Hombres, en la mira

| 4/11/2003 12:00:00 AM

Hombres, en la mira

Las líneas de belleza masculinas comienzan a despertar interés entre las marcas de cosméticos que operan en Colombia. El mercado está sin explorar.

La vanidad en los hombres no es nueva. De hecho, en países desarrollados la exteriorizan abiertamente y las marcas 'explotan', sin pudor, esa moderna aspiración masculina de verse mejor. No obstante, el mercado latinoamericano y, en particular, el colombiano han evolucionado de otra manera, pues apenas ahora comienza a mostrar receptividad hacia esa tendencia.

Romper la barrera del machismo en Colombia no ha sido fácil. Pero los hombres de estratos 4 al 6 están preocupándose más por su apariencia física y desde hace un par de años muchos de ellos invierten en productos de belleza.

Primero llegó Biotherm Homme, hace 16 meses; le siguió Nivea for Men, en noviembre pasado, y hace dos meses fue lanzado en Colombia Clarins Men. Aún no ha sido medida la acogida que han tenido estos primeros productos, pero todo parece indicar que llegaron a un mercado que sí los demandaba.

Esta hipótesis se puede apoyar en la avalancha de marcas que serán lanzadas este año en Colombia, pues llegarán las líneas masculinas de Clinique, Matis Homme, Hanorah for Men y Lancôme, entre otros. Y el año entrante llegará, por lo menos, la marca japonesa Shiseido.

Aunque no todas las compañías cosméticas tienen planes específicos para llegar con productos a este nuevo nicho, tanto grandes como pequeñas coinciden en la importancia futura de este mercado, pues no ha sido explorado y cubre un grupo objetivo muy amplio. El dilema es si su consolidación en Colombia será posible en el corto, mediano o largo plazo.

El que pega primero?

Los productos para la afeitada, la caída del cabello y las fragancias existían de tiempo atrás. Ahora bien, las nuevas opciones masculinas -anteriormente reservadas para mujeres- aparecieron hace muy poco. A finales de 2001, las grandes compañías de la industria veían cómo el mercado mundial lanzaba paulatinamente más productos para hombre y en nuestro país ninguna de ellas se atrevía a dar ese primer paso. Hasta que Waked Internacional de Colombia empezó a importar la línea de productos Biotherm Homme.

"Fuimos los primeros en traer una línea cosmética exclusivamente masculina y arrancamos con unos productos básicos, pues todavía estábamos en la etapa de exploración y no sabíamos cómo reaccionaría el mercado. No obstante, teníamos claro que el objetivo era crear esa cultura de la belleza y el cuidado masculinos", afirma Ana María García, gerente de marca de Biotherm.

Los resultados han sido sorprendentes, pues el segmento varonil ya representa el 7% de las ventas de Biotherm, y la meta en el corto plazo es llegar a 10%. Gracias a ello, ha ampliado su línea y hoy ofrece el mayor portafolio de productos del mercado (22 referencias). Este mes lanzará su 'Age Fitness', para hidratar el contorno de los ojos.

Los demás competidores, que venían fortaleciendo su oferta con espumas y bálsamos para la afeitada pero no habían emprendido acciones concretas para llegarles a los hombres con productos cosméticos, reaccionaron inmediatamente. Por ello, en febrero de 2002, la multinacional BDF (Beiersdorf S.A. Colombia) inició un estudio del mercado, con el fin de ingresar al país algunos productos de su línea de limpieza. Las sesiones de grupo realizadas por la compañía, con hombres y mujeres, demostraron que en Colombia los primeros usaban las cremas de sus esposas y, aunque el machismo de nuestra cultura les dificultaba aceptarlo, ya empezaban a entrar en la onda del cuidado personal.

En principio, esos cuidados estaban restringidos al acné, la afeitada y los efectos del sol. Pero las confesiones femeninas en el estudio mostraron nuevas facetas masculinas: "Yo le hago mascarillas a mi marido; él se deja hacer de todo", "A mi esposo, después de los 40, le ha dado por cuidarse más" o "Tengo que esconderle mis cremas humectantes", decían las mujeres durante las sesiones.

La conclusión fue que el consumidor ya estaba preparado y, por eso, BDF lanzó Nivea for Men en noviembre. "Trajimos el Gel Limpiador, el Gel Exfoliante y la Emulsión Hidratante con filtro UV. Sin duda, somos la primera marca de consumo masivo exclusiva para hombres, porque las demás son de alta cosmética", afirma Catalina Gómez, gerente de producto de Nivea for Men.

El mejor antecedente de la compañía para atender este nuevo nicho fue la alta proporción de hombres que venían acudiendo a sus clínicas de belleza. "Ya sabíamos que ellos no quieren verse la piel grasosa y que su mayor temor son las arrugas", agrega Catalina Gómez.

Pero la vanidad masculina exige ciertos parámetros técnicos. Por ejemplo, los productos deben tener fragancias varoniles (o no oler a nada), ser fáciles de aplicar y cuanto menos textura grasa tengan, mejor.

El objetivo de BDF es ganar 5% de participación en el segmento de cremas faciales, que incluye productos de limpieza, antiarrugas y humectantes.



Como en botica

En febrero irrumpió en el mercado colombiano la marca francesa Clarins Men, que busca posicionarse como la opción preferida por los hombres para el cuidado de la piel. "Queremos llegar a una generación más joven, de ejecutivos que saben cómo pueden verse mejor. Porque el tema de la vanidad arranca con la afeitada y el after shave, pero ya incluye los cuidados del rostro, el abdomen y el pelo. Clarins Men logró conquistar en Estados Unidos 20% del mercado, en solo cinco meses, y aspiraba apenas a 10%", comenta Paola Jaramillo, gerente de entrenamiento de Waked Internacional de Colombia.

Con estos productos, el mercado nacional completa un portafolio muy sofisticado de opciones para 'embellecer' a los hombres, que se suma a los de marcas tan tradicionales como Recamier y sus líneas faciales y de tinturas, cuya publicidad siempre estuvo enfocada hacia el público femenino pero que finalmente también sumó ventas con el masculino.

"Calculamos que la proporción de hombres que usan ese tipo de productos ha venido creciendo, y con Vitane -para la caída del pelo- nuestras ventas masculinas representan más o menos 10% del total, con un gran potencial futuro", dice Alejandro Gómez, gerente de marca de Vitane.

Esta compañía colombiana ofrece varios productos -ahora mixtos-, como talcos, cremas para la cara, champús, tintes, lociones y cremas fijadoras. "Los últimos dos años han sido de mucha competencia con las multinacionales, que han enfocado sus estrategias al punto de venta, con publicidad y ofertas permanentes", agrega Gómez.

El interés en ganar la preferencia masculina también cobijó a la multinacional Unilever, que recientemente lanzó su desodorante Axe con una agresiva campaña publicitaria. "El producto va dirigido a hombres jóvenes, entre los 14 y los 25, pero puede llegar a personas con más años. Trabajamos el concepto 'Efecto Axe', que ofrece beneficios emocionales -no únicamente racionales-, sin mencionar la altísima calidad del producto", explica Augusto Garzón, gerente de marca de Axe.

Aparte de posicionar el desodorante como un arma de seducción, otra gran novedad es que este producto ha sido creado para usarse en todo el cuerpo. El llamado directo a la vanidad masculina ha generado gran expectativa en Unilever, que espera tener al final de este año 10% de participación en todo el segmento de desodorantes.



También para hombres

Sea cual sea la participación de las compañías en las líneas cosméticas masculinas, la posibilidad de ampliar mercado, al sumar al cautivo consumidor femenino los modernos pero tímidos compradores masculinos, ha hecho que todas las marcas tengan una posición definida frente al tema.

En Ebel, por ejemplo, sus directivos tienen claro que el nicho de interés son las mujeres. No obstante, afirman que sus productos también están diseñados para los hombres. "Nosotros manejamos toda la comunicación para las mujeres, pues son ellas quienes finalmente pesan más en las ventas; pero los hidratantes para el día y con protección solar, así como las cremas nutritivas que evitan arrugas o las que limpian la piel y le quitan el brillo, por supuesto, son de interés para ellos. Si nos quitáramos esa tara, el hombre se vería más churro", sostiene una fuente de la empresa.

Los productos Ebel más solicitados por los hombres son los que cuidan la piel del rostro; las cremas de manos sin olor y las cremas reafirmantes, que -dicen- usan los más vanidosos para evitar la flacidez en el cuerpo. La compañía es líder en el sector cosmético, con una red de distribución compuesta por 130.000 vendedoras.

Por su parte, en los Laboratorios Vogue, aunque la prioridad tampoco son las líneas masculinas, sí tienen clara su importancia. "Los productos para hombres en Latinoamérica han tenido un gran crecimiento, sobre todo en Venezuela y Brasil donde usan mucho los que esconden las canas, hidratan la piel y evitan las arrugas. Claro que allá tampoco le ven problema a usar los mismos productos que utilizan las mujeres", anota Enrique Morales, gerente general de la empresa cosmética.

No obstante, la marca colombiana sí tiene en su portafolio un único producto especial para hombres. Se trata del suero antiarrugas Dermo-Oxygene, que vende solo por catálogo. "Es de acción intensiva y ha gustado mucho", agrega Enrique Morales.

Pero entre los que se pueden llamar 'mixtos', Vogue también ofrece mascarillas exfoliantes, hidrotensoras, cremas limpiadoras de piel y antiarrugas. Esta marca seguirá muy concentrada en su nicho femenino y solo con extensiones esporádicas de línea para los hombres. La idea es que el mensaje siga llegando por medio de las mujeres a todos sus demás posibles nichos.

Otra opción muy exitosa en este nuevo mercado son los productos para el cabello, en los que L'Oreal ha sido tradicionalmente fuerte. "Tenemos un producto llamado Diacolor Richesse, que maneja 16 tonos diferentes pero interesa también a los hombres porque les permite cubrir esas primeras canas de una forma no permanente, pues no tiene amoníaco", afirma Darío Muñoz, gerente de marca de la línea profesional. Esta multinacional tiene en otros países productos de coloración del cabello, específicos para hombres.

Otro importador es Fedco, que traerá al país el mes entrante las líneas masculinas Matis Homme (francesa) y Hanorah for Men (italiana). "Entendemos que la piel del hombre es diferente y por ello ofrecemos productos con texturas no grasas, fáciles de usar, rápidos, y con resultados inmediatos y eficientes. Justo lo que ellos buscan", explica Ada Luz Echeverría, coordinadora de marcas propias de Fedco. "Porque los hombres ya no ven los productos de belleza como exclusivos para mujeres", agrega Gloria Jaramillo, su gerente de mercadeo.

En la línea 'unisex' también están marcas tan prestigiosas como Capill France, con su gel, tintes y champús; Yanbal, con desodorantes y productos para la afeitada, y Schwarzkopf, con jabones, desodorantes y demás. El potencial de consumo de los hombres en productos de belleza apenas se está descubriendo, y tiene grandes posibilidades de crecimientos. Por eso, los laboratorios cosméticos tienen a los hombres en la mira.
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