| 9/17/2004 12:00:00 AM

Carulla. Pasión por el comercio

Desde un comienzo, la compañía fundada por el obstinado comerciante catalán José Carulla Vidal le apostó su futuro a la calidad y al servicio, valores que mantiene 99 años después.

Había que buscar una salida del caucho hacia el Amazonas para disminuir costos y recuperar competitividad en precios frente a Inglaterra y Holanda. Por eso, don José, como lo llamaban sus subalternos, abandonó el escritorio y se lanzó a la nueva aventura de buscar personalmente la ruta salvadora de su negocio. Duró meses en la selva, acompañado por un pequeño grupo de indios que lo guiaban y tras recorrer centenares de kilómetros encontró el camino: abandonar la exportación de caucho.

Aquella proeza para salvar la vida de Carulla y Compañía, que duró entre 1910 y 1911, dejó muy enfermo y deprimido a su fundador José Carulla Vidal. Pero revitalizó la empresa. En un evidente espaldarazo a la gestión del comerciante español, los hermanos Millet, sus compatriotas, amigos, colegas y clientes, refinanciaron la firma para que superara la crisis. Estaban seguros de que no encontrarían un mejor socio comercial al otro lado del océano.

Esa misma reflexión se había hecho Carulla Vidal varios años atrás, cuando con el título de perito mercantil de la Escuela Superior de Comercio de Barcelona empezó a trabajar en su tierra con los llamados productos coloniales o ultramarinos, procedentes del trópico, y descubrió la importancia de tener alguien de confianza en América. Había demanda, pero faltaba mayor rigurosidad en calidad y servicio, su obsesión visionaria que a la postre marcó el camino de la empresa.

Por eso, tan pronto acumuló la experiencia necesaria e hizo los contactos, armó viaje para Colombia, dispuesto a exportar las especialidades en las cuales vio oportunidad -café, quina, cuero, tabaco, algodón y caucho, entre otros-. El mercado le daría las pautas. Pero al desembarcar en Barranquilla a finales de 1904, a sus 30 años, encontró un país empobrecido y muy golpeado por la reciente Guerra de los Mil días y la separación de Panamá. Igual, fundó la sociedad Carulla y Compañía el 1 de febrero de 1905, con el fin de administrar la exportación de los productos que sus amigos ya esperaban en Europa, y un mes después siguió hacia Bogotá.

El comienzo fue difícil por las condiciones del mercado y algunas nuevas regulaciones, como la prohibición oficial de exportar cueros (parecían ser su renglón más próspero). Pero el respeto por el cliente que siempre le imprimió su fundador a la compañía, terminó por convertirse en la mejor garantía de supervivencia para los tiempos de crisis y su pasaporte al crecimiento en las bonanzas.



Entorno difícil

Los obstáculos eran tantos que otro quizás hubiera desfallecido, pero Carulla Vidal tenía claro que en estas tierras el comercio debía ser buen negocio. Por eso, en diciembre de 1906, decidió incluir la importación entre las actividades de su empresa y volvió a registrar la sociedad con el mismo nombre, pero diferente estructura. El objetivo era diversificar su portafolio para no depender tanto del mercado externo y aprovechar la recuperación del interno, en el cual además descubrió que la oferta era muy pobre.

La venta de productos suntuarios traídos de Europa, bajo los estándares de calidad y servicio 'Carulla y Compañía', no solo amplió su campo de acción, sino que le abrió las puertas de la alta sociedad colombiana. Decidió entonces buscar un local y abrió su primer punto de venta en 1907, al que bautizó con nostalgia de patria 'El Escudo Catalán'. El almacén, un expendio de finos productos extranjeros de rancho y licores, llegó a un grupo de consumidores desatendido y empezó a crecer. Tanto, que en dos años ya tenía sucursal.

Eran buenos tiempos. Los cueros volvieron a poder salir del país y la empresa reinició su exportación, actividad en la cual ya venía incrementando sus ventas. Además, Carulla obtuvo la representación exclusiva en Colombia para envase y distribución de varias marcas finas de vinos y licores, lo cual le permitió sacar al mercado innovadores productos con marca propia y despacharlos a distintas ciudades del país. Finalmente, el buen curso de todos sus negocios permitió que José Carulla Vidal pudiera por fin traer a su familia al país, en junio de 1909.

Pero volvió la inestabilidad política. A la pérdida del poder del general Rafael Reyes, se sumó la caída en el precio del caucho y la mencionada aventura de José Carulla por el Amazonas. A punto de ser liquidada, el apoyo de Felipe, Genaro, Marcelo y José J. Millet y Cunill salvó a Carulla, y la sintonizó de nuevo con su entorno. El futuro exportador estaba en el café y el importador, en los productos exclusivos. La calidad del surtido seleccionado para vender en 'El Escudo Catalán' le había merecido un posicionamiento de lujo a este almacén, y bastaba reforzarlo con productos cada vez más apetecidos, los cuales a su vez dejaban mayores márgenes de ganancia.

Carulla siguió siendo rentable hasta cuando la Gran Depresión económica de 1929 golpeó drásticamente los precios del café, a sus proveedores externos y al mercado interno. El panorama cambió de repente y vino una nueva reestructuración. La sociedad fue liquidada y constituida de nuevo con el mismo nombre, pero con una composición accionaria diferente: 50% para los hermanos Millet; 45% para José Carulla Vidal, y 5% para su hijo, José Carulla Soler. Todos estuvieron de acuerdo en suspender las exportaciones y centrar sus esfuerzos en 'El Escudo Catalán'.



Pioneros, ante todo

El mundo estaba demasiado agitado como para depender de las exportaciones. La demanda interna, por el contrario, se restableció en aquella década del 30 y obligaba la apertura de un almacén más grande que 'El Escudo Catalán'. Pero justo cuando la naciente cadena iniciaba su expansión por la capital, los problemas internacionales empezaron a restringir las importaciones.

Primero fue España y su Guerra Civil (1936-39). La estrategia, diversificar orígenes europeos y cambiar el nombre de los almacenes por Carulla y Cía. Pero luego, la Segunda Guerra Mundial (1939-45) terminó por afectar a todo el continente. Ya sin fuentes de abastecimiento externo, la empresa dio un giro radical en su negocio y abrió un nuevo punto de venta, más grande, pero que mezclaba productos nacionales de consumo básico con un nuevo portafolio de importados, procedentes de Argentina y Chile.

El novedoso concepto permitió a la empresa diversificar su oferta y, sin perder status, darle más nivel a la canasta básica de alimentos -carnes, frutas, legumbres granos-, disponible hasta ese momento únicamente por aparte o en plazas de mercado. Al aplicar a su nueva área de negocio los mismos estándares de calidad y servicio de los productos importados, la acogida fue total.

Pero el crecimiento de la cadena exigía ahora mayores eficiencias, que de ninguna manera podrían afectar la calidad de sus productos. José Carulla Soler, hijo del fundador, viajó a México para conocer los más recientes avances del comercio en Norteamérica, y encontró la solución: el autoservicio. La estrategia inventada en Estados Unidos para poder vender más barato, tras la Gran Depresión de 1929, llegó como anillo al dedo.

José, entusiasmado, vendió la casa, buscó el lote y construyó el almacén con las características requeridas. El 29 de julio de 1953, Carulla inauguró en el barrio El Campín el primer 'mercado americano' de Colombia, generando una verdadera revolución en las prácticas comerciales de alimentos del país.

La nueva demanda hizo necesario crecer con mayor velocidad y desarrollar aspectos logísticos y técnicos. "Tuve que hacer un curso en Estados Unidos y aprendí mucho sobre diseño de bodega, diseño de almacenes y manejo de transportes", recuerda Enrique Luque Carulla, nieto del fundador, subgerente técnico (1955-67) y gerente general (1977-89).

Bajo los mismos criterios de excelencia, en las décadas posteriores Carulla se mantuvo a la vanguardia en tecnología; pasó de sociedad limitada a anónima; desarrolló proveedores y creó filiales para producir directamente pan, especialidades cárnicas y hasta tamales, con sus respectivas ventajas en control de calidad y economías de escala. Paralelamente, cuando vio que su mercado tradicional estaba a punto de agotarse, incluyó en su proceso expansivo la entrada a zonas de estratos populares (Ciudad Kennedy, 1966) y a ciudades distintas de Bogotá (Cartagena y Cali, 1971). El experimento funcionó, pero tanto crecimiento empezó a poner en riesgo la homogeneidad del servicio, su otro gran valor corporativo.



Competencia global

Esta amenaza surgió justo cuando, en los 60, nacían en Colombia los supermercados de las Cajas de Compensación Familiar. "O nos íbamos a una guerra de precios o buscábamos diferenciación", recuerda Enrique Luque Carulla. Por eso, la compañía trabajó agresivamente para unificar y reforzar su servicio al cliente, con más valores agregados, mediante campañas internas de motivación y capacitación a empleados; la creación del formato Rapid Tiendas 2 por 3 (1979) para ofrecer surtidos básicos en locales más pequeños y con horarios más amplios; la venta de comidas preparadas; la contratación de decoradores profesionales para mejorar los diseños de sus puntos, y la creación de la División de Orientación al Consumidor.

En 1994, la compañía optó por comprar un nuevo formato, para llegar directamente a estratos bajos, y adquirió 15 supermercados Merquefácil. Pero a esa altura ya la llegada de grandes jugadores internacionales era inminente y Carulla no tenía disponibilidad de recursos para crecer al ritmo que requería. Vino entonces, en 1999, la inversión del fondo estadounidense Newbridge Andean Partners, que compró 25% de la cadena.

Pero la familia Carulla no calculó que su propiedad estaba atomizada -17 accionistas minoritarios representaban el 26%- y, por tanto, acababa de firmar la pérdida del control de la empresa. De hecho, Newbridge logró pronto las alianzas necesarias para asegurar con más del 50% la aprobación de lo que consideraba inaplazable: una fusión que le diera el tamaño necesario a Carulla para afrontar la competencia externa, y la renovación de su administración, que estaba en cabeza de Jorge Carulla. Y como el fondo acababa de adquirir también un 30% de la pujante cadena costeña Almacenes Vivero, la elección del socio fue obvia.

Pese a la polémica interna suscitada por la operación, entre varios de los descendientes Carulla, esta fusión con Vivero demostró ser el camino correcto para mantener la marca como líder y punto de referencia -no solo nacional- para sus competidores. Porque a sus fortalezas en el manejo de perecederos y servicio al cliente, logró sumar las ventajas en actividades promocionales y de mercadeo de Vivero; porque complementó su poderío en el centro del país y se volvió nacional, y porque modernizó la compañía.

El resultado de estas sinergias es elocuente: en cuatro años, Carulla Vivero pasó de 56 a 83 Carulla; de 17 a 36 Merquefácil, y de 9 a 14 Vivero (el 2 por 3 se convirtió en Carulla Express). Y ni qué decir de las ventas, que pasaron de $858.700 millones en 2000 a $1,5 billones en 2003. Y todo soportado en la calidad y el servicio que siempre defendió José Carulla Vidal, valores que sin duda serán bandera de la marca para afrontar sus retos por venir de la internacionalización.
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