| 3/2/2007 12:00:00 AM

Grandes cadenas conquistan al consumidor

La modernización del comercio y la variedad de alternativas de pago han sido factores determinantes para atraer a los compradores.

La agresividad de las grandes superficies y cajas de compensación, con la apertura de formatos en diferentes ciudades del país, inversión en promoción y mercadeo y lanzamiento de tarjetas propias, está dando los resultados esperados. Según un estudio de la firma 360° Inteligencia de Mercados, del grupo Carvajal, el 52% de las personas en 4 grandes ciudades de Colombia hace sus compras principales en este comercio, mientras que el 21% prefiere las tiendas de barrio, el 18% los superetes y el 9% las plazas mayoristas.

En esta nueva tendencia de consumo, también han incidido el cambio en la presentación de los productos, el lanzamiento de nuevas propuestas y las amplias posibilidades de pago y financiación que ofrecen estas cadenas. En el caso de los supermercados de menor tamaño, también pesan las estrategias de promoción y servicio al cliente, así como las diversas actividades en punto de venta para premiar a los compradores con rifas y descuentos especiales.

La investigación, realizada con base en 1.193 encuestas telefónicas de 20 minutos cada una con personas mayores de 18 años, muestra un marcado énfasis por la compra de ropa, medicamentos, electrodomésticos, tecnología y motocicletas en los supermercados de gran formato, lo que a juicio de Luis Carlos Cadena, gerente de 360° Inteligencia de Mercados, es un cambio interesante y marca la pauta para las decisiones de expansión de las cadenas (ver recuadro).

Sin embargo, al contrario de lo podría pensarse, las marcas de grande y mediano formato aún no han logrado la suficiente cobertura y, por tanto, la guerra seguirá unos años más hasta cuando las cadenas cumplan sus objetivos de expansión y conquista en todos los estratos socioeconómicos del país.

Cadena explica que Barranquilla y Bogotá presentan una concentración importante de las grandes cadenas en los estratos 2 y 3, mientras que Cali y Medellín tienen la más alta concentración de estos establecimientos en los estratos 5 y 6, señalando un potencial importante para la apertura de formatos en los que seguramente otros oferentes han empezado a desarrollar el mercado.

El directivo destaca la penetración de La 14 de Cali y de los supermercados de las cajas de compensación Colsubsidio y Cafam en los estratos 2 y 3 de la población. Estas 3 cadenas tienen más del 50% de sus puntos de venta en estos nichos de mercado, en tanto que Almacenes Éxito y Carrefour se enfocan en atender los estratos 5 y 6, al ubicar más del 40% de sus puntos de venta en sectores con esta estratificación.

No obstante, la visión de los empresarios de Éxito y Carrefour es llegar a los estratos 2 y 3 y por eso vienen desarrollando políticas de crédito para las personas menos favorecidas y ya han abierto algunas tiendas en barrios de estos estratos socioeconómicos.

Solo el 10% de los barrios de estrato 3 tiene presencia de las grandes cadenas, mientras en el estrato 4 la penetración alcanza 13% y en el 5 y el 6 supera el 50%, lo que quiere decir que hay oportunidades de crecimiento para estas cadenas.

En este sentido, 360° Inteligencia de Mercados muestra que el estrato 3 es uno de los más importantes para las grandes cadenas, no solo porque representa el mayor porcentaje de visitantes, sino también porque su capacidad económica es la segunda más importante. Sin embargo, es la de mayor relevancia junto con el estrato 2 para el resto del retail.

Un aspecto importante del estudio, que indica la baja cobertura del retail, es la penetración. La investigación señala que solo el 2% de los barrios de estrato 2 tiene presencia de las grandes cadenas, en el estrato 3 es el 10% y en el 4 el 13%, lo que muestra —a juicio de Cadena— una gran oportunidad de crecimiento para las empresas de todos los formatos en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla.

En estos segmentos han ganado en crecimiento y recordación de marca cadenas pequeñas como Los Búcaros, Coratiendas y Merquefácil, entre otras.

No obstante este vacío en los barrios de estratos menos favorecidos, en recordación de marca Éxito, Carrefour, Olímpica y Carulla ocupan los primeros lugares, seguidos de La 14, Cafam, Vivero, Alkosto y Colsubsidio, en su orden.

Consumidores más interactivos

La exhibición de los productos también ha cambiado en los últimos años, por el uso de la tecnología. A juicio de Sandra Hinestroza, gerente de la línea IPG, de Hewlett Packard, los diseños de las góndolas pasaron de ser lineales a interactivos. La filosofía de las marcas es mostrar los beneficios reales de los productos y permitir un acercamiento con los consumidores, lo cual se viene dando con fuerza en las grandes superficies y centros comerciales.

Esta evolución en la presentación de las marcas, que comenzó con computadores y equipos electrónicos, se ha venido extendiendo a todos los sectores. "Por ejemplo, para la venta de maquillaje se han montado salas de belleza en medio de las góndolas y se ofrecen servicios complementarios y asesoría a los compradores", dice Hinestroza.

Esta tecnología también le ha permitido al comercio fortalecer sus bases de datos y llegarles a los consumidores en el momento preciso con propuestas concretas para satisfacer sus necesidades de consumo. Hay que tener en cuenta que ante los nuevos productos el consumidor sigue siendo escéptico y se requiere un mayor énfasis en el punto de venta para incentivar la decisión de compra.

Según los datos arrojados por 360° Inteligencia de Mercados, el 47,2% espera que alguien que haya probado el producto se lo recomiende, el 28,4% no compra productos que desconoce y solo un 23,3% decide comprar por lo que ve en los comerciales y en el punto de venta.
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