| 10/29/2004 12:00:00 AM

Hora de fidelizar

Los tratados de libre comercio harán mucho más intensa la competencia en el sector automotor colombiano. ¿Cómo defenderán su mercado los actuales protagonistas?

Comienza para la industria automotriz en Colombia una nueva era de tratados internacionales de libre comercio y todas las marcas -sin excepción- ya mueven sus fichas para adaptarse al nuevo contexto. El inicio inmediato del proceso de desgravación arancelaria con México (para 700 unidades por este año) demostró al sector que las barreras comerciales son cosa del pasado y le imprimió un dinamismo sin precedentes.

"El hecho de que en días pasados se concretara este acuerdo con México, que permitirá inicialmente importar automóviles desde allá con el 10% de arancel, nos hace pensar que no tendría ningún sentido que esa nación tuviera una protección única y exclusiva en Colombia, mientras que países como Estados Unidos tuviesen que pagar mayores aranceles para exportar sus vehículos al país", afirma Carlos Manrique, gerente de Motorysa.

Tanto ensambladores como importadores están conscientes ahora de que la competencia será mucho mayor y de que el precio jugará un papel protagónico. Basta mencionar que el acuerdo con México hace prever reducciones en el valor al público de los vehículos de ese origen, en el corto plazo, de entre 10% y 17% (la cuota para el año entrante será de 3.000 unidades). Entonces, ¿cómo podrán diferenciarse unas marcas de otras sin caer en una inconveniente guerra de precios? Hay consenso, las claves serán el servicio y su consecuente capacidad para fidelizar los clientes.

Pero tomar acciones en ese sentido no da espera, pues quienes ya están en el mercado tienen una posición privilegiada y una participación por defender -y asegurar- en lo que resta del año. No en vano, todos los pronósticos apuntan a que la industria pasará de vender casi 94.000 unidades en 2003 a superar las 110.000 este año. Además, expertos del sector consideran que aunque el número de unidades vendidas sí aumentará por el efecto precio, la expansión adicional del mercado para el año entrante será moderada. "La capacidad de demanda del pueblo colombiano es limitada. Por eso, las ventas probablemente no superarán los 120.000 o 125.000 vehículos en 2005", afirma Augusto Zuluaga, vicepresidente del sector automotor de Fenalco.

Es decir, ahora las marcas deben proteger su mercado. El crecimiento llegará por añadidura. "Sin duda, ante los nuevos desafíos, se necesita más énfasis en atención al cliente", dice José Román, gerente de mercadeo de GM Colmotores, actual líder en Colombia con 38,1% de participación.



Mar de oportunidades

Pero el reacomodo del sector es inminente y para nadie es un secreto que los precios más competitivos harán, en principio, muy 'infieles' a los compradores. De ahí la importancia de las estrategias comerciales y de mercadeo de las compañías para los últimos dos meses del año y en adelante, de saber aprovechar las ventajas geográficas de producción que tendrá cada marca.

"Nuestra organización se está preparando para afrontar los tratados de libre comercio desde hace ya algún tiempo y por ello estableció este año una gran bodega de repuestos para abastecer a toda América Latina, desde Estados Unidos. También adelanta la puesta en marcha de una planta en Brasil, especializada en camiones. Localmente, la distribuidora ha madurado su expansión de concesionarios para completar 20 vitrinas, que cobijen presencia de marca en todo el país con su respectivo refuerzo en talleres autorizados", comenta Guillermo Acevedo, gerente de Kia Motors.

Hasta ahora, los puntos estratégicos para abastecer el mercado interno colombiano son, en Latinoamérica, México, Brasil, Argentina y Venezuela; y Estados Unidos aparece como un potencial lugar de origen productivo, de cara al TLC, aunque apenas el 4% de lo que se vende en el país proviene de allá.

"En el caso particular de Mitsubishi, una fábrica en Estados Unidos produce vehículos 4x4 y automóviles, y tenemos ensambladoras en Brasil, Venezuela y Colombia. Por eso, creemos que la apertura de los mercados en la región es una muy buena posibilidad, que nos permitiría ampliar nuestra capacidad de oferta", anota Carlos Manrique, de Motorysa.

"Nosotros operamos al ritmo de los fabricantes y, por ahora, hemos tenido a favor, además, la revaluación del peso frente al dólar y la nivelación del IVA entre importadoras y ensambladoras para automóviles de menos de 1.400 c.c. Traemos vehículos de Argentina y en 2005, lo haremos de Brasil", agrega Ricardo Salazar, gerente de Peugeot en Colombia. La estrategia de producto de la marca será continuar ofreciendo más valores agregados en sus modelos y por el mismo precio.

Pero en la actualidad, y a corto plazo, es indudable que las mayores ventajas en precio seguirán concentradas en México, como país de origen y que habrá varias marcas beneficiadas. "El tratado del G3 nos favorece, pues Volkswagen tiene planta en ese país y podemos traer el Jetta y el New Beetle. De hecho, nuestros precios de lista podrían bajar entre 16% y 17% para los importados de allá. Más que defendernos, vamos a atacar nuevos mercados", dice Noel Ardila, gerente comercial de Automotriz Interamericana. Con Brasil, por el acuerdo CAN-Mercosur, la marca también tendrá grandes ventajas a mediano plazo, pues su portafolio proviene mayoritariamente de ese país.

"México nos permitirá penetrar segmentos en los cuales hoy no participamos, a precios supercompetitivos, con el Nissan Sentra 1.600 y 1.800", agrega María de los Angeles Castellanos, directora de corporativos y lealtad de Distribuidora Nissan. Hasta las ensambladoras ya comenzaron a traer producto desde allá.



A construir fidelidad

El libre comercio cambia el panorama para las ensambladoras, que trabajan intensamente en especializar sus plantas en productos para mercados emergentes, reducir el número de modelos que fabrican y ganar eficiencias en costos logísticos y de producción. Pero sobre todo, trabajan para fidelizar a sus compradores. "El servicio al cliente marca la diferencia en un mercado tan competido como el actual. No basta ofrecer vehículos con el mejor diseño y equipamiento; es necesario que el cliente perciba permanentemente el respaldo de la marca que eligió. Por eso, seguiremos ampliando nuestra red de servicio, no solo en Colombia sino en el Pacto Andino, para ofrecer a los clientes calidad, economía en tiempo, transparencia, amabilidad y precios competitivos", explica Luis Fernando Peláez, presidente de Sofasa.

"Hemos hecho cuantiosas inversiones para estudiar el mercado e implementar en la organización nuestros estándares internacionales de atención al cliente. El aprendizaje en otros países con procesos similares de apertura nos indica que debemos acercarnos mucho más al cliente", agrega José Román, de GM Colmotores.

Por su parte, para Mazda, el posicionamiento de sus productos es fundamental. "Contamos con la fidelidad de los clientes en la gama alta y trabajamos para conservar allí nuestro liderazgo; creemos tener los productos, los precios y el posicionamiento de marca necesarios para competir exitosamente y seguir gozando de gran reconocimiento en el mercado local", afirma José Fernando Isaza, presidente de la CCA.

Todos han entendido que las ventajas arancelarias que llegarán deberán estar soportadas plenamente en el servicio. Motorysa, por ejemplo, está empeñada en un proceso de fidelización de clientes y para ello utiliza desde el mes pasado un sistema de puntos que el cliente acumula y puede redimir en servicios o accesorios.

Igual sucede con Peugeot, cuyo plan de fidelización le permite tener 6.500 clientes con una tarjeta de la marca, que les da acceso a diversas promociones. La marca francesa ha hecho un esfuerzo adicional para capacitar su fuerza de ventas y mejorar su infraestructura física de servicio de posventa y talleres. "Este año, abrimos puntos de venta en Montería, Tuluá, Armenia y Pasto, y agrandamos la bodega de repuestos. La estrategia es ofrecer pruebas de manejo, que nos pongan en contacto directo con los clientes", anota Ricardo Salazar, de Peugeot.

En la misma línea apunta Nissan. "Estamos capacitando a la fuerza de ventas en programas especializados para el trato al cliente. La idea es ofrecer calidad en producto y servicio, y ofrecer beneficios de valor agregado a los clientes actuales", explica María de los Angeles Castellanos, de Distribuidora Nissan.

En el caso de Volkswagen, desde agosto pasado, la marca arrancó un plan de asistencia técnica y comenzó a evaluar sus procedimientos de venta y posventa para hacer correctivos. La estrategia incluye un buen stock de repuestos, precios adecuados y más concesionarios en ciudades intermedias.

"Estaremos ofreciendo a los clientes alternativas para que puedan tener el modelo siguiente al que ya tienen, especialmente en el segmento medio bajo, donde nuestros vehículos se destacan por su calidad y acabados", complementa Eduardo Borda, gerente comercial de AutoCheco.



Servicio y más servicio

Y el segmento de lujo también entró en la onda. "Para expandir la operación de la compañía y prestar un servicio ágil, oportuno y acercarnos más a nuestros clientes, se tiene previsto ampliar la red de concesionarios y talleres de servicio posventa autorizados, en otras ciudades del país. Especializaremos los concesionarios para atender las cinco marcas que manejamos -Mercedes-Benz, Freightliner, Chrysler, Jeep y Dodge-, y avanzamos en la modernización de los sistemas para optimizar tiempos de respuesta y hacer más rápida y acertada la atención de nuestros clientes", dice Eduardo Pombo, gerente comercial de Mercedes-Benz Colombia.

Por su parte, en BMW, "le hemos dedicado mucho esfuerzo a la fidelización y, por tercer año consecutivo, obtuvimos el mayor índice de fidelidad de cliente hacia la marca en América Latina", afirma Joaquín Sáenz, gerente general de Autogermana.

Por último, marcas muy jóvenes en Colombia también le apuestan al servicio para ganar mercado. "Hemos mantenido constante el precio de nuestros vehículos durante todo el año y haremos en adelante mucho más énfasis en el tema de repuestos", explica Diego Gómez, director de mercadeo de SsangYong. Y Santiago Mulas, gerente operativo de Porsche Latin America, agrega: "por eso, hace 15 días inauguramos el nuevo centro de ventas en Bogotá; es la primera vez que tenemos una presencia de marca en el país a la altura del resto del mundo".

La apertura llegó, y continuará por un buen tiempo, cargada de amenazas y oportunidades que el sector ya tiene claro cómo enfrentar. La fidelidad es el camino.
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