| 3/5/2004 12:00:00 AM

De gigantes a arlequines

Empresas que se reinventaron y crecieron felices. Historia escrita en tres capítulos.

Cómo logran algunas empresas sostener un crecimiento satisfactorio, a pesar de las continuas fluctuaciones de nuestra economía? ¿Cuáles son los factores de éxito que determinan este crecimiento? ¿Qué tipo de estrategias utilizan? La respuesta a estas preguntas se resume en una historia común a todas ellas: supieron reinventar a tiempo su modelo de negocio.

Reinventarse es la fórmula ganadora hoy. Se relaciona con el hecho de darnos cuenta de que los antiguos paradigmas del marketing han venido cambiando. Se refiere también a la necesidad de dejar de depender de las áreas de investigación y desarrollo para llegar a concebir nuevos productos y servicios, y conquistar mercados distintos. Reinventarse se relaciona con la capacidad de lograr que los empleados de nuestras firmas adquieran mayores grados de libertad en su trabajo, asuman más responsabilidades y respondan con creciente flexibilidad a los cambios en el mercado.

¿Cuáles pueden ser las lecciones de algunas de las firmas que se han venido reinventando como parte de su estrategia? Examinemos algunos de sus secretos:



Capitulo 1:

Supieron entender la innovacion desde un concepto amplio

Hasta hace algunos años, la clave del éxito era enfocarse en sacar al mercado los mejores productos, y las estrategias de mercadeo se basaban en comunicarles a los consumidores sus características.

Hoy, sin embargo, los consumidores no responden de la misma manera, y las empresas exitosas lo saben. Los ambientes de mercado y la psicología del consumidor han cambiado. Los nuevos departamentos de trade marketing estudian el comportamiento del consumidor en el punto de venta, que es donde se juegan la vida las empresas. Esto hace que las innovaciones ya no sean vistas solamente como la aplicación de componentes de alta tecnología al desarrollo de nuevos productos, sino que estén acompañadas por innovaciones comerciales.

Recientemente, las innovaciones comerciales han puesto una piedra en el zapato a los grandes competidores y empresas multinacionales asentadas en nuestro país. Quala, por ejemplo, basó su modelo de negocio en estas innovaciones y con su helado Bon Ice demostró que inventar nuevos canales de venta puede ser una idea ganadora. Empresas como Unilever también han sabido redefinir categorías de manera exitosa. Con su desodorante Axe, esta compañía ha roto con el viejo y trillado concepto de protección, que se entendía como la única manera de comunicar el beneficio de un desodorante. La campaña Coca-Cola Navidad ha sido un éxito mundial, y el producto sigue siendo el mismo. Pero Coca-Cola ha sido lo suficientemente inteligente para hacer creer a la gente que su producto de navidad es especial y diferente.

Algunos consejos para innovar en materia comercial son los siguientes:

- Comprometa a su gente con innovaciones comerciales, como parte de su estrategia de marca.

- Genere en sus empleados las habilidades necesarias para crear innovaciones.



Capitulo 2:

Supieron generar areas multidisciplinarias


"Cuando estamos demasiado acostumbrados a algo, nos queda imposible verlo diferente".

Esta frase, del consultor holandés Roger van Oech, explica que una de las principales barreras al crecimiento es la costumbre que pueden tener nuestros empleados a sus áreas de trabajo. En el mundo empresarial, las estructuras de trabajo generan inercia. Los empleados de las empresas poco a poco se acostumbran a su área de trabajo; pierden, por lo general, un sentido de urgencia positivo que les permite enfocarse en desempeños más ambiciosos.

El orden se convierte paradójicamente en el principal enemigo del crecimiento de las empresas. Bill Gates suele decir que parte de su éxito consiste en recomendar todos los días a sus empleados que trabajen como si la empresa fuera a desaparecer en seis meses. Los líderes de hoy deben saber cómo introducir cierto porcentaje de caos en sus empresas cada cierto tiempo. Y una forma de alcanzar este objetivo es mediante la generación de áreas multidisciplinarias que son grupos que trabajan de acuerdo con proyectos y procesos.

Estas áreas se reúnen esporádicamente y convocan personas con alto grado de diversidad, con lo cual eliminan barreras imaginarias. Muchas compañías exitosas han acogido esta novedosa forma de trabajo, con resultados sorprendentes. Las áreas multidisciplinarias pueden solucionar problemas relacionados con el trabajo en equipo, como la dificultad que tienen muchas firmas de conectar el trabajo de áreas poco afines. Algunos consejos:

- Cuestione permanentemente los procesos en los que se ven absorbidas las áreas funcionales de su empresa.

- Defina temáticas globales de negocio que puedan ser exploradas de forma interdisciplinaria: conquistar nuevos mercados, simplificar tareas, reducir costos, generar monopolios temporales, definir nuevos canales.

- Planee junto con su gente una agenda para el trabajo de este tipo de áreas.

- Convierta el trabajo multidisciplinario en una prioridad de su empresa.



Capitulo 3:

Entendieron el crecimiento como un concepto holistico


Los actuales modelos de negocio requieren que la gente vaya al trabajo para desarrollarse no solo profesional, sino también personalmente. Muchas firmas han venido cambiando su estructura, hacia una que permita a sus empleados desarrollar una carrera exitosa, definir sus objetivos, adquirir independencia, ser tomadores de decisiones y estar constantemente estimulados en sus entornos de trabajo.

Varias empresas colombianas se han convertido en ejemplos de esta situación. Algunas de ellas desarrollan programas específicos de carrera con universidades internas, donde sus empleados asisten a clases y sesiones que incluyen contenidos, tanto del negocio como de otras áreas, que redundan en su propio crecimiento personal. Otras generan la posibilidad de que las personas desarrollen un manejo consciente de su propia energía vital mediante cursos intensivos de chi kung. Estas sesiones de chi kung han demostrado un rotundo éxito en el desempeño de empresas tan importantes como Orbitel o Leonisa, y de varios presidentes de las compañías más importantes del país.

Cursos de cata de vinos, sesiones para aprender a manejar el estrés, carreras de aventura y conferencias con escritores han generado en los empleados una nueva manera de ver las empresas no solo como lugares donde se alcanzan metas de crecimiento numérico, sino donde también se aporta al crecimiento personal. Algunos consejos relacionados con este aspecto:

- Desarrolle estrategias claras de comunicación que le permitan diagnosticar cómo está creciendo su gente.

- Incorpore profesionales externos. Sepa que otras miradas son importantes para enriquecer el modelo de crecimiento que su equipo está concibiendo.

- Busque maneras en que la estructura de su negocio aporte continuamente al crecimiento de las personas.



El final de la historia

Estas lecciones están tomadas de la vida real y pueden resumirse en una sola: en la historia empresarial de hoy, ya no nos basta con ser gigantes: debemos también ser arlequines, capaces de cambiar de acuerdo con los ritmos y vaivenes del mercado para seguir creciendo felices.



Diego Parra Duque, consultor de innovación estratégica de la firma Parra Duque & Asociados.
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