| 3/5/2004 12:00:00 AM

"El posicionamiento es la decisión más importante"

El gran reto de los próximos años es la conquista de mercados en Estados Unidos. Leonard Lodish, profesor de Wharton, explica las lecciones que dejan las empresas que lo han superado.

Para todas nuestras empresas es claro que deben internacionalizarse. Lo difícil es entender cómo hacerlo. El reto de entrar en una economía tan grande y competida como la de Estados Unidos, por ejemplo, es tan grande que muchas compañías ni siquiera hacen el intento por lograrlo. ¿Cuál es el estado del conocimiento hoy sobre las posibilidades de éxito que tienen empresas de países como Colombia en sus estrategias de penetración del mercado de Estados Unidos?

Para hablar sobre este tema, Dinero entrevistó a Leonard Lodish, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, en Estados Unidos, que hoy es la mejor escuela de negocios del mundo, de acuerdo con el ranking de la revista Business Week. Lodish ha sido pionero en la academia de Estados Unidos con sus trabajos sobre entrepreneurial marketing, es decir, el desarrollo de principios y técnicas de mercadeo orientados a una gestión emprendedora, que busca materializar grandes oportunidades a partir de escasos recursos.

Lodish conoce bien el tema, pues ha liderado la gestión del Global Consulting Practicum (GCP), una organización de educación y consultoría vinculada a Wharton y diseñada para reducir la distancia entre el mundo académico y el de los negocios y entre el mercado de Estados Unidos y el de los productores de los países menos desarrollados. En el GCP, equipos conformados por estudiantes de Wharton y estudiantes de facultades de administración de esos países (acompañados por miembros del profesorado) actúan como consultores para empresas que quieren entrar en el mercado estadounidense. Los equipos visitan estos países, interactúan de manera intensiva con los empleados y trabajan en proyectos cuyo objetivo es crear una estrategia sostenible para el cliente del mercado de Estados Unidos.

El GCP les ha dado su consejo a compañías de Israel, India y Chile. Ahora está trabajando en la Región Andina, en Perú, Bolivia, Ecuador y pronto en Colombia (en llave con la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes). Ha trabajado en un amplio espectro de industrias manufactureras y de servicios, en sectores que van desde ropa hasta bebidas y desde software hasta seguridad. El GCP ha demostrado tener un valor extraordinario para los clientes participantes en el proyecto. Lodish es un firme creyente en las posibilidades de las empresas de países menos desarrollados en Estados Unidos, siempre y cuando estén dispuestas a asumir el riesgo y a aplicar los recursos y la atención que requiere un proyecto como este.



¿Cómo podría resumir usted las lecciones de las empresas provenientes de países menos desarrollados que han tenido éxito en el mercado de Estados Unidos?

Las lecciones son muchas, realmente. La principal de ellas es que el éxito solo ocurre cuando la empresa se enfoca por completo en conocer al consumidor y dar respuesta a sus necesidades. La empresa debe encontrar un segmento bien definido y debe establecer un posicionamiento claro, basado en unos pocos atributos en la mente del consumidor.

La segmentación y el posicionamiento son claves para el éxito. El mercado de Estados Unidos ofrece muchos segmentos y nichos que constituyen un terreno fértil para las empresas que tratan de entrar en ese país. No obstante, casi en cualquier segmento en el que se piense, habrá una fuerte competencia. Escoger el segmento y definir el posicionamiento es, tal vez, la decisión estratégica más importante que estas compañías tendrán que tomar. El consumidor en el segmento escogido deberá valorar los atributos de producto, el segmento deberá ser lo suficientemente grande para permitir a la compañía obtener una utilidad, y el proyecto se debe lograr con un esfuerzo razonable.

Las empresas deberían resumir su posicionamiento en una frase que responda a la pregunta: "¿Cuáles son las características únicas diferenciadoras de mi producto o servicio que perciben los miembros del segmento objetivo, y que los llevarán a preferir mi producto por encima del de mis competidores?". Hay que hacer énfasis en que no basta con que los atributos del producto sean los correctos, sino que además es indispensable que el consumidor los perciba así.

Las empresas no deben olvidar que el consumidor solo recuerda ciertas características del producto. Por ende, la decisión sobre los atributos del producto que se utilizarán para posicionarlo es muy seria. La investigación de mercado es necesaria. Todo esto suena básico, pero en los hechos muchas empresas intentan llegar al mercado de Estados Unidos sin haber procesado bien estos temas y eso multiplica su posibilidad de fracasar.



¿Qué opina usted de una estrategia de entrada en el mercado de Estados Unidos basada en la maquila?

La maquila no puede ser considerada como una verdadera estrategia de entrada a este mercado. Es una fuerte tentación, porque al entrar en contratos de producción con las grandes firmas de Estados Unidos, las empresas de los países menos desarrollados logran crecimientos muy rápidos de sus escalas de producción y ventas. Sin embargo, el crecimiento basado en contratos de maquila es muy vulnerable. Tan pronto como las grandes empresas estadounidenses encuentren proveedores más baratos en Vietnam, China y demás, se irán y la compañía local quedará sin nada.



¿En cuáles áreas de la estrategia suelen estar más débiles las empresas de estos países?

A veces, les cuesta trabajo entender que están operando en un mercado nuevo y que no tienen que reproducir aquí lo mismo que han hecho en su mercado doméstico. A menudo tratan de entrar en el mercado estadounidense con exactamente el mismo producto que venden en el doméstico. Raramente, esto resulta ser una estrategia exitosa. En el GCP, hemos aprendido a mirar más allá de lo que ofrecen nuestros clientes, buscando capacidades fuertes y buscando aquellas cosas que la empresa hace particularmente bien. Solo en ese momento empezamos a pensar en productos basados en esas capacidades que podrían gustarle al consumidor estadounidense.

La buena noticia es que con frecuencia encontramos que estas empresas disponen de sólidas capacidades empresariales.



¿Cómo deben manejar estas empresas sus precios  en Estados Unidos?

Suelen subestimar su importancia. Muchas compañías toman sus decisiones de precio con ligereza. Tienden a identificar el precio del competidor y luego definen su propio precio en un nivel algo inferior. Olvidan que los diferentes segmentos aceptarán niveles de precio diferentes. Diferentes combinaciones de atributos pueden ser percibidos como productos diferentes, que podrían tener precios diferentes. No todos los productos ofrecen las mismas posibilidades de combinar atributos, pero las opciones normalmente van más allá de lo que los empresarios consideran como su primera alternativa. Hay muchos instrumentos de investigación de bajo costo que permiten a las empresas aprender más sobre lo que los consumidores están dispuestos a pagar.



¿Cómo deberían enfrentar  el problema de la distribución en el país?

Muchas empresas internacionales tienden a encontrar un distribuidor en una etapa temprana del proceso y se olvidan del problema. Este es un error serio. En realidad, deberían buscar permanentemente una mejora en los canales que utilizan para llegar al consumidor estadounidense. Hay muchos canales posibles, desde distribuidores exclusivos hasta vendedores de valor agregado y franquicias. La solución puede cambiar en el tiempo para ajustarla a las diferentes etapas de la estrategia. Hay un potencial seriamente subestimado en esta área.

Permítame insistir en la lección principal: hay extraordinarias posibilidades para las compañías en los países menos desarrollados de generar gran valor en Estados Unidos. Es una tarea riesgosa, pero puede tener una retribución significativa. Toda empresa debería, al menos, considerar sus posibilidades en este mercado desde una perspectiva objetiva y moderna. Los resultados sorprenderían a muchos y lograrían traer riqueza a aquellas partes del mundo que más la necesitan.
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