| 6/22/2007 12:00:00 AM

¿Cómo lo atiende su banco?

La mayoría de los clientes del sector financiero piensa que los bancos prestan un buen servicio, según la encuesta de Dinero e Invamer Gallup. Estrategias de la banca para reducir las filas y los reclamos, las principales preocupaciones de los usuarios.

A pesar de que la mayoría de usuarios se queja de las largas filas y trámites que tienen que realizar ante sus entidades financieras, cuando se hace una evaluación sobre la calidad del servicio en el sector, los bancos salen bien librados. De acuerdo con la encuesta realizada a 500 usuarios del sector financiero por Dinero e Invamer Gallup, la banca obtiene una calificación de 4,13 sobre 5 en materia de servicio.

Probablemente esto se deba a los múltiples canales y servicios que ofrecen hoy las entidades de crédito. Además de las oficinas y cajeros automáticos, el cliente financiero tiene en la actualidad la posibilidad de hacer sus transacciones con mayor facilidad y comodidad por otros medios como internet, centros de atención telefónica, puntos de pago (POS), sistemas automatizados de pagos (ACH) y corresponsales no bancarios, entre otros.

El despliegue tecnológico ha convertido el servicio al cliente bancario en algo más que sonrisas y un tema de buen trato. Es un concepto mucho más amplio que incluye productos innovadores, procesos ágiles, plataformas unificadas, fácil acceso, rápida respuesta y soluciones en tiempo real.

La calificación obtenida en la encuesta de Dinero e Invamer Gallup es muy similar a la que presentan mediciones como el Índice de Satisfacción del Cliente CIV (79,1) y otras encuestas ya posicionadas en el sector como INDICA (85,1) efectuada desde hace algunos años por la consultora Tecnología y Gestión.

Es más, la nota resulta igual a la encontrada por Invamer Gallup hace dos años, lo cual muestra que el sector mantuvo la calidad en su servicio a pesar del fuerte proceso de consolidación que tuvo lugar en este periodo, y a la mayor penetración de los servicios bancarios, gracias al esfuerzo por bancarizar a los estratos bajos de la población.

El objetivo de la banca es mantener el nivel de servicio en medio de estos procesos y llegar a más gente, lo que ha requerido de cuantiosas inversiones en tecnología y recursos humanos, así como de estrategias para la consecución y conservación de clientes. Esto ha dado como resultado un sector cada vez más competido. De hecho, según la encuesta, el nivel de servicio es similar entre las diferentes entidades financieras.

La banca se encuentra ante un doble reto. Para acelerar su masificación, debe seguir invirtiendo en tecnología y fortaleciendo sus canales alternativos. Pero a la par, debe mejorar la atención en las oficinas bancarias, pues la encuesta muestra que estas siguen siendo el canal preferido para los usuarios, inclusive los de estratos altos, que si bien hacen uso intensivo de las distintas alternativas electrónicas, siguen visitando regularmente las sucursales bancarias.

La guerra contra las colas
La demora en la fila es la mayor preocupación del cliente bancario (ver encuesta) y los bancos lo saben. Por eso están trabajando en dos grandes frentes: multiplicar y mejorar los puntos físicos de contacto que tienen con sus clientes (oficinas, cajeros, datáfonos, corresponsales no bancarios) e incentivar una migración masiva a canales electrónicos (internet, audiorrespuesta, call centers).
 
"Le damos toda la gama de opciones con los más altos estándares de la industria a su servicio, y el cliente decide cómo quiere relacionarse con el banco", afirma Adriana Castro, vicepresidente de servicio al cliente del Citibank.

El sector cuenta hoy con más de 4.000 oficinas bancarias y 6.800 cajeros automáticos, y está ampliando el número de puntos de atención a través de alianzas con entidades que tengan atención al público, como supermercados. Por ejemplo, el convenio de Colpatria con Carrefour, les permite a los clientes de la entidad financiera pagar sus facturas y su tarjeta de crédito en los cajeros de este establecimiento comercial.

El potencial de esta red alternativa es enorme, si se tiene en cuenta que en Colombia hay 76.970 puntos de pago POS ubicados en los principales comercios del país. "En solo tres meses, ya se están realizando alrededor de 20.000 pagos a través de esta alianza", afirma Santiago Perdomo, presidente de Colpatria.

La evolución que tienen estos puntos de atención alternativos se evidencia en la aparición de corresponsales no bancarios (CNB), que le permiten al banco aumentar su infraestructura sin incurrir en grandes costos y a los clientes hacer una gran cantidad de operaciones sin acudir a las oficinas. Por ejemplo, el Citibank, que no tenía una extensa red de oficinas, hoy cuenta con alrededor de 3.200 CNB en más de 400 municipios del país.

Por otra parte, con el fin de incentivar a los usuarios para que realicen cada vez más operaciones en medios electrónicos, la banca ha ampliado su portafolio de productos y servicios en estos canales, y la mayoría de las entidades los ofrece de modo gratuito. En algunas entidades, hoy se puede abrir una cuenta de ahorros, domicializar los pagos rutinarios, solicitar extractos y hasta tramitar créditos a través de internet.
 
En el Banco Santander, cerca del 20% de los clientes ya reciben sus extractos por esta vía. Pero incluso han surgido nuevos servicios como llamadas o mensajes a los clientes ante transacciones inusuales evidenciando una actitud más proactiva de algunos bancos. Según la Asobancaria, más del 78% de las entidades ofrece gratis la consulta de saldos por internet y el 61% la audio respuesta.

Estos procesos de fortalecimiento de otros canales, caracterizados por cambio de plataformas tecnológicas y la adopción de telefonía IP en los call centers, va acompañado también de procesos de capacitación de personal. Davivienda, por ejemplo, tomó la iniciativa de certificar sus estándares de actuación en dichos canales.

Aunque todas estas estrategias están encaminadas a limitar la visita de los usuarios a las oficinas bancarias, lo cierto es que la banca también tiene que actuar directamente en sus sucursales para agilizar las operaciones que se realizan actualmente y que en horas pico generan las colas que tanto molestan a los clientes.

En este punto, las estrategias van desde horarios adicionales y filas preferenciales, para prestar una atención diferencial y que el titular de la cuenta se sienta mejor atendido, hasta monitoreo constante a través de cámaras y la creación de oficinas exclusivas para los pagos y recaudos masivos como servicios públicos e impuestos.

Por ejemplo, entidades como Davivienda y AV Villas están cambiando físicamente sus oficinas y sus modelos de atención para segmentar sus clientes y darles una atención de acuerdo a la relación que tengan con el banco. Además, esta última entidad abrió siete centros de pago; entretanto, Colpatria abrió nueve en todo el país.

En cuanto a los cajeros electrónicos, las entidades están invirtiendo con miras a hacerlos más ágiles, seguros y versátiles. BBVA, por ejemplo, renovó alrededor de 700 cajeros y los dejó listos para que en un futuro puedan recibir efectivo y prestar así servicios de doble vía. La inversión en la modernización de los cajeros es de $70.000 millones, pero planean invertir $270.000 millones adicionales de aquí a 2010.

El siguiente paso del sector financiero en esta campaña por ampliar los puntos de contacto para el cliente, es el desarrollo de la banca móvil, que permitirá hacer transacciones a través del teléfono celular. Entidades como Bancolombia, Citibank y BBVA, ya están trabajando en el tema.

Ojo con las quejas
Una prueba de fuego en el servicio al cliente es la atención de quejas y reclamos. Si bien el sector considera que el promedio de quejas es bajo en relación al volumen de transacciones (0,01 %), en el estudio de Customer Index Value, el 23,4% de los encuestados reportó haber realizado una queja o reclamo en diciembre de 2006 directamente a su entidad.
 
"Se parte del principio de que, sin importar qué tan pequeño sea el reclamo, el consumidor lo considera importante y por tanto debe ser tratado por la compañía de esa manera. No hay que minimizar el problema", explica Juan Carlos Granada, Director Asociado de CIV.

De acuerdo con el índice de manejo de quejas del estudio, cerca de la mitad de estas tiene un manejo malo o regular. "El objetivo de una organización no es minimizar las quejas, sino maximizar la satisfacción del cliente", señala Granada. "Las empresas que se destacan y que tienen un buen valor percibido son las empresas que tienen un buen manejo de quejas. No importa qué tanto se quejen, sino cómo responde la entidad", afirma enfáticamente. Para Granada, el análisis y la resolución de las quejas son oportunidades para nuevos y mejores servicios.

Las estrategias
Las entidades financieras como Citibank, Banco Santander y BBVA están tratando de adoptar un sistema de resolución de quejas instantáneo, de tal manera que, sin importar por qué canal llegue el cliente, se conozca quién es y se le puedan resolver sus inquietudes.
 
"El servicio al cliente no es un área de reclamos pero obviamente hay que solucionarlos inmediatamente para que el cliente se sienta bien atendido, queden satisfechas sus necesidades y sienta el valor agregado de estar con nosotros. Y esto requiere un gran conocimiento del cliente", afirma Juan Manuel Carreño, gerente de desarrollo de negocio del Banco Santander.

Por su parte, el Banco de Bogotá tiene el Sistema de Atención al Cliente (SAC), en donde reúne de forma organizada y sistemática los diferentes requerimientos de sus clientes, desde solicitudes hasta reclamaciones, y que permite organizar el proceso al interior del banco para atender y dar respuesta a los clientes en los tiempos adecuados.

Es claro que el sector bancario ha hecho importantes y constantes esfuerzos para mejorar los estándares de servicio, pues la misma competencia lo obliga a buscar factores diferenciadores en un mercado tan competido como es el financiero. Para la mayoría de bancos consultados por Dinero el tema del servicio es parte central de su estrategia de negocios.
 
Incluso en entidades líderes como Bancolombia, Banco de Bogotá y AV Villas, este es uno de sus valores corporativos. "Es lo que nos da la identidad como institución y por esto en cada plan y objetivo estratégico el tema esta presente de una u otra forma" afirma Jairo Burgos, vicepresidente de gestión humana de Bancolombia.

De hecho, la mayoría de los encargados de diseñar y controlar las políticas en este frente, están en las vicepresidencias o reportan directamente al presidente.

En entidades como Bancolombia y BBVA, que vivieron procesos de fusión (la primera con Conavi y Corfinsura, y la segunda con el Banco Ganadero), los ejecutivos que lideraron el proceso son los mismos que ahora se encargan del tema de servicio al cliente. "Una vez lista la operación técnica y operativa hay que unificar y mejorar los estándares de actuación con los clientes internos y externos. Hemos desarrollado un modelo corporativo de atención al cliente denominado supercalidad", explica Fabiola Acosta, directora de transformación y desarrollo del BBVA.

Pero el servicio no es un tema exclusivo de directivos. Bancolombia ha hecho una fuerte gestión de formación y de creación de cultura del servicio, ya que ha capacitado, luego de su proceso de fusión, al 75% de sus cerca de 12.000 empleados en un programa de excelencia en el servicio.

El tema del servicio es tan crítico, que todas las entidades hacen evaluaciones periódicas de sus servicios, ya sea a través de encuestas, clientes fantasma y, recientemente, entidades como el Citibank realizan encuestas en tiempo real, es decir, inmediatamente después de que el cliente ha tomado algún servicio.
 
El Banco de Bogotá, por su parte, hace cada dos años el Brand Image Model (Ubim), un diagnóstico de salud de marca que les permite medir el vínculo emocional y la valoración que tienen sus clientes de la entidad. "Son ellos quienes le reconocen al banco ese proceso de mejoramiento que ha logrado en los últimos años", señala Alejandro Figueroa, presidente de la entidad.

Esto les permite una retroalimentación más rápida y un mejoramiento continuo basados en la voz del cliente. Es más, la mayoría de las grandes entidades incorporan el servicio al cliente como un factor de remuneración. Por ejemplo, en Davivienda hay un bono de servicio trimestral en las oficinas que puede llegar a representar un 20% del salario de algunos funcionarios y depende en un 70% de las encuestas a clientes y un 30% del cliente fantasma y el monitoreo que realizan. "La cultura del banco siempre ha sido vinculada al servicio. Pero al vincular el tema a la compensación, se hace más evidente el compromiso de todos los funcionarios", afirma Orlando Durán, vicepresidente de canales y servicios de Davivienda.

Las entidades están empeñadas en conocer al cliente para diseñar productos a su medida y brindarle un servicio más acorde con sus necesidades. Sin embargo, la encuesta de Dinero e Invamer Gallup evidencia que el consumidor financiero siente que su entidad no lo conoce, esto es más evidente en los estratos bajos.
 
El sector financiero no solo tiene el doble reto de masificar el uso de canales alternativos al tiempo que mejora el servicio en sus oficinas, sino que debe mejorar el conocimiento de su consumidor y hacérselo sentir, ya que en un mercado tan competido, donde los productos y los precios son fácilmente imitables, el servicio es la herramienta más fuerte para diferenciarse y fidelizar.


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