| 9/19/2003 12:00:00 AM

Estados Unidos: el gran mercado

El futuro del mercado de Estados Unidos es el multiculturalismo y la atención a los nichos. Ahí se abren grandes posibilidades para las empresas colombianas.

Estados Unidos es y seguramente seguirá siendo nuestro principal socio comercial. Cerca del 45% de nuestras exportaciones se dirige a ese mercado en la actualidad, mientras que hace una década este destino representaba cerca del 30%. Un tratado de libre comercio con ese país aceleraría la tendencia. Todo indica, entonces, que el destino de nuestras empresas estará cada vez más ligado a sus ventas a Estados Unidos. ¿Qué podemos esperar respecto a las grandes tendencias en el comportamiento del consumidor a largo plazo en ese país?

American Demographics, una revista especializada en el análisis del comportamiento del consumidor en Estados Unidos, publicó recientemente un informe especial sobre las grandes tendencias en el mercado para los próximos 20 años. La conclusión central: la población será más abundante (se incrementará de 282 millones de personas en la actualidad a 351 millones en 2025, un crecimiento muy superior al registrado en los 20 años anteriores), más vieja y más diversa desde el punto de vista étnico, debido al constante aumento de la expectativa de vida, el mantenimiento de las tasas de natalidad y la continua migración.

Este perfil de la población tiene implicaciones de gran impacto desde el punto de vista del mercadeo. El gran reto para las empresas será desarrollar un mercadeo capaz de satisfacer al mismo tiempo el crecimiento y la diversidad. Un mercadeo en gran escala que no será masivo, sino orientado a satisfacer los múltiples nichos que conformarán el mercado. Estas son las principales tendencias.

Multiculturalismo. El número de inmigrantes y sus regiones de origen son una de las mayores fuentes de cambio en Estados Unidos. Hace 25 años, los hispanos eran el 5% de la población, ahora son el 12%, es decir, 35,3 millones de personas que se consolidan como la primera minoría étnica, por encima de los afroamericanos. El grupo hispano será alrededor del doble para el año 2025, más de 68 millones, 19% de la población total (los hispanos serán más que los negros en una relación de 3 a 2). El número de asiáticos también será el doble, al alcanzar los 24 millones, 7% de la población, creciendo desde el 4% actual. Las llamadas "minorías" serán el 40% de la población total.

Esto no significa que las empresas podrán olvidarse del mercado blanco no hispánico. Si bien este experimentará el más bajo crecimiento en los próximos 25 años, al caer a 60% del total, desde el 70% que tiene hoy, seguirá siendo mayoría. Además, si la brecha de riqueza e ingresos entre consumidores blancos y no blancos se mantiene para los próximos años, las empresas tendrán amplias razones para enfocarse en estos 210 millones de consumidores.

Envejecimiento. Uno de los mercados con mayor crecimiento será el de los viejos de más de 65 años. En el año 2000, este grupo era de 35 millones de personas, 12% de la población; para 2025 será el doble, más de 70 millones de personas. Las compañías tendrán que hacer marketing para gente más vieja, lo cual no significa que puedan abandonar de repente el interés por la gente joven, pues en esa etapa de la vida los consumidores establecen sus hábitos de compra. Las compañías tendrán que establecer marcas multigeneracionales (para atraer a los consumidores más viejos sin desalentar a los más jóvenes). Predominará la imagen de una sociedad en la cual la gente define su consumo con base en sus intereses y actividades antes que en su edad.

Conciencia ambiental. El crecimiento de la población significa más demanda por recursos como agua, tierra y energía, lo cual se traduce en contaminación. El consumidor pondrá mayor énfasis en el impacto ambiental de los productos a la hora de expresar sus preferencias.

Vida saludable. Al tener una población más vieja y más informada, temas como el cuidado de la salud tomarán aún más fuerza y los consumidores demandarán cuidados alternativos para su salud. La tendencia se acentuará, pues más de la mitad de los estadounidenses sufre y continuará sufriendo de sobrepeso. Hoy, cerca del 60% de la población adulta está por encima de su peso ideal.

Mujeres. El aumento de la participación de la mujer en la fuerza de trabajo incrementó la productividad de la nación, alteró las tasas de natalidad y la distribución generacional de la población. No solamente las mujeres tienen más poder, sino que son más que los hombres; en el año 2000, en el segmento de adultos, el censo encontró 107 mujeres por cada 100 hombres. Esto implica que las preocupaciones de las mujeres y sus percepciones serán cada vez más importantes a la hora de vender productos.

Tecnología. El desarrollo de la tecnología seguirá acelerando la transmisión de la información (por internet, cable y otros medios de comunicación modernos), cambiando la forma como el consumidor se informa, decide y compra, y afectando la forma como las empresas llegan a los consumidores.

En este panorama se abren oportunidades para las empresas colombianas. En un mercado multicultural habrá mayores posibilidades para productos que afirmen su identidad en los diferentes nichos. La logística y los sistemas de distribución deberán adaptarse para dar mayor cabida a empresas pequeñas capaces de brindar soluciones para nichos específicos. El diseño, la calidad y la personalidad de los productos colombianos podrían romper barreras que hasta hoy han parecido infranqueables.
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