| 9/15/2006 12:00:00 AM

Empresas responsables

La responsabilidad social empresarial bien aplicada no es una tarea de caridad orquestada desde las compañías. ¿Qué son y cómo se establecen las operaciones responsables?

La Responsabilidad Social Empresarial no es un tema de filantropía ni de mercadeo asociado a una causa noble. Tampoco se consigue cuando las empresas suplantan al Estado o cuando cargan como único actor, con la misión de redimir al mundo de su pobreza. Es un tema más elaborado y no visto como una labor asistencialista, sino como un imperativo de negocios para quien quiera mantener la licencia social en el largo plazo, cosa que les conviene a la empresa y a sus grupos de interés.

Implica, en primer término, identificar los grupos de interés que se relacionan con la empresa: accionistas, empleados, proveedores, distribuidores, consumidores, gobierno y comunidad, para mencionar los más importantes. Requiere, además, encontrar la forma de satisfacer las necesidades que cada uno de estos grupos tiene con la empresa. Así, por ejemplo, los empleados quieren remuneraciones justas y condiciones de trabajo seguras. Los consumidores, precios adecuados y productos de calidad. La comunidad, que la operación de la empresa no tenga efectos ambientales negativos.

Vista así, la responsabilidad social empresarial (RSE) es, como la define el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, CCRE, "la capacidad de respuesta que tiene una empresa frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés, ver diagrama). Las empresas son socialmente responsables cuando las actividades que realiza se orientan a la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician de su actividad comercial, así como también, al cuidado y preservación del entorno".

La tarea requiere entonces un trabajo simultáneo en varios frentes. La empresa debe balancear su acción en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés. "Debe empezar por arreglar la casa por dentro", señala Rafael Mateus, experto de la firma Compass Porter Novelli, "una empresa responsable no puede decir: 'yo soy un atarbán pero tengo una fundación'", afirma. En este sentido, la primera responsabilidad de la empresa es que sea una operación rentable en el tiempo. Es su razón de ser y su responsabilidad con los accionistas. Pero para que la empresa sobreviva en el tiempo, debe cumplir algunos requisitos que trascienden los intereses egoístas de corto plazo.

Se necesita que los empleados estén a gusto y que trabajen con seguridad. Que el Estado no le retire las licencias de operación, porque adopte prácticas que restrinjan la competencia, o atenten contra la salud de los consumidores. Que los distribuidores no se sientan afectados por sus prácticas predatorias de mercado.

La empresa tiene que asegurarse de que se le permita acceder en buenas condiciones a sus recursos de producción y que esté blindada contra las vulnerabilidades sociales que pueda generar su operación. La forma de hacerlo es establecer proyectos de seguridad industrial, salud ocupacional, políticas de remuneración, contratación, promoción y despido, para conseguir un ambiente adecuado con los empleados. Programas para convertir a los proveedores o los distribuidores en empresarios de éxito. Además, que alcancen a las comunidades en las que opera la empresa, comenzando con políticas de contratación, hasta educación y salud.

Como lo descubrieron las petroleras hace tiempo, ser un buen vecino —no un donante dadivoso— les da a las empresas la licencia social, esto es, el permiso tácito para que realicen su labor comercial en el largo plazo en una comunidad. Precisamente, esta es una de las industrias en que el tema ha tenido mayor desarrollo, como lo evidencian las operaciones de Hocol, BP, Shell, ExxonMobil y ChevronTexaco, que trabajan, entre otros temas, para mejorar las condiciones de vida de las comunidades ubicadas en su área de influencia. ChevronTexaco, por ejemplo, tiene importantes inversiones en educación y salud en la Guajira.

Acción pensada
Pero no basta con actuar. Hay que establecer objetivos claros y planear. Por eso, la acción de RSE debe introducirse en el ejercicio de planeación estratégica de las empresas. Y, por supuesto, hay que medir todo. Conocer con claridad el impacto de las actividades, saber el efecto que tiene sobre el balance y entender si la acción social amenaza su viabilidad financiera o la favorece.

Los métodos para verificar el avance del tema y compararlo contra otras empresas en el mundo son cada vez más abundantes (ver páginas 208-212 Global Reporting Initiative e ISO26000). Y con los sistemas de medida, también aparecen con mayor frecuencia compradores que solo quieren negociar con empresarios que tengan prácticas acreditadas de RSE. "El mundo se mueve en esa dirección. Estas prácticas no son una moda pasajera", dice Dante Pesce, director de Vincular de Chile, uno de los centros de investigación más reputados en el tema.

A algunas empresas, adoptar principios de respeto por las normas laborales, por el ambiente y por los derechos humanos les abre mercados. Los firmantes del acuerdo de RSE Global Compact de Naciones Unidas tienen mayor probabilidad de entrar a Europa. Así lo entendió el fabricante de cosméticos brasileño Natura. Para Guilherme Leal, presidente ejecutivo de esa firma que tiene pactos de conservación del ambiente muy agresivos, "preferimos decir 'venga a formar parte de un desafío, nosotros queremos cambiar el mundo'. La innovación va surgiendo de ese compromiso logrando obtener lo mejor de cada stakeholder".

Las empresas, como lo señala Luis Ulla, director ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial —IARSE—, pueden emprender programas de responsabilidad social por la coerción que encuentran en las normas internacionales y la necesidad de estar certificado. Por conveniencia, frente al manejo de su imagen o —lo que considera la estrategia más exitosa— por convicción, al incorporar los procesos de responsabilidad social como un proceso gradual de mejora de calidad. En esta última forma, los iniciaron firmas como Algarra, Alquería, Colanta, EPM, Telefónica, o Crepes & Waffles. Telefónica, en el mercado mundial, ha desarrollado compromisos con los 7 grupos de interés con indicadores medibles y auditables. En Colombia está implementando el modelo, y además está desarrollando un programa de expansión en tecnologías de la información y de la comunicación en zonas apartadas y en poblaciones de bajos recursos.

En esta sección, Dinero presenta algunos de los casos más avanzados de RSE en el país, escogidos en conjunto con el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, CCRE, Compartamos con Colombia, Iniciativas en Emprendimientos Sociales de la Universidad de los Andes y la consultora en Responsabilidad Social Empresarial MH Portex. Aunque tienen acciones dirigidas a sus principales grupos de interés, en los artículos se destaca un aspecto que los hace únicos en el entorno nacional. Es una colección de casos que invita a pensar en formas novedosas y atractivas de hacer que las empresas sean, por su propio bien, actores en el desarrollo del país junto con la comunidad y el Estado.
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