| 7/1/1997 12:00:00 AM

Equipo pesado

Poder & Dinero hace una radiografía de la industria informática. Cómo van los mercados de PC, servidores empresariales y servicios, quiénes compiten y cómo lo hacen.

En los últimos cuatro años, la industria de la informática sufrió un giro de 180 grados en su forma de hacer negocios. Las empresas dejaron de ser vendedoras exclusivas de productos de su marca y se dedicaron a dar soluciones integrales. Ahora, se amoldan a las necesidades del cliente y, si tienen que instalarle una solución con equipos de la competencia, lo hacen.



Esta estrategia ha cobrado mayor importancia en el último año, debido a la caída en la demanda que se originó con la desaceleración de la economía. Si bien la informática tuvo un crecimiento envidiable con respecto a los demás sectores industriales y comerciales, las empresas han tenido que luchar para conseguir los negocios.



De acuerdo con International Data Corporation (IDC), el año pasado el sector vendió US$1.039 millones, 18% más que en 1995. Este comportamiento es muy bueno frente al que registra la economía, aunque no iguala las tasas de crecimiento de 25-30% a las que estaba acostumbrado. Las cifras gruesas de la industria las aportan las ventas de hardware (PCs, multiusuarios e impresoras), que participan con el 61% del resultado total. Sin embargo, un renglón que ha cobrado importancia es el de servicios, que tiene el 15% de las ventas, el mismo porcentaje que tiene el software. La gran ventaja de los servicios es que se puede trabajar con márgenes mayores. No en vano este segmento creció al 25% el año pasado.



Dentro del rubro denominado hardware, los equipos líderes son indiscutiblemente los PCs o computadores personales. El año pasado este mercado movió US$415 millones, tres veces más de lo que se vendió en multiusuarios.



En total, se colocaron 200.000 unidades, 11,1% más que el año anterior. Sin embargo, los ingresos por este concepto aumentaron 126%, debido al cambio generacional en el equipo.



Los requerimientos que impusieron Windows 95 y la multimedia hicieron que el mercado empezara a demandar PCs mínimo de 8 o 12 megas en RAM, cuando lo normal era 4 o 6.



Por otra parte, durante 1995 se vendió equipo 486 que ya estaba en la fase final de su ciclo de vida, por lo que los precios se habían reducido. Esto coincidió con el ingreso de los Pentium, y en general de los sistemas de quinta generación, que dadas su capacidad y su reciente desarrollo estaban en el punto de precio más alto de su ciclo. En resumidas cuentas, el precio promedio pasó de US$1.700 a US$3.000, lo que originó la brecha en ingresos durante estos dos años, explicó Carlos Villate, gerente general de IDC Colombia.



En lo que va corrido del año, los precios ya se han estabilizado. En el primer trimestre se colocaron poco más de 50.000 unidades en el mercado, lo que representa un crecimiento de 12% frente a igual período de 1996. El segundo trimestre está un poco estancado. Sin embargo, los empresarios consideran que va a pasar algo similar a la vigencia anterior, donde los meses intermedios del año fueron regulares, pero se compensaron con el dinamismo de principio y final de año.



La repartición del mercado continúa sin cambios importantes. El 66% del mercado lo tienen Compaq, Acer, IBM y Hewlett Packard (HP), y de este porcentaje prácticamente la mitad (31%) corresponde a PCs vendidos por Compaq.



Para Julián Saldarriaga, presidente de Compaq para Colombia, Ecuador y Perú, el éxito de la compañía se debe a que desde su ingreso al país en 1992 se dedicó a promover y desarrollar los canales de distribución, acompañando esta estrategia con comercialización y promoción masiva. Además, la directriz mundial de crear un producto de calidad y precio cómodo para competir con los clones (tenían el 65% del mercado), les permitió ganar terreno rápidamente.



En su momento, los clones bajaron su participación al 15%, pero desde hace dos años se han recuperado. Hoy en día, muerden el 21% de la torta, y son los segundos con mayores ventas.



Conectar al cliente



A pesar de la aparente estabili- dad del negocio, la reducción en la demanda ha desatado una guerra de creatividad entre las empresas por estimular el mercado y recuperar el dinamismo de la industria de PCs, que tradicionalmente crecía al 20%.



Primero que todo, se redujeron aún más los márgenes, que de por sí son bajos, para poder dar más producto por el mismo precio.



Este ajuste de cinturón se complementa con el diseño de planes en coordinación con el sector financiero para dar crédito a los compradores. Esta estrategia ha estimulado sobre todo el segmento de profesionales independientes y hogar, que ha sido el de más rápido crecimiento. Credilisto de Compaq, Acer Card de Acer y los planes de IBM con Smart Card, por citar algunos ejemplos, han sido claves en la generación de nuevos compradores.



A esto se suman promociones, alianzas estratégicas y, sobre todo, segmentación de mercado. Las empresas se dieron cuenta de que hay un mercado potencial en proveer de soluciones a los distintos nichos, por lo que han desarrollado programas y canales especiales para llegarle al consumidor.



Los fabricantes están dedicados a crear soluciones para pequeñas y medianas empresas, profesionales independientes, grandes empresas y, por supuesto, para el hogar.



Tal vez el cambio más importante en los canales de distribución ha sido el desarrollo de las tiendas especializadas y el ingreso de los computadores a los supermercados de cadena.



Aunque hace unos cuatro años algunos empresarios trataron de introducir a Colombia la moda de las tiendas especializadas que tanto auge tenían en Estados Unidos, el esfuerzo no dio los resultados esperados porque el consumidor colombiano no estaba lo suficientemente maduro.



Esta situación cambió, y se ha logrado un desarrollo interesante con las Tiendas del No. 1 de Exhibit, Infostore de Informática Datapoint, Zurich o Basic Shop, entre otras. En estos almacenes el cliente no sólo encuentra en un mismo lugar productos y servicios especializados, sino que recibe asesoría de personal entrenado en el negocio.



Por su parte, desde hace un año grandes cadenas de supermercados como Makro, Cadenalco y Exito entraron a comercializar computadores y software. Para los fabricantes, ésta es una vitrina que atrae las llamadas ventas de impulso, y en la que se da el primer acercamiento entre cliente y tecnología. En estos almacenes se ofrece el producto más económico, debido a que está comprobado que el cliente sofisticado prefiere las tiendas especializadas para hacer sus compras.



Como lo explica Luis Eduardo Erazo, presidente de Exhibit, "la diferencia con las tiendas de cadena es que nosotros somos especialistas en productos de cómputo y alta tecnología, tenemos ventajas en el servicio como dar la garantía en el mismo sitio, manejar programas de financiamiento y capacitación continua". Actualmente, Exhibit tiene 10 tiendas del No. 1 ubicadas en las principales ciudades del país.



Canales



En general, los fabricantes de computadores tie- nen tres canales de distribución. Mayoristas, dealers y retail.



Los principales mayoristas son Makrocómputo, CHS Colombia, MPS, Inter PC, Comware y Mega Mayorista. Estas empresas tienen a su vez varios cientos de distribuidores (en el país hay alrededor de 1.200-1.500 resellers activos) a través de los cuales cubren toda la geografía colombiana.



Precisamente, esta área se ha movido mucho. En los dos últimos años entraron la multinacional mexicana MPS, Broad Marketing e InterPC, que tenía oficinas de representación y armó sus bodegas hace unos meses.



"Colombia es cada vez más un país muy interesante para el mayorista extranjero, porque es el mercado emergente más grande de América Latina", explicó Carlos Mora, director región norte de CHS Colombia. Es más, CHS apenas entró al mercado colombiano en 1994. Ese año sus ventas llegaron a $2.800 millones, y el año pasado alcanzaron los $46.640 millones.



El dealer, por su parte, atiende al cliente final y es a su vez un integrador. En esta categoría se encuentran firmas como Sycom, Exhibit, Informática Datapoint, Procedatos, Basic 2000, Zurich y Nexsys.



El retail, o venta al detal, se hace a través de las grandes cadenas de almacenes, donde el computador se está convirtiendo en un electrodoméstico más.



La forma de trabajar con estos canales varía dependiendo del fabricante. IBM, por ejemplo, adoptó recientemente un sistema de outsourcing de manejo de inventario, mientras que Compaq lo sigue administrando directamente. Hewlett Packard, por su parte, montó recientemente sus oficinas en el país, y está estimulando a sus mayoristas a estar presentes en más puntos de venta.



El único cambio en IBM no fue ese. También modificó el proceso de toma de decisiones, de tal manera que los mandos medios tienen mayor poder de decisión, lo que agiliza los negocios. Operativamente, se nombraron directores de producto y directores comerciales para un mayor número de categorías, lo que constituye un agresivo cambio en la compañía. Antes, existía un solo director comercial y cada director de producto respondía por un universo mayor.



Acer, por su parte, le ha dado un gran énfasis a los distribuidores mayoristas, quienes son sus principales socios estratégicos. Además, tiene un arma con su planta de ensamblaje local y la estrategia de presentar productos a la medida concebidos sobre la base de los requerimientos del consumidor latinoamericano, explicó el presidente de la compañía, Francisco Reyes.



Grandes equipos



Otro segmento impor- tante dentro del hardware es el de servidores empresariales o multiusuarios. Esta categoría vendió US$112 millones el año pasado, y representó el 17% de las ventas del sector.



Si bien los negocios con equipo gigante (de más de un millón de dólares) se estancaron, el ejercicio se salvó por el crecimiento registrado en los pequeños, cuyo precio es menor a los US$100.000, explicó Carlos Villate, gerente de IDC. Las nuevas tendencias de administración como descentralización, departamentalización y esquemas cliente-servidor, impulsaron las ventas.



En multiusuarios compiten marcas como NCR, Unisys, Sun Microsystems, IBM, Compaq, Hewlett Packard, Silicon Graphics y Digital. Empresas como Texins o Andersen Consulting no tienen equipos con marca propia, pero también están en la jugada.



Precisamente, Sun decidió fortalecer su presencia en Colombia, por lo que abrió recientemente oficinas en el país para apoyar las estrategias de mercadeo, aunque continúa vendiendo a través de Comware.



Según la revista Fortune, Sun es el quinto proveedor de tecnología de información, después de IBM, Hewlett Packard, Compaq y Apple. Pero, a diferencia de sus competidores, sólo vende servidores.



Sun ha estado muy ligado al crecimiento de Internet, entre otras razones porque la visión de computación de la compañía está muy orientada hacia la red. Recientemente cerraron una negociación con TV Cable para proveerle los servidores que se utilizarán para poner en marcha el proyecto de Cablenet, un servicio de internet que prestará la compañía aprovechando las instalaciones de fibra óptica, explicó el gerente de mercadeo de Sun, Julio Estévez-Bretón.



En general, todas las compañías se han convertido en integradoras, y están desarrollando el área de prestación de servicios que, como ya se dijo, es una de las más rentables.



Hay firmas como Andersen Consulting y Price Waterhouse que realizan consultoría "pura" ya que no son fabricantes de equipos. Andersen lleva 20 años en Colombia, y es una firma totalmente global e internacional que está en capacidad de traer expertos de cualquier parte del mundo para darle el mejor servicio al cliente, afirmó el director asociado de industria y comercio, Charles Ball.



Como explica el presidente saliente de Unisys, León Teicher, en el proceso de automatización hay un alto riesgo de quemarse las manos. Al principio, los consumidores empiezan a comprar computadores y software, pero después de varias generaciones de compra están demandando soluciones que les permitan optimizar y hacer compatibles los equipos según sus necesidades. Y, sobre todo, tener a quién acudir cuando se presente algún problema.



Unisys, por ejemplo, se ha especializado en ayudar al cliente a diseñar sus programas y asesorarlo en el tipo de equipos y software en que debe invertir. La firma es experta en atender instituciones grandes. Tiene una presencia importante en el sector financiero, comercio, salud y comunicaciones.



NCR, si bien está muy asociada a la venta de cajeros automáticos (tiene el 90% del mercado), es una empresa que le ha dado mucha fuerza a la integración de soluciones, al punto que el 30% de sus ingresos proviene de la comercializacón de servicios, explicó su presidente, Hugo Fernando Valderrama.



Están centrados en atender tres áreas: financiera, comercio y telecomunicaciones. Algunas de las soluciones que ofrecen son autoservicio bancario, soluciones para oficinas bancarias y banca central, procesamiento de imágenes y documentos bancarios, redes de área amplia y locales, soluciones de puntos de venta, scaners para código de barras, procesamiento de transacciones de alta disponibilidad y manejo de bodegas de datos.



IBM, por su parte, concentró en una sola división todas las unidades de servicio, lo que le permite ofrecer una diversa gama de soluciones de negocios, y contar con un equipo profesional con experiencia en distintas áreas y avalados por la multinacional.



"IBM sigue siendo una empresa de tecnología, pero estamos fortaleciendo el área de servicios y nos hemos convertido en líderes de outsourcing", explicó el gerente general de la compañía, Hernán Burbano. El año pasado, la empresa contrató 70 personas para fortalecer esta área, que le representa el 30% de sus ingresos.



Compaq, por su parte, más que identificarse como un consultor, se ha empeñado en avanzar en la integración de tecnologías y soluciones que le permitan satisfacer las necesidades de los distintos nichos de mercado. A través de alianzas con SAP, Microsoft y Oracle, ofrecen paquetes con soluciones concretas.



Recientemente se alió con Imation, una firma independizada de 3M y dedicada al proceso de la imagen y de la información, que hace dos meses lanzó en Colombia la tecnología LS-120 para el almacenamiento de datos en disquete.



Una de las principales noticias de la industria es la fusión entre Texins y Coldatos, que se sellará en agosto. Las fortalezas de Texins en sistemas de computación y de Coldatos en redes de comunicación, convierten a la nueva compañía en la empresa colombiana más importante del sector.



De acuerdo con Jaime Losada, presidente de Texins, la fusión se decidió con el fin de prestar soluciones más completas, ampliar la cobertura del mercado y, también, por razones de tipo administrativo. Como las dos compañías tenían accionistas comunes, se llegó a la conclusión de que era más operativo unirlas.



Perspectivas



Según cálculos de los mismos empresarios, este año la industria de la informática debe crecer entre 12 y 15%. Hay sectores que siguen demandando tecnología, como el financiero, la pequeña y mediana empresa, el hogar e inclusive el mismo gobierno, que si bien ha aplazado algunas decisiones, no ha parado sus proyectos. Otros, como la industria manufacturera, están frenados.



Las ventas de PCs se estiman en US$465 millones, lo que representa un incremento de 12% frente a lo registrado el año pasado. Por su parte, se aspira vender US$130 millones en servidores empresariales.



La lucha por los negocios se incrementa, y es un hecho que se tienen que seguir sacrificando márgenes en toda la cadena para competir. Este apretón de cinturón ya se empezó a reflejar en las utilidades de las compañías, que se vieron castigadas durante 1996.



Un área a la que las empresas le están poniendo especial cuidado es a la recuperación de cartera, para evitar posibles sorpresas.



La tendencia a la integración y la prestación de servicios continúa, y a mediano plazo se ve un fuerte desarrollo en los temas relacionados con Internet.



Obviamente, el futuro del negocio está muy ligado a la situación general del país, y si la economía se sigue deteriorando, es muy posible que el próximo año la industria de la informática también se empiece a resentir.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?