| 9/17/2004 12:00:00 AM

Colseguros. La colonizadora

Fue la primera aseguradora de capital nacional que hubo en el país. Ahora, de la mano del Grupo Allianz, se enfoca al servicio.

En sus 130 años de historia, Colseguros no solo ha sabido adaptarse a los cambios del mercado asegurador en Colombia, que ayudó a construir, sino a las transformaciones culturales que ha sufrido en las tres grandes etapas de su vida: sociedad anónima, empresa del Grupo Santo Domingo (hoy Grupo Empresarial Bavaria) y compañía del grupo Allianz, el mayor asegurador europeo.

Colseguros fijó las pautas de lo que sería el mercado de seguros en Colombia. Fundada en 1874, fue la primera aseguradora colombiana, título que ostentó durante más de 60 años, ya que era la única compañía de capital privado colombiano. Incluso, hay quienes consideran que fue la primera en América del Sur con capital nacional en competir con compañías inglesas y estadounidenses, sin sede en el país. De hecho, se la conocía como "La Colombiana".

En su primera etapa, Colseguros fue pionera en temas laborales y en el diseño de pólizas. Fue una las primeras empresas colombianas en emplear mujeres, pagar horas extras y pagar primas de Navidad. Acorde con el progreso del país y la modernidad, fue desarrollando los distintos ramos de seguros, como automóviles (1930) ante el desarrollo de las carreteras y seguro de casco (1940).

Al cumplir los 100 años en 1974 era una compañía muy reconocida y respetada, que conservaba el primer lugar entre las aseguradoras al tener el 19% del mercado de seguros en Colombia. En ese momento, era una sociedad anónima con alrededor de 5.500 accionistas de todo el país.

De sociedad anónima pasó a ser una de las empresas de uno de los mayores grupos económicos del país: el Santo Domingo, y a depender de las decisiones corporativas para su desarrollo.

Con la llegada del Grupo Allianz, el mayor inversionista institucional del mundo y el grupo asegurador número uno de Europa, la compañía empezó a formar parte de una cultura multinacional especializada en seguros, se enfocó en que la actividad de asegurar fuera rentable, más que en crecer por crecer, y concentró su norte en el servicio al cliente.



Nació "La Colombiana"

A principios de 1874, por iniciativa de Pedro Navas Azuero, oriundo de Santander, y con el apoyo del entonces presidente Santiago Pérez, se llevó a cabo una reunión con los personajes más notables de la sociedad, la política y la economía de la época para impulsar la idea de dar vida a una entidad aseguradora netamente colombiana. El objetivo de la compañía era amparar los cargamentos importados que venían del Atlántico a Bogotá por el río Magdalena. El 28 de octubre de 1874 se constituyó como sociedad anónima en Bogotá la Compañía Colombiana de Seguros S.A., con un capital eminentemente nacional de $1 millón.



Primer cuarto de siglo

En su condición de primer gerente director, Pedro Navas, gracias a la experiencia ganada como agente de aseguradoras extranjeras, sentó las bases de la compañía. Colocó acciones, elaboró reglamentos, concibió y redactó pólizas y calculó las tarifas para cada una de las rutas del país. Algo de muy difícil deducción, dadas las condiciones de violencia que vivía Colombia. Durante 25 años, la compañía vio amenazada su subsistencia por las numerosas guerras civiles (1876, 1885 y Mil Días (1899 y 1902)), que dejaron postrada la economía y afectaron, obviamente, el negocio de los seguros.



Absorción y separación

En marzo de 1904, la compañía absorbió la Sociedad Nacional de Seguros de Vida que venía operando desde 1902 con resultados muy positivos. Se eligió como presidente a Nicolás Esguerra (1905-1911), quien profesionalizó el oficio de agente vendedor de seguros. No obstante, 22 años después, bajo la gerencia de Luis Londoño (1921-1931) y ante el notable crecimiento del ramo de vida, la compañía separó este negocio, con lo cual surgió su primera filial, la Compañía Colombiana de Seguros de Vida, en 1926.

En 1920, la entidad adquirió la Compañía General de Seguros, fundada en Bogotá en 1909 por el peruano Federico Crempién Velásquez, lo cual produjo un notable incremento de la cartera. El gerente Julio Silva Silva (1911-1918) había sido el alma de esta negociación.



La líder

En los 40 y 50, se constituyeron muchas empresas de seguros: Bolívar en 1939, Suramericana en 1944, la Nacional y la Previsora, entre otras, lo que inició una etapa de competencia en la industria. No obstante, según un informe publicado por la Superintendencia Bancaria en 1943, la Compañía Colombiana de Seguros de Vida tenía el 80% del total de pólizas suscritas en el país y el 72% de los valores asegurados por ellas.



Edad de oro

En 1974, al ser elegido Rodrigo Jaramillo, quien había sido vicepresidente de Seguros Bolívar durante 8 años, se inició una edad de oro para Colseguros, en la que era todo un orgullo trabajar en la compañía.

Durante su administración, lanzó al mercado importantes y novedosos productos, como Plan Vida 2000, el primero en combinar un seguro de vida y una inversión de ahorro, e impulsó Seguros Médicos Voluntarios, la primera compañía en hablar de seguros de salud en Colombia. Además, cambió la política de dividendos para evitar problemas de caja. También promovió la unificación de la industria al gestar directamente la creación de Fasecolda.



Bavaria se "tomó" Colseguros

Ante los intentos del Grupo Grancolombiano para tomarse la compañía, Jaramillo invitó al naciente Sindicato Antioqueño para defender la compañía, dado que Colseguros era el principal accionista del Banco Comercial Antioqueño, con 40-45% de las acciones, junto con otras compañías antioqueñas.

Y si bien evitó que cayera en poder del Grupo Grancolombiano, pocos años más tarde fue tomada por otro. El Grupo Santo Domingo, que tenía una participación minoritaria, comenzó a comprar acciones, entre ellas, un considerable número a Guillermo Zefaír Name. Además, posteriores intercambios de acciones a principios de los 80 con el naciente Sindicato hicieron que finalmente el Grupo Santo Domingo tomara el control de Cervunión, Colseguros y, por tanto, del Banco Comercial Antioqueño.

Al comenzar a ser propiedad del Grupo Santo Domingo se presentó una altísima rotación de presidentes que influyó en el comportamiento de la empresa. Gustavo Vasco duró 2 meses, Augusto López estuvo encargado desde la presidencia de Cervunión, Roberto Pumarejo duró año y medio, y Francisco Piedrahíta estuvo encargado. Finalmente, fue nombrado Orlando Cabrales, quien venía de desempeñar la vicepresidencia financiera de Ecopetrol; a él le correspondió levantar la compañía en momentos muy difíciles. No obstante, se retiró a mediados de los 80 para ejercer la presidencia de Avianca.



Primer intento de integración

En 1985 se trató de integrar Colseguros con la Nacional, la otra compañía de seguros perteneciente al grupo (una de las pocas firmas que fundó don Mario Santo Domingo), para generar economías de escala. No obstante, el proyecto no prosperó y dejó secuelas que, años después, se convirtieron en rivalidad entre las dos organizaciones y competencia por demostrar resultados e inclinar la balanza a su favor en caso de que se retomara la idea de fusionarlas.



La industria cambió

En 1986 fue nombrado Bernardo Botero, quien estuvo al frente de la compañía por 10 años. Tuvo que enfrentar un drástico cambio de modelo en la industria aseguradora, pues se pasó de un sistema paternalista y controlado que hacía que las empresas operaran bajo esquemas uniformes a un régimen de libertad en el que se prohibían los acuerdos, se buscaba fortalecimiento patrimonial y había un régimen de reservas más exigente. Los ramos más protegidos, como incendio, transporte y cumplimiento, se desplomaron.

Por tanto, debió hacer todo el proceso de cambio y adecuar la compañía a este nuevo entorno para mantener una posición de liderazgo.

Botero fue impulsor del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito en 1988, que generó una mayor cultura aseguradora y fue un alivio para la caja de la compañía, pues se gestó como un seguro administrado por las aseguradoras pero cuyo riesgo se compartía entre todas.

No obstante, la labor de Botero no fue suficiente. Según analistas, al ser uno de los muchos negocios del Grupo Santo Domingo, no recibió el capital necesario para crecer. Todo esto en un momento en que la compañía enfrentaba retos como el nacimiento de la seguridad social.



Choque cultural

Además de esto, el Grupo Santo Domingo retomó la idea de la integración. Si bien para muchos parecía una forma de lograr economías de escala, otros analistas atribuyen la decisión a una negativa del grupo a capitalizar una de las compañías.

En 1989 un avión de Avianca se accidentó en Long Island. El siniestro costó US$120 millones. Aunque estaba totalmente reasegurado, por tratarse de una póliza emitida en el país, la normatividad obligaba a capitalizar una de las compañías del Grupo La Nacional.

En todo caso, el proceso que comenzó en 1994 fue traumático, pues el intento previo había dejado claro que las culturas organizacionales eran muy distintas y había rivalidad entre las compañías. Además, los procedimientos y los sistemas eran diferentes. Este fuerte choque cultural hizo que los resultados cayeran, a pesar de que la economía estaba en pleno crecimiento.



El cambio

Luego de decidir la fusión, a principios de 1997 se nombró a Jairo Mejía, quien venía de trabajar en Chubb. Esto refrescó el ambiente y permitió que no se hablara de fusionar dos compañías, sino de crear una nueva entidad.

Y así fue. Mejía inició la modernización tecnológica y un cambio cultural para darle un norte estratégico a la compañía y transformarla en una multinacional.

Para ello, fomentó las condiciones de liderazgo de cada empleado y estableció objetivos comunes y sistemas de medición, seguimiento y control de sus actividades.

Estrenó la nueva torre inteligente ubicada en el Parque Central Bavaria, con un esquema de oficina abierta, e inició una rápida y enorme transformación tecnológica que la hizo merecedora de un reconocimiento en 1998 por parte de Microsoft.



La venta

Esta transformación tecnológica y organizacional le permitió a Colseguros conseguir un socio estratégico. El 27 de octubre de 1999, la empresa entró al grupo Allianz, por medio de su filial AGF, que compró el 60% de Colseguros; el Grupo Empresarial Bavaria quedó con el 40% restante. En febrero de 2000, aumentó su participación accionaria al 93,6% y en 2003 llegó al 99%.

Allianz es una de las mayores aseguradoras de Europa. Según Fortune, es la compañía número 18 del mundo. A diferencia del Grupo Bavaria, Allianz se especializa en el manejo del riesgo, lo cual permite la transferencia de conocimiento.



Multinacional

Durante los primeros años, la multinacional se dedicó a seguir poniendo la casa en orden, lo cual incluyó salir de algunas líneas de negocio e implementar nuevas formas de servicio al cliente. La estructura de la compañía se basa en el cumplimiento de objetivos con un avanzado sistema de gestión de desempeño.

El objetivo de la compañía no es crecer, sino hacerlo de modo rentable generándole un alto valor agregado al cliente. Para hacer realidad su lema "ser el socio preferido de nuestros clientes", busca generar valor con servicios diferenciales e innovando. De hecho, la compañía ha hecho varios lanzamientos en los últimos años. En 2001, creó su fondo voluntario de pensiones, el primero administrado por una aseguradora que hoy tiene $100.500 millones. Y lanzó al mercado su producto de inversiones Plan Ideal, con lo cual cambió su perfil de venta al ofrecer protección, ahorro e inversión.

Con esto, a partir de 2002, ha generado un resultado técnico positivo.
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