| 2/1/2006 12:00:00 AM

El valor de la estrategia

La planeación estratégica es fundamental para asegurar el éxito de los negocios en el largo plazo. La presencia en internet y la innovación son claves para el desarrollo de las empresas.

La existencia de una estrategia es indispensable para dirigir una compañía hacia el futuro. La empresa debe estar en la red para "generar un impacto inmediato en el consumidor", afirma Charles Denson, copresidente de Nike. Así mismo, debe invertir en procesos de innovación abierta que le generen un mayor valor agregado para estar siempre a la vanguardia.

En el mundo de los negocios, gana el que tenga un modelo de negocio superior y no el que tenga el mejor producto. Dell y Google son claros ejemplos de esto. Este modelo se logra por medio de la construcción de una estrategia. "Las compañías realmente exitosas son capaces de planear y ejecutar la estrategia simultáneamente en un horizonte de corto, mediano y largo plazo", afirma Ian E. L. Davis, director administrativo de McKinsey & Company.

Todo el mundo habla sobre la importancia de la estrategia. ¿Pero qué es? Según Gary Hamel, profesor visitante de London Business School, la noción de estrategia ha sido devaluada por muchas corporaciones y en muchos casos se confunde con la planeación o el marketing.

Entre los obstáculos para desarrollar la estrategia se encuentran "los costos transaccionales internos y externos, el cambio en la cultura interna, un liderazgo inadecuado, la escasez de visionarios reales y la falta de dedicación", dice Ralph W. Shrader, CEO de Booz Allen Hamilton.

Internet, una fuerza democratizadora "La presencia en la red pasó de ser un factor auxiliar a ser fundamental", afirma Arthur Sulzberger Jr., presidente de The New York Times. No solo es necesario incorporarse en la red, sino innovar en ella para alcanzar nuevos consumidores y apoyar las marcas tradicionales, agrega.

Así mismo, internet permite construir comunidades leales a una marca y esto genera el efecto de "bola de nieve", dice David Droga, presidente y jefe creativo de Drogafive. Un ejemplo de esto fue la publicidad del Mundial en internet hecha por Nike en la que el futbolista brasileño Ronaldinho aparece jugando. Esta propaganda fue bajada de internet 12 millones de veces y reenviada muchas veces más. Lograr este tipo de impacto "no es cuestión de cantidades de plata, es cuestión de tener grandes ideas", sostiene.

Por su parte, la innovación siempre será parte fundamental del éxito en el largo plazo de una empresa. Los modelos abiertos de innovación son recomendados por los expertos porque "brindan mejores ideas en los productos y desarrollan una cultura incubadora en las organizaciones", asegura Georg von Krogh, profesor de management estratégico e innovación en el Swiss Federal Institute of Technology.

Según Richard Levin, presidente de la Universidad de Yale, para que las empresas estén siempre a la vanguardia es crucial que tengan una cultura interna orientada a la apertura. Deben conocer su negocio y reconocer las ventajas comparativas. Por último, debe haber confianza entre los socios y esta se deriva del entendimiento del modelo del negocio y el contacto con las personas clave dentro de la compañía.
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