Inteligencian exportadora

| 5/11/2001 12:00:00 AM

Inteligencian exportadora

La cooperación entre países en la promoción de exportaciones será creciente en los próximos años. El potencial es enorme, pero antes habrá que superar varias ideas fijas.

Cuando 20 competidores de negocios descubren que están repitiendo 20 veces las mismas tareas, tarde o temprano alguien hará un alto para preguntar: ¿No podríamos ahorrar gastos si compartiéramos esfuerzos? ¿Sería posible que cooperáramos en algunos campos mientras seguimos compitiendo en lo demás? Las entidades promotoras de exportaciones de varios países de América Latina, España y Portugal están llegando a esta conclusión. Como respuesta, están conformando una red de información y apoyo mutuo que permitiría multiplicar la efectividad en el desarrollo exportador de la región. Habrá grandes oportunidades para los exportadores privados, pero para aprovecharlas deben involucrarse en el proceso y presionar para que este se acelere y no se quede atascado ante el temor a lo desconocido.

La Tercera Reunión de la Red Iberoamericana de Organizaciones de Promoción al Comercio Exterior, que se realizó entre el 2 y el 4 de mayo en Cartagena, demostró que el conocimiento sobre el tema evoluciona rápidamente. La promoción de exportaciones equivale a la lucha en las trincheras en una política de comercio. Las grandes decisiones sobre acuerdos comerciales, los ambiciosos planes de largo plazo y el manejo de las variables macro triunfan o fracasan en el terreno práctico, cuando el exportador sale a vender a la calle en un país extranjero. Pero existe poco conocimiento formal sobre el tema de promoción, pues los estudios sobre la materia son relativamente escasos, en comparación con otras áreas del comercio internacional. La única salida es desarrollar mecanismos para seguir de cerca la práctica internacional, adoptar y adaptar lo que funciona, y desechar lo que no sirve.



El dilema entre colaboración y competencia será uno de los temas centrales de los próximos años para las entidades promotoras de exportaciones. Muchas razones las llevarían a la colaboración. Las demandas sobre estas entidades crecen exponencialmente, al tiempo que las restricciones de recursos son mayores. Al mismo tiempo, hay grandes obstáculos a la colaboración, especialmente de orden político, pues se trata de entidades financiadas por el presupuesto público. ¿Qué pasa cuando, al aplicar un esquema de colaboración, los impuestos que pagan los contribuyentes de un país terminan beneficiando a exportadores de otros países? El reto para las entidades es llegar a un conocimiento tan profundo de su gestión y un manejo tan transparente, que puedan demostrar a quien se asome que los beneficios de la cooperación superan los costos. Aunque la tarea no es fácil ni se hará en poco tiempo, ya varias entidades están asumiendo el desafío.



Trabajo integral, la clave



A partir de las experiencias exitosas de los diferentes países, se llega a una conclusión: las iniciativas tienen que ser integrales. Como lo expresó José Luis Romero Hicks, director general de Bancomext, de México, "pasamos de la promoción de exportaciones al desarrollo de exportadores". La idea de hace años, respecto a que era suficiente ayudar a los exportadores a participar en ferias, fue rebasada. Es indispensable desarrollar capacidad empresarial, para luego poder tener una capacidad exportadora.



El programa Expopyme, de Colombia, se destaca en la región por la amplia cobertura lograda. Otros casos muy interesantes son el programa Creando Exportadores, de Costa Rica, y Exporta Calidad, de Perú. Todos tienen como rasgo común el enfoque integral sobre la empresa. Pero incluso uno de los más imaginativos, un servicio de videoconferencias para exportadores que se ha desarrollado con éxito en Chile, parte de un trabajo integral con la empresa y realiza un trabajo intensivo antes de ejecutar el contacto entre productor y vendedor.



Exigencia creciente



La globalización implica que la información se consigue ahora mucho más fácil. Por lo mismo, las entidades promotoras están sujetas a una presión muy grande por parte de sus clientes para demostrar que aportan un valor agregado real. Tienen que ir más allá de la información, para entregar una experticia que sirva a la empresa para resolver problemas complejos en los mercados, en el momento oportuno. Sin embargo, una encuesta desarrollada entre las entidades que participaron en el encuentro mostró que los principales productos ofrecidos hoy siguen siendo la participación en eventos y el procesamiento de estadísticas de importación-exportación. Existe una amplia demanda por análisis de oportunidades comerciales, capacitación e investigación de mercados, pero estos productos tienen hoy un menor nivel de desarrollo.



Largo y corto plazo



Las entidades promotoras viven en una tensión entre el desarrollo de nuevos mercados (largo plazo) y dar mejor servicio a los exportadores que están penetrando los mercados actuales (corto plazo). Si se concentran en el futuro, sus clientes actuales descalificarían el servicio que reciben; si lo hacen en el presente, dejarían de sembrar el crecimiento de los años que vienen. Deben hacer ambas cosas.



La experiencia del Consorcio de Promoción Comercial de Cataluña (Copca), una de las organizaciones regionales más exitosas en el mundo en promoción de exportaciones, arroja luces frente a este tema. "Copca abrió oficinas en países de la Unión Europea y Estados Unidos, con un crecimiento rápido", dice Diego Guri, director de cooperación internacional de Copca. "Pero ahora, vender los servicios en Europa es cada vez más complicado, pues los empresarios tienen muchos recursos para resolver los problemas allí. En cambio, hay una intensa demanda por nuestra presencia en sitios como Singapur y Taipei. Allí los empresarios catalanes aprecian más el valor agregado que aportamos". Moraleja, simultáneamente hay que cumplir hoy y sembrar para mañana. Si una entidad deja de hacer cualquiera de las dos cosas, quedará obsoleta.



Aumentar la productividad



Para responder a estas crecientes demandas, las entidades promotoras de exportación deben hacer una rigurosa mirada hacia adentro en busca de formas de incrementar su productividad. Esto supone establecer indicadores de eficiencia e impacto. También implica ensayar caminos inexplorados. La experiencia de Prochile es bien ilustrativa. "En el año 2000, el presupuesto de Prochile se redujo en 30%", explica Gabriela Riutort, directora de Prochile. "Hicimos una revisión completa de la entidad, cerramos 7 oficinas en el exterior, pero creamos 12 más. A pesar de aumentar el número de oficinas, logramos un 5% de ahorro". El secreto fue encontrar nuevas formas de hacer las cosas: contratar chilenos expatriados para las oficinas, con una reducción de más de US$3.000 por cargo; cambiar el sistema para medir los resultados de la gestión de los embajadores de Chile en el extranjero y darle más peso a su labor comercial.



Esfuerzos de este tipo serán la norma en el futuro en toda América Latina. Proexport y Prochile hicieron un acuerdo bilateral para compartir información y desarrollar benchmarks de desempeño. Proexport avanza, además, hacia el desarrollo de un sistema de costeo por actividad para ahorrar dinero y aumentar eficiencia.



Cobrar por los servicios



El cobro por los servicios de las entidades de promoción es una realidad ineludible que se aproxima. Los presupuestos públicos son limitados y tienden a reducirse. Si los servicios no se cobran, la calidad se verá perjudicada y la cobertura será insuficiente. "Proexport ha hecho una tarea muy seria para incrementar la cobertura", dice Angela Orozco, presidenta de Proexport. "Mientras que al comenzar este gobierno atendía apenas 400 empresas, hoy vemos que 1.070 empresas fueron atendidas en el año 2000 tan solo en el programa Expopyme. Sin embargo, es inevitable llegar a un tope en la capacidad, por las limitaciones de recursos. Para expandir la cobertura hay que cobrar". Esta es otra tarea cuyos frutos solo se ven en el largo plazo. Bancomext, de México, lo hace, si bien solo genera US$3 millones de su presupuesto anual de US$80 millones y planea llegar a un 50% en 5 años. "El cobro de servicios da, además, la mejor medida de la utilidad del servicio para el cliente", continúa Angela Orozco. "Si el servicio es malo, nadie lo va a pagar". La perspectiva de cobrar obliga a las entidades a mejorar los servicios que prestan. Por ejemplo, Proexport prepara una completa transformación de su servicio de atención al cliente en el primer piso de su edificio en el centro de Bogotá.



Romper los moldes



El intercambio de información y experiencias entre entidades desata un proceso de cooperación que tiene enormes posibilidades. Más allá del benchmarking conjunto, hay muchos caminos para explorar. ¿Qué pasa, por ejemplo, cuando dos entidades se dan cuenta de que están haciendo el mismo estudio sobre el mercado del mango en Estados Unidos? Lo lógico sería compartir los costos. ¿Qué pasaría si varios países se unieran para negociar con las navieras y las aerolíneas internacionales soluciones para sus problemas logísticos? ¿Qué pasaría si trabajaran soluciones comunes para problemas de comercialización?



Todas estas son posibilidades que deberían ocurrir gradualmente. Será difícil poner de acuerdo a todos los países, pero, con base en las estructuras de cooperación que ya se han construido, no cabe duda de que los acuerdos bilaterales entre los países de mayor iniciativa marcarán la pauta para los demás. El proceso se acelerará en la medida en que el sector privado se dé cuenta de que allí hay beneficios y comience a pedir más velocidad. Existen muchas posibilidades en las alianzas entre exportadores de varios países, para colonizar mercados de interés común. Hay movimientos en este sentido entre empresas de construcción cubanas y colombianas, por ejemplo, para dirigirse a los mercados de Centroamérica y el Caribe. Algo similar podría ocurrir en el sector de medicamentos. Hay iniciativas también entre empresas colombianas de los sectores editorial, de aceites y de confecciones en cooperación con empresas mexicanas. El valor de estas alianzas no solo está en el trabajo entre los sectores privados, sino en la posibilidad de poner a su servicio los esquemas de promoción y financiación de exportaciones de 2 países al mismo tiempo.



El enorme potencial que se alcanzaría con la unión debería llevar al desarrollo de una red iberoamericana de inteligencia de mercados, donde, aparte de compartir información de benchmarking, se haga transparente qué tiene cada una y qué puede ofrecer a las demás en términos de información, conocimiento y servicios. Si bien ya se ha realizado un trabajo importante para avanzar hacia esa meta, es muy probable que el potencial de la red tienda a verse frenado por la resistencia al cambio y el temor político a ofrecer servicios a ciudadanos extranjeros. Para que los beneficios lleguen, los empresarios privados de los diferentes países tienen que buscar activamente hacer realidad el potencial de la unión.



Intelexport, inteligencia en la red



Intelexport, el sistema de inteligencia de mercados, es un desarrollo de Proexport en internet cuyo objetivo es apoyar a los exportadores colombianos en la identificación de mercados potenciales para sus productos.



Intelexport permite al exportador explorar posibilidades para 250 productos en 23 países. El sistema incluirá pronto información sobre 50 países.



La base de datos de Intelexport incluye información sobre importaciones de los diferentes mercados, competencia, aranceles, requisitos de entrada, empresas colombianas exportadoras y estudios de mercado realizados. Así mismo, permite comparar y dar prioridad a los diferentes mercados en los que un producto tenga potencial, con base en los criterios del usuario.



Ofrece una base de datos de las importaciones de diferentes países. Allí se puede consultar la información de valores de compra y competencia para un producto determinado.



Intelexport incluye una biblioteca digital de perfiles y estudios de mercado para los diferentes productos y países, elaborados tanto por Intelexport, como por otras entidades nacionales e internacionales.



Está disponible un catálogo electrónico de las empresas exportadoras colombianas con la información básica y fotográfica de sus principales productos de exportación.



Un servicio de alertas informa al exportador sobre clientes interesados en sus productos, nuevos mercados y novedades en los países de su interés.



El servicio no tiene costo y para utilizarlo solo hay que registrarse. La dirección web es www.proexport.com.co/proexportim.
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