| 9/15/2006 12:00:00 AM

Corazón y razón

La posibilidad de mejorar el entorno social del país motiva cada día a más empresas a meterse la mano al bolsillo e invertir en causas particulares para lograr impactos específicos.

En un reciente conversatorio sobre responsabilidad social corporativa, realizado por la revista Dinero, los presidentes de varias de las compañías más grandes del país coincidieron en una idea que en los últimos años ha tomado fuerza en el ambiente empresarial colombiano: los tiempos en los cuales la inversión social era considerada una obligación exclusiva del Estado ya pasaron, ahora es momento para que el sector privado también ponga su grano de arena en eso que los expertos llaman 'tejido social'.

La importancia del entorno, como factor determinante en el desempeño de cualquier compañía, comienza a generar conciencia entre empresarios y altos ejecutivos sobre la necesidad de buscar soluciones que trasciendan lo meramente filantrópico, y empiecen a entrar con mayor solidez en terrenos en los que, en forma equilibrada, se mezclan los factores emocionales y racionales que dan vida a las inversiones socialmente rentables.

Pero, ¿qué es exactamente inversión social empresarial? Bruce Mac Master, presidente del Consejo Directivo de Compartamos con Colombia, cita a Leo Voigt, director del Instituto Persona, Empresa y Sociedad de Argentina, para definirlo. "Él decía en uno de sus artículos que es el uso planificado, monitoreado y voluntario de recursos privados en proyectos sociales de interés público. Y en efecto, se trata de proyectos liderados por el sector privado, con ánimo de lucro —podría ser un lucro moderado—, mediante los cuales se involucra a poblaciones especialmente vulnerables en procesos productivos, comerciales, educativos o laborales".

La decisión de una empresa de ayudar a los demás puede nacer del corazón, pero es la razón la encargada de encauzar ese buen sentimiento hacia líneas de acción que sí produzcan el impacto esperado en la población objeto de la ayuda. Es decir, en términos económicos, que como toda inversión genere un retorno real para los inversionistas. Y el mejor de todos es contribuir al desarrollo del entorno social del país donde opera la propia compañía, para garantizar de esa manera un futuro viable también para ella.

Incluso, si los esfuerzos del sector privado dejaran de ser aislados y fueran más coordinados, la realidad del país sería mucho más promisoria. La ventaja actual es que la clase empresarial colombiana ha comenzado a entender la importancia de tener actitudes socialmente responsables, está dispuesta a asumirlas y además, sabe que a la larga cualquier iniciativa bien ejecutada —directa o indirectamente— terminará por beneficiar a la propia compañía.

"El desarrollo de la responsabilidad social empresarial en Colombia tiene etapas claras y precisas, de ahí que el sector privado debería comprometerse más allá de sus fronteras tradicionales. Por ende, resulta esencial la construcción de tejido social. Precisamente, en ese sentido se presentan múltiples oportunidades y retos para las empresas colombianas", afirma Jorge Hernán Cárdenas, en las memorias del primer Foro de Responsabilidad Social para presidentes y líderes empresariales organizado por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), Compartamos con Colombia y la Fundación Codespa.

En esa publicación anota Hernán Méndez, el entonces presidente del Consejo Directivo del CCRE, que de igual manera "los clientes y la sociedad esperan e incluso exigen cada vez más que las empresas desempeñen un papel importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país". No en vano los teóricos coinciden en afirmar que cualquier inversión social debe ir de la mano con dos conceptos básicos: sostenibilidad y legitimidad. "El primero implica la legítima integración entre los objetivos económicos de una empresa y sus beneficios o sus objetivos de intervención social. Y el segundo procede de que la responsabilidad social esté directamente conectada con los valores corporativos y, por tanto, en forma previa, deben definirse con coherencia y consistencia; concepto de proximidad, y utilidad empresarial", complementa en el escrito José Manuel Velasco, director global de comunicación y responsabilidad social corporativa de Unión Fenosa de España.

De la teoría a la práctica
Por fortuna, en Colombia hay muchas iniciativas de inversión social empresarial para destacar. En ellas es evidente la diversidad de alternativas privadas que hay para construir país. Incluso en sectores controversiales como el de los cigarrillos, donde —por ejemplo— Coltabaco (empresa de Philip Morris International) desarrolla múltiples proyectos de apoyo al sector agrícola tabacalero, a los educativos y de promoción y desarrollo social. La empresa, además, se ha lanzado con todo a promocionar su campaña No vendo cigarrillos a menores, incentivando con premios a los tenderos responsables.

De igual manera, British American Tobacco (BAT) invierte en varios frentes. Por un lado, emprende acciones para evitar el consumo de sus cigarrillos por parte de los menores; y por otro, establece compromisos con sus diferentes grupos de interés, adelanta con sus empleados un programa de voluntariado para adecuar —mediante recursos y trabajo— escuelas en Bogotá, y su Fundación BAT proyecta e incentiva el desarrollo de la nueva música popular colombiana, entre otras iniciativas. Y en el caso de la cerveza, Bavaria ha adoptado los principios de publicidad responsable de SABMiller.

Por su parte, la cementera Cemex implementó el año pasado en el país su exitoso programa Patrimonio Hoy, nacido en México, el cual permite a familias de escasos recursos afiliarse mediante un pequeño aporte semanal, y sin más requisitos acceder a beneficios como microcréditos sin intereses, materiales de construcción a precios congelados, consejos profesionales de construcción, entrega de materiales sin costo adicional, etc., para mejorar sus viviendas y elevar su nivel de vida y las condiciones de su entorno social.

En el mismo sector, Cementos Argos concentra su labor social en actividades de formación y capacitación para los diferentes públicos de la organización, beneficios para los trabajadores y sus familias, cultura, recreación y deporte, educación, programas de autoconstrucción de vivienda de interés social, infraestructura comunitaria y una política ambiental responsable, entre otras, según anunciaba en el informe social de la compañía en 2005 su presidente José Alberto Vélez.

Los ejemplos son diversos. "Ya firmamos un acuerdo con la ONU según el cual, ante cualquier desastre, la totalidad de nuestra fuerza operativa se pone a su disposición. También, desde este año, nos encargamos de todas las donaciones gestionadas por medio de Conexión Colombia", comenta Antonio Arranz, director general de DHL Express Colombia. La multinacional Bayer, por su parte, tiene entre sus iniciativas la primera ludoteca rodante del país, que busca enseñar —jugando— a niños de escasos recursos, en alianza con la Corporación Día del Niño. Por su parte, desde finales de 2005, Alkosto se unió con la Fundación Best Buddies-Amigos del Alma, y en la actualidad genera empleo real para 50 personas con discapacidad cognitiva, que trabajan como empacadores en sus diferentes almacenes.

Y así sucesivamente, el número de casos por resaltar es ilimitado. Según el estudio Aportes y Desafíos en Responsabilidad Social del Empresariado para la Construcción de la Sociedad Colombiana, de la Universidad de los Andes, las tendencias locales en estas inversiones son similares a las observadas en otros países. "Luego de una filantropía con iniciativas dispersas y relaciones a distancia, hoy predominan las inversiones sociales enfocadas en grupos externos a las empresas. Esto podría denominarse el paso de la caridad a la inversión social. Y hay quienes han dado otro paso al integrar lo social y lo económico. En Colombia hay, por lo menos, cuatro modelos diferentes de inversión social: creación de programas propios dentro de la empresa; creación de organizaciones, como fundaciones, corporaciones o asociaciones, o apoyo a una organización sin fines de lucro ya existente; participación en programas sociales liderados por su gremio, y participación en programas del gobierno de turno", sintetiza el CCRE. La inversión social empresarial es una realidad en el país (ver recuadros con casos destacados). Dinero seleccionó con la ayuda del CCRE, Compartamos con Colombia, Iniciativas en emprendimientos Sociales de la Universidad de los Andes y la consultora MH Portex, algunos ejemplos de lo que están haciendo las empresas en este tema.

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