Alvaro Rueda, gerente general de J.E. Rueda & Compañía.

| 6/27/2003 12:00:00 AM

Happy hour

Los licores premium revolucionaron el mercado con agresivas reducciones de precios para quitarle al contrabando el 80% que todavía tiene en el segmento de importados.

Hace dos meses comenzaron a aparecer anuncios de rebajas en el precio del whisky, una estrategia diseñada expresamente para combatir el contrabando. Los primeros intentos de aplicación de esta estrategia habían sido de marcas tan tradicionales como Chivas Reagal y Johnnie Walker, que ya habían reducido sus márgenes para medir la reacción del mercado y que, con esta estrategia, lograron un efecto superior a cualquier expectativa sobre sus ventas. Por eso, ahora no dudaron en volver a hacerlo.

Por años, el sector legal de licores ha enfrentado diversas modalidades de competencia desleal. El contrabando, la falsificación y hasta problemas de inequidad tributaria y evasión estaban haciendo cada vez más difícil este negocio y más urgente una reforma de fondo. El punto clave era el precio, pues las diferencias entre lo legal y lo ilegal seguían siendo muy marcadas por la carga impositiva.

Durante mucho tiempo, los importadores de licores venían reclamando una reforma tributaria que les diera mayor competitividad a sus productos, propuesta que ganó fuerza cuando las licoreras departamentales decidieron unirse a la causa, con el fin de exigir mayor equidad para enfrentar el creciente negocio de aperitivos, de empresas privadas locales. Esta suma de fuerzas y el hecho de que los recaudos seguían cayendo dieron vida en diciembre de 2002 a la ley que cambió el régimen impositivo de los licores y que apenas ahora comienza a mostrar sus efectos.

En síntesis, la reforma redujo a partir del 1 de enero de 2003 la carga tributaria de varios de los segmentos más golpeados en el pasado. Y aunque no todos quedaron contentos, la conclusión general fue que las condiciones para competir sí mejoraron.

Por un lado, los importadores pudieron cumplirles a las autoridades su promesa previa de trasladar la reducción de impuestos al bolsillo del consumidor, vía menores precios. Y por el otro, las licoreras nacionales recuperaron su competitividad frente a los aperitivos locales, que en últimas eran sus mismos productos, pero con más agua, menos alcohol y menor precio. Su carga impositiva, que era muy baja, aumentó sustancialmente.

Pero el segmento más beneficiado, sin duda, fue el de los licores premium y superpremium, que llegaron a pagar solo en impuestos más de la mitad del valor comercial de sus productos, y que gracias a las nuevas condiciones lograron recientemente reducir sus precios de venta hasta en 30%. El efecto del mercado no se ha hecho esperar y, aunque todavía es imposible medirlo con precisión, ya hay indicios muy claros que permiten a los empresarios del sector mostrarse mucho más optimistas que antes.

"Las nuevas condiciones tributarias nos permitieron proyectar para este año un crecimiento en ventas de 100%, y en los primeros cinco meses de este año no solo cumplimos el presupuesto sino que lo estamos superando, basados sobre todo en la mayor dinámica del segmento de whisky premium. Y eso que el segundo semestre del año es siempre mejor", comenta Enrique Alvarez, gerente general de Pernod Ricard, una de las más grandes multinacionales de la industria.



Los importados

"Los dos primeros meses fueron muy malos, pues el gobierno hizo la ley pero no creó las normativas para su puesta en marcha, entonces la gente no sabía cómo aplicarla en un comienzo", explica Germán Villamarín, gerente de marcas Rémy, de Rémy Colombia. Además, las existencias compradas antes de la reforma tributaria no se habían agotado aún.

Superada esa primera etapa, vinieron las disminuciones generalizadas de precios. No en vano, Colombia tenía una de las tarifas impositivas más altas del continente, lo que quedó demostrado en un informe de Oxford Economic Forecasting, Fedesarrollo e International Tax and Investment Centre, que afirmaba hace dos años: "la carga del impuesto acumulativo de un whisky escocés típico, por ejemplo, sobrepasa el 200% en relación con el precio CIF (costo, seguro y flete)".

Y todo con el agravante de competir en un país donde más del 80% de los licores importados entra ilegalmente. "Por eso, ahora el objetivo es revertir en cuatro años esa tendencia y cambiar los hábitos de compra de los colombianos, al ofrecer precios legales más atractivos a los consumidores y aumentar así los recaudos para el Estado, gracias a la venta de mayores volúmenes", afirma Martha Patricia González, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (Acodil).

Así, el gobierno tomó la medida para derrotar el contrabando y aumentar los ingresos de los departamentos; una suma de factores que parece avanzar por buen camino. De hecho, el recaudo a mayo por impuesto al consumo de licores extranjeros -comparado con el mismo período de 2002- creció 1.793,5% en Cesar; 638,8% en Córdoba; 88,5% en Antioquia; 55,1% en Santander, y 37,2% en Cundinamarca, entre otros departamentos. Un indicio claro del éxito de esta medida.

Según la Federación Nacional de Departamentos, en los primeros cinco meses de este año, el recaudo efectivo general por impuestos a licores extranjeros ha crecido 92,5% con respecto al mismo período de 2002 y, según la Dian, las aprehensiones de contrabando de bebidas alcohólicas y licores representan ya $3.303 millones, producto de 375 operativos.

Así las cosas, el ambiente del sector no puede ser mejor. Las categorías premium bajaron sus precios entre 20% y 30%; los llamados 'licores varios', que incluyen cremas y aperitivos importados, como Baileys, crecieron 130% sus ventas el último año, y los líderes de la industria comienzan a buscar nuevos incentivos para los compradores.

"La idea es no solo incentivar el consumo, sino motivar más al consumidor para que compre en sitios legales; en eso han colaborado el sector y el comercio en general. Tanto que hoy podemos decir que vendemos en Colombia el licor más barato de Latinoamérica", dice Enrique Alvarez de Pernod Ricard.

Las promociones están a la orden del día porque todos los jugadores están conscientes de que la lucha para ganar participación de mercado ahora es contra el contrabando, donde está el gran terreno por ganar. "Este año pinta bien para nosotros, pues todas esas medidas nos permiten consolidar el crecimiento mostrado por los vinos desde el año pasado y traer más y mejores productos, con precios inferiores. Al final, el que está ganando es el consumidor", anota Mauricio Arbeláez, gerente de Global Wine & Spirits.

"La reforma unió al sector en la idea de bajar precios de venta, en momentos importantes de consolidación para las marcas y para las compañías. Los importadores de vinos también estamos conscientes del gran potencial de negocio que tenemos en frente", señala Alvaro Rueda, gerente general de J. E. Rueda & Compañía.



Los nacionales

En este sector, que representa 89% del total de la industria de licores en Colombia, también se sintieron los efectos de la reforma tributaria. Mientras en 2002, el aguardiente tuvo una participación de 64,4% sobre las ventas de todos los productos nacionales, y los aperitivos, 8,5%; en el primer trimestre de este año el porcentaje del primero ya subió a 77% y el del segundo cayó dramáticamente al 0,8%.

En los últimos años, los productos de las licoreras departamentales fueron duramente golpeados por la entrada al mercado de los aperitivos nacionales, que beneficiados por un bajo impuesto empezaron a ofrecer -por intermedio de empresas particulares- productos con menor porcentaje de alcohol, pero basados en los licores convencionales. Mientras una botella de aguardiente pagaba $4.500 de impuesto, un aperitivo 'a base de aguardiente' pagaba $450. "Y en plena crisis económica del país, muchos colombianos prefirieron comprar el aguardiente aguado", señala un experto del sector.

El aguardiente ya venía afectado por una ley anterior que dejó sus impuestos sujetos al precio promedio ponderado Dane. "En diez años, el precio de este licor subió 35% por encima de la inflación", afirma Gabriel Maya, presidente (e) de la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (Acil). Aunque la nueva reforma mantuvo para las licoreras departamentales unos gravámenes -en su concepto- muy altos, el panorama actual es totalmente diferente y las expectativas son buenas. "Ya con reglas de juego más claras, los aperitivos puestos en cintura y el aumento de precio que esperamos hagan las cervezas en el segundo semestre, creemos que las ventas mejorarán. Cómo sería ese negocio de los aperitivos que cuando las licoreras decidieron producirlos para competir por el segmento, vendieron en un año 10 millones de botellas sin hacer ningún esfuerzo", afirma Luz María Zapata, directora ejecutiva de Acil.

La industria nacional espera la formalización plena de su sector, algunas reducciones posteriores en impuestos, mantener el crecimiento de sus rones y la recuperación del terreno perdido en estos años de crisis. Porque, junto con los importados, todos saben que las ventas del segundo semestre representan para las compañías licoreras hasta el 80% del total del año. Y en esta ocasión las condiciones son mucho mejores.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.