| 9/17/2004 12:00:00 AM

Fruco. La fórmula Fruco

Un austriaco emprendedor, pionero de la industria de alimentos colombiana, recurrió hace más de 50 años al mercadeo y construyó una de las marcas más queridas del país.

Quienquiera que pasara por su cuadra sabría que en aquella casa vendían mermelada y vinagre nacionales; también, que los productos eran procesados por un experto austriaco, y que bastaba tocar la puerta para comprarlos. Pero ¿sería suficiente para que sus vecinos del barrio Santander -en Cali- los probaran? Esa gran duda llevó a Leo Feldsberg a tomar una decisión trascendental y en vez de poner un aviso frente al garaje donde trabajaba, ir a buscar de puerta en puerta los clientes. Desde entonces entendió que anunciar es vender.

Había tenido que salir en 1938 de su natal Austria, cuando su origen judío empezaba a traerle problemas y la Segunda Guerra Mundial estaba a punto de estallar. Huyó hacia Panamá y de ahí pasó a Ecuador, donde sus conocimientos en agricultura y elaboración de alimentos lo llevaron a General Fruit Corporation, como director técnico, en 1942.

Pasó el tiempo y por azares del destino conoció a un grupo de inversionistas colombianos que, de paso por Ecuador, le plantearon la idea de montar con él una fábrica de productos alimenticios en el país y lo instaron a viajar a Cali para ultimar detalles del que parecía un proyecto muy avanzado. Sin embargo, al llegar -en 1947- encontró que sus grandes expectativas eran vanas, porque los futuros socios se habían arrepentido.

Pero la suerte estaba echada. Lo había dejado todo en Ecuador en pos del sueño de sacar adelante una empresa propia y, en medio de la decepción, había descubierto también una ciudad cálida, que terminó de convencerlo de establecerse en la región y montar en solitario su procesadora de alimentos.

Con el capital que trajo, armó una infraestructura básica en un garaje alquilado, compuesta -según relatos de la época- por una nómina de 10 empleados, vehículos de tracción animal y una maquinaria reducida. Así, en octubre de 1948, las mermeladas y el vinagre dieron origen a la empresa Frutera Colombiana, más conocida como Fruco.

Leo Feldsberg descubrió en Colombia que tenía un criterio comercial muy desarrollado; gracias a eso siempre encontraba la manera correcta para llegar a sus clientes. Al principio, cuando los productos importados dominaban, trabajó el concepto de calidad; luego, buscó la ventaja competitiva en el cubrimiento y armó una amplia red de distribución, y finalmente, como sabía que los dos valores anteriores podían ser igualados, le apostó al sabor.



El secreto

La competencia aumentaba en la incipiente industria colombiana de alimentos -eran tiempos de sustitución de importaciones-, así que empezó a buscar fórmulas de preparación exclusivas para diferenciar su marca Fruco de las demás. Estando en esas, conoció a Félix Zweig, un ingeniero de alimentos de origen judío y graduado en Viena, con unas fórmulas propias, que consideró inigualables, para preparar mayonesa y salsa de tomate.

Hicieron sociedad y mientras el nuevo accionista se encargaba de la producción, Feldsberg podía por fin concentrar sus esfuerzos en la administración de la empresa y su estrategia de mercadeo. Ya tenía el sabor único que buscaba para posicionar de la misma forma su marca y una fuerza de ventas reconocida, entonces empezó a contratar la publicidad. De esa época fue famoso el eslogan "Como Fruco no hay nada igual".

La estrategia del fundador austriaco fue tan visionaria como exitosa, pues de entrada buscó acercar la marca al consumidor con conceptos emotivos. De hecho, ese innovador esfuerzo publicitario, basado en un 'no sé qué' único y contundente, lo diferenció rápidamente de fuertes competidores contemporáneos como San Jorge, La Constancia y Frugal, incentivó el consumo de salsa de tomate y mayonesa y generó un rápido crecimiento para Fruco.

A finales de los 50, su publicidad ya era masiva, con anuncios en prensa, radio, revistas y televisión. La marca buscó también llegar con fuerza a un público infantil (sembró mercado), con un cálido personaje que bautizó Fruquita y, después, con un famoso programa de televisión que presentaba Gloria Valencia de Castaño (Aquí está la guayaba). Desde entonces, hace más de 30 años, popularizó el eslogan "El secreto del sabor".

Un secreto que le permitió a su fundador retirarse tranquilamente de la administración de la empresa en 1961, despertar el interés de la multinacional Corn Products Corporation (CPC) y venderle muy bien la compañía en 1962 (que entró a llamarse Disa), y dedicar el resto de sus días a viajar por el mundo; un secreto que hoy sigue intacto en el corazón de los colombianos y que en manos de Disa -propiedad de Unilever desde 2000- vende $80.000 millones al año; un secreto que aplica a cualquier segmento, domina 55% del mercado en mayonesas y 60% en salsas de tomate y el cual ahora tiene muchas ganas de caldo.
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