| 10/30/2009 12:00:00 PM

Del outsourcing al offshoring

La contratación de servicios tercerizados, outsourcing, pasará de facturar US$18.000 millones en el mundo a US$113.000 millones en 2012. Colombia tiene una gran oportunidad.

A finales de la década de los 90, el Grupo Eficacia decidió darle un giro estratégico a su negocio. Pasó de centrar su operación de outsourcing tradicional de selección de personal calificado y para ubicarlo en las empresas, a desarrollar un modelo integral de atención al cliente, que consiste en especializarse e involucrarse en toda la cadena de distribución de las marcas en el negocio del retail.

Para ello creó un BPO (Business Process Outsourcing) de punto de venta y se convirtió en aliado estratégico de compañías como Colgate, Unilever, Nestlé, Familia, Noel y Zenú, entre otras, a quienes ya no sólo les suministra el recurso humano para impulsar los productos en tiendas y supermercados, sino en toda una estrategia de mercadeo para garantizar la adecuada exhibición de las marcas, la rotación del inventario en las góndolas, la logística para el traslado de las mercancías y el reporte estadístico para medir la efectividad de cada campaña en el punto de venta.

Bajo este modelo, abrió operaciones en Ecuador para desarrollar estrategias de marca en Supermaxi y Mi Comisariato, las dos cadenas de retail líderes en el país vecino, y está a punto de inaugurar oficinas en Centro América, donde detectó un alto potencial de crecimiento en el negocio, tras la llegada de Wall-Mart.

Este es uno de los ejemplos de cómo las empresas de outsorcing están evolucionando hacia la búsqueda de nuevos mercados. Saltaron del outsourcing puro al BPO, tercerización con un concepto más amplio y mayor valor agregado, y ahora están evolucionando hacia la búsqueda de negocios fuera del país.

El modelo de traspasar las fronteras se conoce como offshoring y responde a una tendencia mundial en la que se busca ofrecer servicios especializados en los mercados internacionales, con la idea de fortalecer las empresas que trabajan por outsorcing y aprovechar el potencial que hay en los diferentes países.

De acuerdo con un estudio de McKinsey & Co., el segmento de BPO y offshoring pasará de vender US$18.000 millones en el mundo a US$113.000 millones en 2012, generando grandes oportunidades para los países que se preparen y busquen nuevas alternativas de diferenciación.

"Eficacia lo entendió así y por eso decidió buscar nichos prácticamente desatendidos, en los que pudiera especializarse y cruzar las fronteras para crear un verdadero diferencial", afirma Liliana Estrada, gerente del Grupo Corporativo Eficacia, que reúne a las compañías Extra y Eficacia.

Empresas como Assenda, del Grupo Carvajal, Connective, Human Capital Consulting y Aristos, especialistas en la búsqueda de recurso humano, marchan por el mismo camino, evidenciando el interés de Colombia por hacer parte de esta nueva tendencia.

Hasta ahora, el tema de BPO ha estado liderado en el país por los segmentos de tecnología y call center; sin embargo, estas nuevas iniciativas muestran que hay un gran potencial y que todos los sectores pueden beneficiarse de estos esquemas de negocio.

De hecho, el BPO y el offshoring están dentro de los sectores de talla mundial que definió el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. El objetivo es que el sector contribuya con la transformación productiva del país y permita incrementar las exportaciones de servicios. No obstante, eso solo será posible en la medida en que las empresas se especialicen y marquen el diferencial para competir en nuevos destinos.

El modelo en el mundo

La competencia que se ha desatado en el mundo es gigante: Chile se destaca en procesos de alto valor en BPO en diferentes sectores; Brasil, en servicios de tecnologías de la información (TI); Argentina en los centros de contacto bilingües y constituyó la mayor exportadora de servicios de TI de América Latina, Globant -firma que está penetrando el mercado colombiano para prestarle servicios de offshoring a su casa matriz-; y México tiene dos polos extraordinarios, Monterrey, centro de alta tecnología, y Guadalajara, ciudad por excelencia de BPO de procesos administrativos, donde hay un creciente interés extranjero por localizar sus compañías.

En India, por su parte, se han ubicado de tiempo atrás las empresas que dominan el escenario del BPO, como es el caso de Tata Consultancy Services, que se destaca por tener una oferta diversa y adaptable a los diversos mercados internacionales. El Grupo Tata es un conglomerado industrial con presencia en Asia, Europa, América y África, donde brinda soluciones a través de más de 98 empresas que conforman el grupo y que operan en siete sectores: comunicaciones y sistemas de información, ingeniería, materiales, servicios, energía, productos de consumo y químicos, con los que factura más de US$60.000 millones al año, equivalentes al 0,5% del producto interno bruto (PIB) de India.

Igualmente, está Accenture Limited, una multinacional dedicada a la prestación de servicios de consultoría, servicios tecnológicos y de BPO que tiene su domicilio en Irlanda y cuenta con más de 186.000 empleados en 52 países. La filosofía de Accenture es directa desde sus propios enunciados: colaborar con sus clientes para ayudarlos a convertir sus organizaciones en negocios de alto rendimiento.

Oportunidad para todos

De acuerdo con Luis Carlos Cadena, gerente general de la consultora latinoamericana Objetivo, "la oportunidad es clara porque prácticamente cualquier proceso que hace parte de la gestión empresarial es susceptible de ser un potencial BPO".

Por su parte, el asesor de organismos internacionales, Alberto Ruibal, sostuvo en la conferencia 'Tercerización-internacionalización: dilema de las empresas', dictada en la Universidad EAN, que en el mundo los procesos más tercerizados son: call centers para atención a clientes, manufactura y ensamble de productos, planeación y gestión de estrategias, comercialización de productos dentro y fuera del país, compras de insumos y logística de transporte.

A pesar de sus bondades, en generación de empleo principalmente, hasta ahora la actividad de BPO en Colombia se ha concentrado básicamente en call centres, con un crecimiento promedio de 40% en los últimos cuatro años, siendo pocas las iniciativas de avanzar en el desarrollo de los demás sectores.

Eulalia Sanín, socia consultora de Prospecta, opina que la clave está en descubrir las fortalezas que tiene Colombia más allá de los call center y que están representadas en áreas como diseño gráfico, ingeniería, arquitectura y salud, entre otras.

En el sector financiero también se vislumbra una oportunidad interesante para el manejo y procesamiento de cheques, así como de documentos que son fundamentales para las entidades pero que no hacen parte del negocio principal de cada entidad.

La percepción de Nelson Segura, socio director BPO de Deloitte, es que "actualmente las más importantes compañías colombianas y, en general las filiales de multinacionales, han dejado de ser escépticas frente a la tercerización de algunas tareas y ahora ven el modelo de BPO como una alternativa que les genera beneficios como reducción de costos, acceso a tecnología de punta, aprovechamiento del tiempo del personal directivo y una mejora en la productividad de las compañías".

Prueba de esto es que Bavaria acaba de concretar un gran negocio de BPO con IBM para el manejo de algunas operaciones que no hacen parte del negocio central de la cervecera. Avianca, por su lado, también tiene un contrato de BPO con IBM para encargar tareas que no hacen parte directa de las estrategias de negocio de la aerolínea.

Según voceros de IBM, esta oportunidad se está dando porque los empresarios han encontrado ventajas tanto económicas como de competitividad. En primer lugar, han descubierto que por medio del outsourcing se mejoran los niveles de eficiencia y la velocidad de respuesta frente a los clientes internos y externos de las compañías y, en segundo lugar, vieron que es posible reducir costos en las empresas, debido a las economías de escala que hacen quienes prestan los servicios de outsourcing para desarrollar su actividad.

Fortalezas vs. Debilidades

Colombia está haciendo un importante esfuerzo para competir en los mercados de BPO y offshoring y tiene la ventaja de contar con profesionales altamente capacitados y dispuestos a medírsele a nuevos retos.

Las empresas que hacen parte de este negocio están evolucionando en sus planes de crecimiento en recurso humano y cada vez hay más conciencia de la necesidad de retener a los mejores talentos y volverlos aliados del negocio para así mismo tener acceso a nuevas oportunidades en el exterior.

No obstante, analistas del mercado consideran que es necesario superar las barreras del idioma para ingresar con éxito a mercados internacionales y competir de frente con los pesos pesados del BPO a nivel mundial.

En concepto de Eulalia Sanín, "programas como Talk to the World, de Bogotá, y Medellín City son un buen comienzo para acelerar la capacidad de ofertar talento bilingüe, sin el cual es difícil ser competitivos".

La expectativa que tiene el gobierno frente a este sector es que, para 2012, un 5% de la oferta de servicios sea totalmente en inglés pues esta es la única forma de ser competentes y cumplir las metas de crecimiento en este sector.

Liliana Estrada, de Eficacia, lo tiene claro y es por esto que en los últimos años viene trabajando en el desarrollo de estrategias que les permitan a los profesionales capacitarse en las diferentes áreas y hacer carrera dentro de la organización. Por ejemplo, tiene una escuela que gradúa anualmente 4.000 expertos en retail y trabaja de la mano con el Sena para capacitar recurso humano en áreas técnicas e idiomas, de manera que puedan fortalecer su planta de personal.

Estas estrategias le han permitido a Eficacia pasar de tener 60 clientes atendidos por outsourcing a nivel nacional, a más de 250 clientes dentro y fuera de Colombia, atendidos por BPO y offshoring. La facturación también creció: mientras a finales de los años 90 era de $250.000 millones, hoy supera los $400.000 millones y las proyecciones de crecer son cada vez mayores.

Así mismo, José Manuel Acosta, gerente de Human Capital Consulting, ve un enorme potencial en el negocio de la tercerización y por eso considera fundamental fortalecer los procesos de entrenamiento del recurso humano. "Los empresarios ya no se apoyan solo en labores operativas, hay una tendencia hacia la búsqueda de talentos que apoyen las estrategias y de ahí el reto de las empresas cazatalentos y de selección de recurso humano de encontrar los mejores perfiles para competir en las diferentes áreas de negocio".

Según Acosta, en 2003, dos de cada diez compañías tenían tercerizados sus procesos de gestión humana. Hoy, la relación pasó a seis de cada diez compañías, con un tendencia de crecimiento cada vez mayor. Los contratos también son a más largo plazo y fluctúan entre dos y cinco años, cuando antes eran apenas de un año e incluso inferiores.

En este sentido, Aristos ha sentido el cambio: "en los últimos dos años, la búsqueda de ejecutivos se ha incrementado en más de 30% y el segundo semestre de este año la demanda ha sido mucho más marcada", dice Ana Cristina Botero, gerente de la empresa.

La oportunidad está dada, pero es necesario que cada vez más empresas tomen iniciativas de cambio y avancen hacia la búsqueda de nuevos espacios que les permitan crecer y ser competitivas.

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