| 9/19/2003 12:00:00 AM

De Colombia al mundo

Este es el momento para que los empresarios colombianos piensen cómo vender sus productos en el futuro.

Cuando Carvajal & Cía. hizo su primera inversión en la corporación gráfica de Puerto Rico en 1961, estaba dando el primer paso para convertirse en una de las más importantes multinacionales de Colombia, al facturar en 2002 $757.000 millones en 18 mercados, en sectores que van desde muebles hasta el diseño y suministro de hardware y software para servicios de información. Hoy Carvajal exporta a los cinco continentes y tiene uno de los portafolios más diversificados entre las compañías colombianas.

¿Pero cuál es el secreto? ¿Cómo terminó Carvajal siendo una de las empresas multinacionales más representativas de nuestro país, con una marca reconocida en toda Latinoamérica?

Esto es el resultado de una clara visión estratégica gerencial, que le ha permitido aprovechar las oportunidades en los mercados internacionales y que ha ido consolidando mediante un proceso paulatino de compras, adquisiciones y alianzas. Carvajal S.A. es un ejemplo de la visión con la que los empresarios colombianos deben enfrentar el reto de la internacionalización y de los alcances que esta puede tener.

Sin embargo, nuevos desafíos se abren en los mercados internacionales. El libre comercio empieza a tocar a la puerta. El Acuerdo de Libre Comercio de las Américas (ALCA) y un eventual tratado en este mismo sentido con Estados Unidos están en la agenda comercial de nuestro país y para esto las empresas deben asumir el papel que les corresponde para mitigar las amenazas en el mercado local y, al mismo tiempo, sacar el mayor provecho de las oportunidades que brindan los nuevos mercados.

Los exportadores e inversionistas colombianos que ya están en el mercado internacional, como Alpina, Compañía Nacional de Chocolates, Leonisa, Productos Familia y Bavaria, entre otros, deben consolidar sus operaciones con los tratados de libre comercio, gracias a la experiencia que durante años han venido adquiriendo. Pero no todas las empresas están en capacidad de responder como lo han hecho ellas. Ahora el trabajo será mucho mayor para aprovechar de hoy a 2013 un mercado potencial de más de 815 millones de personas.

Es posible identificar algunos factores comunes a las empresas colombianas que operan con éxito en mercados internacionales: visión, enfoque, sentido de la innovación, conocimiento de los mercados, pensamiento global y actuación local y desarrollo de productos de calidad con valor agregado. Además, cada empresa, según su campo de acción, debe considerar la necesidad de reforzar algunos aspectos propios de su negocio como la adquisición de tecnología de punta o la inversión en investigación y desarrollo.



Las variables

Los tiempos han cambiado y para el año 2013, el éxito del mercadeo de las empresas colombianas en el exterior dependerá de aspectos definitivos. La competencia, las comunicaciones y, en general, la tendencia a la globalización exigen que el empresario revise y planee con cuidado aspectos que cobrarán la mayor importancia en los próximos 10 años. La marca, las diferencias culturales, los valores agregados, el conocimiento del consumidor, la adecuación del producto, la segmentación y la logística son las variables principales y que, sin duda, definirán el éxito o fracaso de los negocios.

La marca es un ejemplo de cómo un aspecto -que hasta hace algunos años era secundario- se ha convertido en un tema crítico para la comercialización de los productos. Es por sí misma un valor agregado que representa un conjunto de atributos adicionales al producto que pueden ser la diferencia competitiva en los mercados internacionales. Quienes desde hace años se han preocupado por construir y fortalecer un nombre han hecho de este un activo casi invaluable para sus organizaciones. La presentación de una marca en un mercado externo tiene, además, implicaciones culturales y jurídicas, como en el caso de Alpina que ha encontrado en México un obstáculo importante para su comercialización, pues en ese país la marca está registrada por Coca-Cola para comercializar su agua embotellada. Hay muchos otros ejemplos como este en que las empresas colombianas están encontrando limitaciones para explotar sus marcas, por lo que tendrán que acudir a nuevas estrategias.

Las diferencias culturales también han obligado a algunas empresas a adecuar sus productos para participar en los mercados internacionales. Sin el conocimiento apropiado del mercado que permita transformar un producto para que sea aceptado en otro país, el fracaso es casi seguro. El consumidor venezolano, por ejemplo, en segmentos similares a los colombianos, relaciona las carnes frías rojas con carnes crudas. Cuando Noel ingresó con sus productos cárnicos a este mercado tuvo que cambiar la presentación de sus jamones para que se vieran blancos y no rojos como los conocemos tradicionalmente en Colombia.

Ante la cantidad de productos con características similares en el mercado, las empresas se han visto obligadas a ofrecer al consumidor valores agregados que diferencien su producto de los de la competencia y creen lealtad en el consumidor. El mejor ejemplo lo constituye Leonisa que ha logrado internacionalizar su marca no solo en América Latina, sino en las pasarelas más exigentes de Francia y España. El diseño de valores agregados exige del empresario imaginación, conocimiento y habilidad para ofrecerlo de manera que sea percibido como tal, y cuya relación costo beneficio sea atractiva para el consumidor.

Igualmente, las diferencias culturales entre países que determinaban los gustos del consumidor han dado paso a diferencias personales, haciendo que la segmentación se vuelva casi una personalización de acuerdo con los gustos específicos de grupos muy reducidos de consumidores. En el futuro, el empresario colombiano deberá diseñar sus productos o servicios para satisfacer los nichos con deseos y expectativas específicos y diferenciables, con un gran conocimiento del consumidor. La segmentación implica establecer los canales de distribución apropiados para llegar con el producto correcto al mercado correcto.

Por último, un tema crítico en los procesos de internacionalización es la logística. Aparte de su impacto en el costo y la importancia cada vez mayor de los tiempos de entrega, la logística está estrechamente relacionada con la calidad y disponibilidad del producto. Las empresas que comienzan su proceso de internacionalización tienen múltiples opciones, como las alianzas operativas o el aprovechamiento de redes de distribución consolidadas que les den acceso a los canales y eficiencia en la operación de estas redes, y llegar así al cliente final. Un error en la planeación y ejecución de la logística puede dar al traste con todo el esfuerzo de producción y comercialización. Por ejemplo, el éxito de Postobón está apalancado en redes de distribución que le permiten llegar a más de 400.000 establecimientos en todo el país.

La visión de los empresarios colombianos está a prueba y su trabajo de los próximos diez años será evaluado cuando se hagan efectivos los acuerdos. El mercadeo internacional será un factor obligado en el futuro inmediato no solo en el ámbito académico y de las grandes empresas, sino como una actividad del día a día para todos los empresarios colombianos. Quienes hayan alcanzado el éxito en el año 2013 deberán haber adquirido conciencia global, ampliado su marco de referencia más allá del consumidor colombiano y ofrecerán en los mercados mundiales productos con marcas reconocidas y valores agregados diferenciadores Made in Colombia.
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