aristizábal & Cía. Confecciones Leonisa y donde tenían gran importancia los hermanos Urrea. Sin embargo, en 1960 se produjo la primera separación en la composición accionaria y Julio y Joaquín se quedaron con el control de Leonisa.

¿Qué llevó a Leonisa a decidirse por ir a los mercados internacionales? Según la tesis El proceso de internacionalización en el sector de confecciones en Colombia, análisis de casos: Leonisa y Jeans & Jackets, de Natalia Tapias, de la Universidad de Los Andes, la empresa tenía una referencia estrella de sostén, la ref. 1000 con la que ingresó al mercado. Citando a María Teresa Holguín, directora de desarrollo humano de Leonisa, el documento agrega: "Hubo un momento en que esa referencia saturó el mercado y sus fundadores se dijeron 'si el mercado en Colombia está saturado, puede ser que en otras partes no' ".

Contrario a la tendencia de la época, cuando los crecimientos para las empresas se daban incursionando en nuevos negocios y comprando otras compañías porque el mercado local se comprimía, Leonisa se la jugó por las exportaciones. Sus vendedores salieron con maletas llenas de prendas para las islas del Caribe y empezaron a construir relaciones de confianza con sus clientes dándoles plazos y garantías para la compra de sus prendas.

Entre 1965 y 1966, luego de su primera experiencia exportadora, la empresa decidió crear Leonisa Internacional para atender los mercados externos y, casi en forma simultánea, instaló en Costa Rica una planta de confección para llegar al mercado centroamericano y del Caribe, que aún opera hoy.

¿Qué buscaba Leonisa con esta estrategia? Si bien es cierto, como lo menciona la tesis, que su aproximación al mercado internacional fue más intuitiva, tuvo la visión clara de diversificar el riesgo y mantener el foco en el negocio.

Pero este proceso de internacionalización fue de la mano con el desarrollo de moda y de tendencias. Leonisa funciona desde sus inicios como una empresa de integración vertical, es decir, las fibras, tejedurías, telas y sus acabados, y la fabricación de las prendas se hacen en la compañía, al igual que el desarrollo de sus diseños.

Se empeñó en diseñar nuevos productos. Por ejemplo, en 1968 en el desarrollo de prendas con color o su apalancamiento en insumos, como los encajes, para lanzar nuevas colecciones.

En la década del 70, la cual empezó con presencia en más de 11 países, Leonisa inició una nueva estrategia: la segmentación de mercados. En 1973, lanzó colecciones infantiles, que más tarde se convirtieron en su marca Tiny, y afianzó otra más: la comunicación, apalancada esta vez en productos de exportación.

En los 80, arrancó con una de sus campañas más reconocidas. Leonisa Sí, es mujer es un ejemplo claro de acompañar su estrategia de internacionalización, segmentación y calidad, con la construcción de marca.

A finales de 1990, vino una nueva etapa en el desarrollo de Leonisa. Si bien la empresa había logrado llegar a mercados internacionales y posicionar su marca, tenía que avanzar en dos tareas: dar más valor agregado a sus exportaciones y diversificar los mercados de Latinoamérica, casi todos ellos países de monedas muy volátiles y de alto riesgo.

"En 1989, el 80% de las exportaciones de la compañía iba a Isla Margarita y representaba muy poco valor individual. Era, incluso, el producto más económico de la compañía. Lo que se hizo fue modernizar la maquinaria para fabricar un producto de más valor percibido y de mayor valor agregado, buscando llegar a nuevos mercados como el europeo. Es decir, si los productos que se exportaban a Isla Margarita costaban US$2, los que se empezaron a exportar a Europa y otros mercados costaban US$20", señala Ceballos.

En ese sentido, en los 90 llegó a España, como puerta de Europa, inició ventas a Japón y se consolidó en Latinoamérica, donde, por ejemplo, en Venezuela tomó el 50% del mercado y su marca se convirtió en un genérico de la categoría.

¿Cuál ha sido el secreto de su éxito? Entender a las consumidoras y saber qué quieren. Esto significa que su operación está ligada a la demanda y no a la oferta. Además de sus investigaciones de mercado, el pedido y las compras de las prendas son el mejor escenario para saber qué productos fabricar.

Pero no es suficiente con tener un producto con una muy buena relación calidad-precio, si no está a disposición de las consumidoras por lo que desarrollaron un sistema de distribución y logística automatizado que permite mejorar los despachos y los tiempos de entrega.



Los retos de hoy

Mientras el país recibía en 2003 la buena noticia de los beneficios arancelarios de Estados Unidos para las confecciones colombianas, para Leonisa se convirtió en un choque. La razón es que durante décadas Leonisa ha construido su marca, pero ahora las propuestas del mercado para llegar a Estados Unidos son que confeccione prendas con marcas de terceros. Así las cosas, negocios como el de maquilar para Victoria's Secret o ser proveedor de marcas propias para grandes superficies, como las francesas Carrefour o Casino, aún no se concretan. Por lo pronto, en el mediano plazo abrirá tiendas con sus marcas en Estados Unidos para capturar al público latino.

Pero la mayor amenaza es la disputa interna de las familias por el control de la compañía. Con una participación 50%-50%, pero con las relaciones rotas y distantes, el futuro de Leonisa se reduce a dos escenarios. Que una de las dos familias le compre a la otra su participación accionaria o que llegue un tercero con una tentadora oferta que dirima el conflicto familiar. Lo único claro es que Leonisa no es solo una marca de una empresa familiar, sino el mejor ejemplo del desarrollo de la ropa interior femenina en Colombia y América Latina que, lejos de las diferencias personales, debe sobrevivir.
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