| 3/5/2004 12:00:00 AM

Estrategia exitosa basada en patrones

El milenario texto chino "Las 36 estratagemas" sintetiza a manera de proverbios los 36 patrones requeridos para lograr la ventaja competitiva generando estrategias innovadoras.

Tradicionalmente, ha habido dos métodos para crear estrategia. El primero, que se enseña en las escuelas de negocios, consiste en considerar múltiples soluciones al problema para llegar a la selección de la óptima (por ejemplo, las cinco fuerzas, de Michael Porter). El segundo método consiste en aplicar mejores prácticas o reglas derivadas de experiencias propias o ajenas sintetizando los resultados obtenidos, bien sea con la ayuda de un consultor externo (por ejemplo, aplicar mejores prácticas de empresas de telecomunicaciones globales a ETB, etc.) o de un libro (por ejemplo, Los 7 hábitos de las corporaciones altamente efectivas, 21 leyes de liderazgo, etc.). Ambos métodos están científicamente comprobados y ampliamente aceptados. Sin embargo, un estratega que utilice exclusivamente estos dos métodos está limitando su capacidad creativa, lo cual le impide ver una gama de opciones no convencionales que generan estrategias exitosas.

Hay una metodología que permite remover estas barreras que impiden ver la solución, o en algunos casos siquiera considerarla, y que genera opciones estratégicas basadas en patrones. Este método de patrones se debe aplicar incluso antes de utilizar los otros dos, enriqueciendo y complementando el proceso de planeación estratégica. De esta manera, encontramos que el arsenal estratégico está completo: se generan múltiples opciones al aplicar los patrones, las cuales se reducen utilizando la metodología tradicional y finalmente se sintetizan en mejores prácticas y reglas que se adoptan para la aplicación táctica de la estrategia (ver recuadro).

El milenario texto chino "Las 36 estratagemas", hermano de "El arte de la guerra", de Sun Tzu, sintetiza a manera de proverbios los 36 patrones requeridos para lograr la ventaja competitiva generando estrategias innovadoras y no convencionales. Para ilustrar los cinco pasos de esta metodología, utilizaremos el caso de una multinacional de servicios de logística y transporte cuyos clientes son tanto empresas como individuos. Esta empresa enfrentaba un dilema: su crecimiento en uno de los mayores mercados latinoamericanos estaba estancado debido a la presión de competidores nacionales e internacionales. Como respuesta a esto, la alta gerencia fijó una meta de crecimiento agresivo a cinco años. Para alcanzar esta meta, el equipo administrativo, utilizando métodos tradicionales de planeación estratégica, llegaba siempre a las soluciones convencionales: incrementar publicidad, modificar propuesta de valor al cliente y enfocarse en servicio al cliente. Sin embargo, estas soluciones no permitían alcanzar el crecimiento deseado.

Incorporamos, entonces, las estratagemas a la metodología de cinco pasos para ayudar a la alta gerencia a enfrentar esta situación. El proceso se desarrolló de la siguiente manera:



1. Definir el problema. Para asegurar que el proceso de resolución de problemas se mantenga eficiente y enfocado, es crítico articular el problema por resolver. Se debe definir con claridad la situación actual, el objetivo medible, los jugadores clave del proceso y las respuestas obvias al problema. En este caso, el problema se definió como "Nuestro crecimiento en uno de nuestros mercados claves está estancado debido a la agresividad de nuestra competencia".



2. Identificar las estratagemas claves. Un pequeño grupo de personas familiarizadas con el problema debe elegir unos cuantos patrones relevantes a la situación particular para realizar este ejercicio. Algunas de las estratagemas o patrones que se utilizaron fueron:

a. Adorne el árbol muerto con flores falsas. Esta estratagema aconseja combinar o coordinar partes separadas de su negocio para crear una unidad más fuerte.

b. Cierre la puerta para atrapar al ladrón. Esta estratagema sugiere rodear a la competencia en lugar de atacarla.

c. Aproveche la oportunidad para llevarse las ovejas. El consejo que presenta esta estratagema es aprovechar una oportunidad que nuestra competencia no ha considerado o no la incentiva para lograr una ventaja.



3. Generar opciones. Divida el grupo en subgrupos, elija una estratagema y pregúntese: ¿Cómo podría aplicarse esta estratagema al problema? ¿En qué se parece la estratagema al problema actual? No juzgue ni descarte soluciones en esta etapa del proceso. En el caso en cuestión, el equipo ejecutivo encontró 30 ideas para expandir su participación de mercado, el proceso de generación de ideas fue animado y excitante y el grupo mostró regocijo al sentir que su creatividad se había liberado y pudo encontrar respuestas donde antes no veía alternativas atractivas.



4. Priorizar las opciones. Elija cuáles de las opciones generadas tienen mayor posibilidad de impacto e implementación e identifique las tres mejores. Después de una votación anónima, se eligieron las cuatro mejores soluciones estratégicas:

a. Adorne el árbol muerto con flores falsas. Esta estratagema generó dos soluciones, la primera fue unificar las operaciones de logística y la división de servicios a pequeñas empresas para ofrecer una solución de outsourcing de servicios de logística integrados. La segunda solución fue aprovechar la oportunidad de vender ciertos servicios de un país a otro, en clientes que operan internacionalmente, asegurando una relación de largo plazo y generando ventajas frente a la competencia local que no tiene la infraestructura necesaria para ofrecer estos servicios.

b. Cierre la puerta para atrapar al ladrón. Al utilizar esta estratagema, los ejecutivos generaron la estrategia de cortejar ciertas cadenas comerciales para convertirlas en canales de distribución de los servicios de la compañía, "rodeando" así a los puntos de distribución de la competencia, a un menor costo y con mayor rapidez.

c. Aproveche la oportunidad para llevarse las ovejas. Esta estratagema dio origen a la idea de apalancar una tendencia demográfica emergente en Estados Unidos para crear una nueva unidad de negocio en el país latinoamericano. La experiencia en el mercado estadounidense constituye una ventaja sobre la competencia local que desconoce cómo manejar este nuevo negocio.



5. Analizar las opciones. No implemente inmediatamente. Usted ha generado estrategias no convencionales y el siguiente paso es aplicar los métodos tradicionales de formulación de estrategia para evaluar a fondo sus opciones. Al analizar y seleccionar las cuatro estrategias explicadas anteriormente, el equipo ejecutivo trazó un plan de acción con metas y responsables claros para iniciar la implementación de este innovador plan estratégico que revitalizó la posición competitiva en tan importante mercado latinoamericano.

Al igual que esta multinacional líder, al aplicar las estratagemas como patrones, usted no solo encontrará estrategias exitosas, sino que descubrirá nuevos caminos que jamás imaginó recorrer de no ser por el azar o la intuición. Ahora tiene la herramienta en sus manos y con ella, el poder de generar estrategias exitosas.



AnaMaria Rivera y Kaihan Krippendorff son socios de The Strategy Learning Center en Miami, Florida. Kaihan es el autor de "The Art of the Advantage".
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