| 3/5/2004 12:00:00 AM

Hay que tomar en serio el mercadeo

Si las empresas dirigieran más sus recursos a este campo de la administración, los colombianos podrían generar mayores retornos.

Una de las mayores fortalezas de la economía colombiana es, infortunadamente, también una de sus mayores debilidades. Las mejores y más brillantes mentes del país son animadas a seguir carreras en campos técnicos, como ingeniería, ciencias o finanzas. Los temas que se perciben como light o faltos de rigor se convierten en el primo huérfano de la historia: algo que hay que mantener y alimentar, pero para lo cual no se destinan recursos y que no se considera con seriedad.

Ese enfoque técnico ha permitido la formación de sólidas industrias en el país basadas en ingeniería, mientras el campo del mercadeo es constantemente pasado por alto. Y eso está impidiendo el crecimiento de los negocios en Colombia. Grandes oportunidades se han perdido por falta de monitoreo al cambio en las preferencias de los consumidores, que han forzado a algunos productores a salir de mercados de alto margen (como el café). También se han perdido oportunidades por el limitado conocimiento del mercado que ha impedido a ciertas compañías entrar en segmentos de consumidores altamente rentables (como la ropa). Esos problemas, sin embargo, podrían resolverse, en parte, si se tomara más en serio el mercadeo.

En las últimas décadas, hasta las más sofisticadas compañías de tecnología han reconocido la necesidad de tener un conocimiento del mercado. "Una de las lecciones más difíciles que tuvimos que aprender fue mantenernos cerca del consumidor y darle lo que quiere", afirmaba Robert Staley, vicepresidente (retirado) de la empresa de ingeniería Emerson Electric. Incluso una compañía como Intel tienen en su personal a un sociólogo que viaja alrededor del mundo para identificar factores culturales de interés para la empresa.

Hoy el mercadeo constituye uno de los campos más técnicos de la administración. Las decisiones de mercadeo ya no las toma una gente creativa que basa sus decisiones en la intuición. Las nuevas herramientas, por el contrario, van desde escáneres en los supermercados hasta experimentos y elaboradas técnicas analíticas cuantitativas. Modelos tan complejos como los que se observan en la literatura de finanzas se utilizan hoy para ganar conocimiento sobre el consumidor.

Ahora bien, ¿cuáles son las lecciones que la gente de negocios en Colombia debería aprender sobre el mercadeo? En primer lugar, hay que mantenerse en contacto con el consumidor final, incluso, cuando su cliente inmediato es una gran empresa que utiliza los productos como insumo. Todas las industrias de agricultura, textiles y demás productores de bienes primarios e intermedios deben estar conscientes del consumidor. No hay que esperar que compañías como Nestlé o Procter & Gamble, por ejemplo, vayan a contarles a los productores colombianos de café sobre los cambios del mercado, particularmente porque la Federación de Cafeteros es un competidor potencial. Hay que hacer investigación de mercados o, de lo contrario, las empresas se pierden de los cambios en los consumidores y de las nuevas oportunidades.

En segundo lugar, hay que crear una posición de valor agregado, utilizando branding y servicios adicionales valiosos para el cliente y que diferencien la empresa. Las firmas de ropa de China, por ejemplo, a pesar de contar con una posición privilegiada por sus bajos costos laborales, están desarrollando sistemas logísticos innovadores que les permiten a sus clientes rastrear la producción continuamente. Para los vendedores al por menor que dependen de los inventarios pequeños y del rápido cambio de la moda, este servicio representa un beneficio significativo y estrecha su relación con la empresa que les provee el servicio. En este momento, los floricultores colombianos están en posición de desarrollar un sistema logístico similar que les permita a los vendedores ofrecer suscripciones prepagadas de flores a los consumidores. Así, los consumidores podrían beneficiarse de una mayor variedad y frescura en el producto, los vendedores de una mayor lealtad del consumidor y los floricultores de mayor facilidad en la planeación y mejores márgenes. Ese sistema sería más difícil de desplazar que la simple producción de flores (que ya se está moviendo hacia países competitivos).

La tercera recomendación es usar alianzas estratégicas para acceder a los mercados, alineando correctamente las estructuras de incentivos. Aunque es muy costoso acceder a los mercados más grandes, en ellos están las utilidades (no en Bolivia ni en Venezuela). Por eso, es posible buscar firmas complementarias allí que vean beneficios en aliarse con empresas colombianas. Una estrategia positiva sería entrar "a caballito" en otra empresa más grande y mejor establecida para aprovechar su sistema de ventas y distribución. Alpina, por ejemplo, podría reconocer que sus productos de arequipe tienen un fuerte potencial de mercado en Estados Unidos, pero que entrar en ese mercado con un rango de productos tan pequeño es excesivamente costoso. En vez de entrar sola, la empresa podría tratar de aliarse con Pepperidge Farm, que produce galletas exclusivas y golosinas. La línea de productos de Pepperidge Farm es complementaria con la de Alpina y esa empresa tiene una red de distribución que llega a una base similar de consumidores pero con un producto diferente. Ellos podrían aceptar vender y distribuir los arequipes, porque les ayudaría a ganar economías de escala y utilidades adicionales, mientras que Alpina ganaría acceso sin grandes costos a un gran mercado.

He visitado Colombia frecuentemente en los últimos 5 años como profesora invitada de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes y cada vez me impresiono más con la gente de negocios que conozco. En comparación con otros países en los que trabajo, siento que los ejecutivos en Colombia son muy inteligentes, saben qué necesitan hacer y están trabajando duro para lograr sus metas. Sin un conocimiento del mercadeo, sin embargo, ese esfuerzo se pierde. Si las empresas hacen un cambio de orientación pequeño y dirigen recursos hacia este campo más light de la administración, los colombianos podrían generar mayores retornos.



Jan Katz, senior lecturer Johnson School of Business Education, Cornell University y profesora del Executive MBA de la Universidad de Los Andes.
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