| 10/31/2003 12:00:00 AM

Del precio al servicio

Lentamente, las aseguradoras están cambiando sus estrategias de crecimiento, para pasar de sustentarse en el precio, a apoyarse en servicio y valor agregado.

En 2003, la industria aseguradora completará su tercer año con balances en negro. Sin embargo, sus utilidades serán menores a las del año anterior, debido a que el sector se embarcó en una guerra de precios en algunos ramos con gran peso dentro de la industria y en los cuales las compañías asumen (retienen) un riesgo mayor como automóviles, que podría tener sus mayores repercusiones durante 2004.

Por el contrario, en otros ramos, como incendios y terremotos, en los cuales las compañías no asumen grandes riesgos, pues se reaseguran con compañías internacionales, las primas han seguido aumentando.

Si bien la competencia en los ramos como automóviles se dio durante este año principalmente vía precios, en 2004 podrían hacerse mucho más evidentes los grandes esfuerzos que han iniciado las compañías en el área comercial y de mercadeo. El objetivo con esta estrategia es buscar una mayor diferenciación de sus productos, lograr una mayor penetración de los seguros y evitar que se revierta la tendencia positiva que trae la industria.

En el último año, el sector ha buscado un mejor conocimiento de sus clientes tratando de encontrar nichos de mercado para ofrecerles productos a la medida. Además, ha trabajado en mejorar el servicio y brindarles un mayor valor agregado a los clientes, incluyendo el fortalecimiento de nuevos canales, como el sistema bancario e internet. Todo esto para captar y fidelizar un cliente en un país donde la penetración (2% del PIB) y la cultura del seguro siguen siendo bajas.

Esta renovada competencia en materia comercial y de mercadeo beneficiará a los consumidores, que consiguen productos más acordes a sus necesidades y con mayores valores agregados, con un mejor servicio por múltiples canales.



2003: con precios

Las utilidades de las aseguradoras en su conjunto podrían alcanzar este año alrededor de $300.000 millones, según sondeo efectuado por Dinero entre los ejecutivos del sector. La industria aseguradora completaría así su tercer año con resultados netos positivos. En 2002, las utilidades de la industria alcanzaron $489.000 millones (23% de su patrimonio) y en 2001 fueron de $94.000 millones (6%).

Si bien muchas compañías cumplirán sus presupuestos de este año, los resultados representarían para el sector en su conjunto una caída de entre el 30% y 40% frente a los buenos resultados de 2002.

De hecho, los balances del primer semestre de este año ya evidencian algunas señales de alerta como los menores resultados técnicos (que miden el desempeño operacional) en cerca del 60% de las compañías de la industria. El ramo más afectado es seguros generales, donde los siniestros han aumentado y las utilidades han caído.

Ante los buenos resultados de 2002, algunas compañías decidieron aumentar su participación de mercado al reducir sus tarifas sin considerar que las condiciones del país y la industria estaban cambiando.

"El año 2003 va a ser bueno. Sin embargo, ha sido muy competido y de gran desgaste por la competencia de precios que se ha dado en ramos como automóviles", comenta Mauricio García, presidente de Liberty.

En este ramo, las tarifas han caído cerca del 30%, mientras que la siniestralidad ha repuntado ante la mayor circulación por las carreteras. Esto ha aumentado la exposición y, por tanto, la frecuencia de los daños que ahora son más cuantiosos por el aumento de los costos de los repuestos y la mano de obra por la devaluación del año anterior. Por ello, la mayoría de los expertos del sector estima que los resultados técnicos (operacionales) de este ramo apenas pasarán raspando los dos siguientes años.

Las primas van a aumentar en términos reales, pero en exposición de riesgo el crecimiento sería superior al 30%. Esto significa menos primas para atender más siniestros en el futuro: "asegurar más carros por la misma plata". El resultado técnico de este ramo se deteriorará con un gran impacto sobre los resultados de 2004, debido a su alta retención y a que representa cerca del 40% de las primas netas del sector.

En sectores más dependientes del reaseguro internacional, como incendios y terremotos, las tarifas se han mantenido al alza pues las compañías actúan casi como intermediarias y no tienen control sobre el precio. Por su parte, en la cobertura de terrorismo, el problema sigue siendo de disponibilidad.



2004: estrategias

Si 2003 se caracterizó por una competencia por precio, 2004 podría ser el año en el cual las estrategias comerciales jueguen un papel más importante. Esto para tratar de consolidar la tendencia positiva que viene presentando el sector hace 3 años y evitar que el próximo año sea de decrecimiento.

"Esperamos que en 2004 se estanquen los decrecimientos en las tasas y que el factor diferenciador sea el servicio", comenta Germán Eduardo Rocha, vicepresidente de servicio al cliente de Agrícola de Seguros.

La industria se ha caracterizado por grandes estrategias de crecimiento y penetración que se concentran en mayores comisiones al intermediario y menores precios. Esto ha hecho que el cliente no diferencie un producto de otro y, además, que la industria se comporte de un modo cíclico.

No obstante, esta mentalidad está cambiando y hoy son más las compañías que se están preocupando por que su negocio central sea rentable. "No podemos volver a la época en que lo importante era la participación de mercado y no la rentabilidad del negocio", concluyen diferentes expertos del sector.

Por esto, la mayoría de las compañías está haciendo grandes esfuerzos comerciales y de mercadeo que están provocando importantes cambios en la industria aseguradora. Por ejemplo, las compañías han comenzado a buscar nichos y a especializarse por segmentos de negocio, ofrecen productos cada vez más novedosos, se preocupan más por el servicio para fidelizar el cliente y fortalecen y crean nuevos canales de distribución.

Especialización. Como una forma de no caer en la competencia solo vía precios, las compañías se han enfocado en ciertos nichos de mercado, lo cual ha provocado una tendencia hacia la especialización en la industria.

De hecho, las compañías han hecho una revisión estratégica para encontrar dónde enfocar su negocio y retirarse de algunos ramos. Así, Colseguros Allianz ha salido de ramos como EPS y Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito SOAT. Es más, la mayoría de las compañías está saliendo del SOAT (único ramo obligatorio) pues no es rentable, dado que las tarifas son controladas y no obedecen a criterios técnicos. En forma contraria, se notan compañías muy interesadas por las líneas de hogar y por alcanzar segmentos de negocio como las pyme.

Además, han aparecido nuevos productos con mayores valores agregados para segmentos específicos del mercado. Por ejemplo, recientemente las compañías que están en el ramo de automóviles están emitiendo productos especializados en gama alta. Estos ofrecen beneficios adicionales, como mayor cobertura de responsabilidad civil, carros de reemplazo y talleres de primera línea.

En medio de la crisis del movimiento de carga, Seguros Bolívar creó el Plan Integral de Logística, producto muy exitoso para este mercado y que hace que el transporte sea uno de los ramos más rentables para la compañía.

Hay una clara tendencia de las compañías a buscar una segmentación de sus clientes y a ofrecerles productos a la medida, en los cuales el precio, que es función del riesgo que se está asumiendo, no es la variable de escogencia.

Sofisticación de productos. Entre los productos más novedosos que han surgido en los últimos años están los seguros educativos y los seguros con componente de ahorro en moneda extranjera. Ultimamente, ha surgido la tendencia a fortalecer el componente de inversión en los seguros de vida. Es más, Colseguros Allianz lanzó hace pocos meses su fondo de pensiones voluntarias.

En cuanto a los seguros educativos, la compañía pionera fue Royal&Sun Alliance. El próximo año comenzarán a estudiar los primeros beneficiarios y en 2005 serán 60 jóvenes de los 3.800 que tienen su universidad garantizada. Ahora, para hacerlo más accesible a otros estratos, Royal&Sun les ha permitido a sus clientes ir comprando el plan por tramos.

Por su parte, los seguros en dólares han tenido un crecimiento continuo y para compañías como Colpatria ya representan el 20% de sus ventas en vida individual con solo 2 años en este mercado.

Servicio. Para evitar que el precio sea la variable decisoria, las compañías también han hecho grandes esfuerzos por diferenciarse en el servicio. Para esto han emprendido inversiones en tecnología e ideado sistemas para conocer y acercarse tanto a sus clientes como a los intermediarios.

Por ejemplo, Seguros Bolívar, una de las compañías con los mayores avances tecnológicos, ha emprendido programas de CRM que le han permitido identificar más de 2.500 clientes preferenciales y ofrecerles productos específicos con altos índices de satisfacción.

"Por encima de buscar nuevos usuarios, el objetivo es conservar los actuales clientes satisfechos para ofrecerles más productos aumentando su densidad", comenta Carlos Torres, gerente de mercadeo y publicidad de Seguros Bolívar.

Esto evidencia la tendencia a proteger y buscar la fidelización de los clientes propios más que a buscar nuevos, ofreciéndoles un muy buen servicio. Y es que en ramos como automóviles, dado que la competencia se había concentrado en precios, hay una alta rotación de la clientela pues algunas compañías podían perder hasta el 60% de los clientes de un año a otro.

Además, algunas compañías tienen muy fuertes programas de acompañamiento y detección de riesgos para que el cliente solo traslade a la aseguradora los riesgos que no puede reducir.

Por último, en el sector se hacen cada vez más frecuentes las evaluaciones internas (programas de detección de quejas y observaciones de los clientes) y las auditorías externas para decidir el cambio de proveedores y rediseñar procesos, servicios y productos.

Incluso, algunas entidades han obtenido certificaciones de calidad para sus principales procesos de atención al cliente.

Fortalecimiento y nuevos canales de distribución. Las compañías también están procurando mayor formación de las fuerzas de ventas y mercadeo. Así buscan capacitarlas no solo en el conocimiento del producto, sino brindarles herramientas de ventas.

Por ejemplo, Suramericana, que tiene una de las mayores fuerzas de ventas, ha buscado una profesionalización de este canal al dotarlos de portátiles y ofrecerles diplomados de mercadeo y esquemas de formación virtual, como explica su presidente Gonzalo Alberto Pérez. Además, capacita personal directivo en el exterior constantemente. La idea es formar asesores, no vendedores.

Por otra parte, la utilización de canales no tradicionales como la banca e internet para ofrecer servicios y comercializar los seguros es una tendencia con un renovado impulso.

En cuanto a internet, las entidades quieren tener páginas interactivas. Por ejemplo, la Agrícola de Seguros ofrece desde hace unos meses seguros obligatorios en su página web pues es "una herramienta que hay que ofrecer para cuando cambien los hábitos de consumo", comenta uno de sus altos ejecutivos.

Por su parte, en automóviles, Colseguros Allianz está lanzando "El poder de su lado", una herramienta tecnológica que le permite al cliente cotizar, recibir la orden de inspección y expedir la póliza de manera inmediata por internet. Igualmente, podrá hacer el seguimiento detallado a la reparación o pago de sus siniestros en tiempo real, por medio del call center o de internet.

Los bancos son un canal excelente para procurar una mayor penetración de la cultura del seguro. De hecho, las aseguradoras que cuentan con el respaldo de un grupo financiero tienen el mayor posicionamiento en ramos de vida. Por esto, las aseguradoras que no tienen el respaldo de una entidad financiera están realizando alianzas con bancos que no tienen aseguradoras.

Por ahora, se espera que 2004 sea un año muy similar a este. Esto significa que la guerra va a ser menos pronunciada en precios y las anteriores tendencias se consolidarán.



Normatividad

Otros factores, como los cambios legislativos que se vienen dando, incidirán en el sector. La entrada de las normas contra el lavado de activos (SIPLA) y la adopción de sistemas de administración de riesgos (crediticio SARC y de seguros SEARS) le implicarán cargas administrativas adicionales que significarán mayores costos pero que en el futuro le permitirán ser eficiente (y prevenir las guerras de precios).

Además, las nuevas exigencias de patrimonio técnico se traducirán en necesidades adicionales de capitalización para el sector. Sin embargo, analistas del sector consideran poco probable que se den movimientos empresariales el próximo año por la aún difícil situación mundial de la industria ante la caída de las inversiones. En el mercado local, si bien hay compañías como Liberty interesadas en adquirir otro portafolio de negocios, no parece haber compañías interesadas en vender parte de su cartera, sino el total.

Para que en los próximos años el sector asegurador en Colombia duplique su tamaño y atraiga los flujos de capital que requiere para crecer una vez se recupere la industria mundial, deberá consolidar y profundizar las tendencias en mayor valor agregado, especialización y servicio.
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