| 10/4/2003 12:00:00 AM

Acelerador a fondo

Termina un año atípico para el sector automotor. La estrategia del último trimestre será definitiva para el balance final de las marcas. Momento propicio para comprar.

“La compañía hará mucho énfasis en el servicio de posventa, para dar soporte a los clientes que compran nuestros vehículos”, José Román, Colmotores.
 
“Las oportunidades del sector están en las exportaciones hacia Centroamérica y el Caribe, y en crecer el mercado local”, Luis Fernando Peláez, Sofasa.
 
“Desde el año pasado, regulamos la producción, ante la crisis de Venezuela, y no tuvimos excedentes inesperados”, Ricardo Pinilla, CCA.
En el último año, la industria automotriz ha crecido 3,5%. Sin embargo, las ventas muestran un comportamiento tan variable que nadie en el sector se atreve a predecir si 2003 será mejor o peor que el año anterior. En cualquier caso, quedan tres meses definitivos para todos y es claro que tanto ensambladoras como importadoras se jugarán la vida para no desperdiciarlos.

El mercado colombiano terminó 2002 con un crecimiento superior al 40% y más de 90.000 unidades vendidas, fenómeno en el que pesó mucho la percepción de confianza que el cambio de gobierno despertó entre la población. No en vano, en el último semestre de ese año el sector mantuvo un promedio de ventas cercano a 8.500 unidades mensuales, cantidad muy superior a las 6.900 que registró en los seis meses anteriores y a las 7.500 que promedia en lo corrido de 2003.

La inercia del 'fenómeno Uribe' hizo posible también que la industria tuviera un mejor comienzo de año en 2003, pero también generó en las empresas falsas expectativas alrededor de un mercado que empezó a mostrar síntomas de recalentamiento al final del segundo trimestre. Por eso, aunque en los tres meses siguientes las ventas volvieron a los niveles esperados, la posibilidad de superar las 8.000 unidades mensuales para el cierre de este año continúa siendo incierta. Sobre todo ahora que se avecina en Colombia un nuevo y trascendental proceso electoral, con Referendo incluido, el cual genera en el ambiente una incertidumbre nociva para este negocio. "De todas maneras, el segundo semestre tradicionalmente es más activo que el primero, y confiamos en que este año se mantenga la tendencia", afirma Guillermo Acevedo, gerente de Kia Motors.

Además, el mercado nacional ha venido padeciendo los efectos del desplome de exportaciones debido a la crisis venezolana, pues la caída de 64% en unidades vendidas a ese país -sufrida por las ensambladoras entre 2001 y 2002- no pudo ser compensada por el crecimiento de Ecuador (27%) y arroja hasta la fecha un balance negativo. En consecuencia y, además, por el optimismo desbordado de los importadores, muchos concesionarios locales han tenido más producto disponible para ofrecer. Muy seguramente, este fin de año la sobreoferta será mayor, con sus respectivos efectos sobre el precio de venta al público y los márgenes de rentabilidad.

Pero en el actual contexto de baja inflación, devaluación estable y tasas de interés atractivas, la suma de estos factores está creando un ambiente inmejorable para comprar vehículo, pues habrá promociones, menores precios, productos de calidad internacional y un sinnúmero de valores agregados que harán especialmente rentable esta inversión durante los últimos tres meses del año. Asimismo, las sinergias producidas por el esfuerzo comercial conjunto de importadoras y ensambladoras llevarán por estos días un número mayor de potenciales compradores a las vitrinas de los concesionarios.

Del cuidado que las empresas del sector tengan en sus estrategias de corto plazo dependerá que el último trimestre de 2003 sea verdaderamente un éxito. Por eso, más allá de colocar unidades indiscriminadamente, cada compañía buscará en adelante concentrarse en aquellos nichos de mayor dinamismo, y en los cuales tenga ventajas competitivas que le garanticen mejores resultados. "Chevrolet está desarrollando una estrategia global para continuar implementando el concepto de 'Entusiasmar al cliente'. Por eso, anda renovando y actualizando sus líneas de productos", anota José Román, gerente de mercadeo de Colmotores.

En busca de nichos

La proporción entre vehículos nacionales e importados vendidos, que al finalizar 2002 estaba en 65-35, respectivamente, subió en lo corrido del año hasta 74-26 por la mayor agresividad de las ensambladoras, que buscaron compensar la drástica caída venezolana con una mayor oferta local. Esta coyuntura las llevó a castigar sus márgenes, principalmente en las gamas bajas, en las que concentraron sus esfuerzos iniciales para asegurar mayores volúmenes de venta.

Pero el mercado al parecer no aguantó más, y en junio pasado sufrió un inesperado bajón al caer hasta las 6.530 unidades. Aunque los vehículos nacionales fueron los más afectados y el motivo de este cambio en la tendencia aún es confuso, la estrategia de todo el sector cambió a partir de ese momento. Con un segmento masivo saturado, las marcas decidieron buscar nichos específicos; pues si el volumen ya no podía ser el blanco, ahora lo eran sus márgenes y la consecuente rentabilidad.

Los importados fueron pioneros en demostrar las ventajas de esta nueva estrategia, pues su concentración en vehículos particulares de mayor valor les permitió cubrir una demanda insatisfecha y registrar este año un crecimiento cercano al 20% en la categoría. Los ensambladores, por su parte, cayeron casi 12% en este período.

"No se trata de hacer grandes descuentos sino de ser muy creativos en mercadeo y publicidad para atraer más gente a las vitrinas. Iremos siempre hacia nuestro grupo objetivo, con programas de fidelización de cliente, mejor red de concesionarios y una fuerza de ventas cada vez más capacitada", explica Ricardo Salazar, gerente de Didacol.

De ahí el interés que han demostrado la mayoría de las marcas en Colombia por los automóviles del segmento de 'lujo popular', un nicho que el Mazda 626 domina con holgura desde hace varios años pero en el que ahora todos quieren competir. El propio líder de la gama decidió protegerse de la competencia y le acaba de apostar al Mazda6 para reforzar su posición. "En este nivel, la gente compra por enamoramiento y el nuevo Mazda atrapa. De hecho, nuestra participación en el segmento es cercana al 90% y ahora esperamos aumentarla pues vendimos 266 unidades del 6 en un mes, cuando el promedio mensual del 626 estaba en 200", comenta Ricardo Pinilla, gerente comercial de la CCA.

Ha sido tal el interés por este mercado, que oscila en precios de $50 millones y $85 millones, que el líder Colmotores decidió disputarlo con su primer vehículo de fabricación coreana (producto de la adquisición de Daewoo), el Chevrolet Epica. Sus ventajas en diseño, confort y, sobre todo, precio lo hacen muy competitivo y hacen prever una competencia bastante interesante con los Mazda. También competirán por este mercado Skoda, con su línea Octavia 2.0, Peugeot, con el 206 Midnight y Subaru, con el Impreza.



Sube la gama

El fenómeno de mejorar la gama, impulsado por el optimismo reinante que buscan capitalizar las marcas, consolidó otros segmentos que la inseguridad había reducido a su mínima expresión: el de los utilitarios. Mientras los camperos 4x4 sostienen este año un ritmo de crecimiento cercano al 30%, las camionetas pick up ya casi alcanzan el 50% de incremento en ventas.

"Mucha gente que había preferido bajar su perfil está regresando y cambia ahora su vehículo particular por las nuevas 4x4, cuyos precios arrancan en nuestro caso en $50 millones", dice Carlos Manrique, gerente de Motorysa. No en vano, Kia decidió competir con el utilitario deportivo Sorento, y Hyundai y Nissan hicieron lo propio con sus líneas Terracan y Murano, respectivamente.

"Sin duda, en nuestro caso, la política de seguridad democrática del actual gobierno ha sido factor primordial para que las ventas, la reposición y el servicio de Toyota hayan crecido este año", dice Luis Fernando Peláez, presidente de Sofasa.

Pero de todas las categorías, la que más está creciendo es la de los vehículos comerciales, que en lo corrido del año registra incrementos en sus ventas superiores al 51%, con respecto al mismo período de 2002. "Nos piden mucho nuestros camiones pequeños, para transporte en la ciudad", anota Gustavo López, gerente de mercadeo y publicidad de Hyundai Colombia.

"Por eso lanzaremos en octubre una estrategia en ese sentido, llamada 'Negocios sobre ruedas con Kia', para impulsar nuestros camiones de carga ligera K2700 y K3000", agrega Guillermo Acevedo, gerente de la marca.

La competencia por los diferentes segmentos se convirtió entonces en un tema inaplazable de especialización para todas las compañías, sobre todo porque el mercado no está creciendo. Al comparar los ocho primeros meses de este año con el mismo período de 2002, por ejemplo, es evidente que el incremento en la venta de taxis nacionales (94,7%) está directamente relacionado con la caída de los taxis importados (-42%), situación recurrente en otros segmentos deprimidos.

De hecho, la adquisición de Daewoo -un fuerte competidor en este segmento-, por parte de Colmotores, consolidó a esta compañía en el atractivo mercado de los taxis, que el año pasado representó más de 15.000 unidades vendidas. En lo que resta de 2003 y de cara a 2004, Kia impulsará con fuerza su Rio Taxi, y lo mismo hará Hyundai con sus líneas de amarillos. "Es un producto muy importante para nosotros, pues somos líderes en ese nicho", comenta Gustavo López, gerente de mercadeo y publicidad de Hyundai.

Pero también hay marcas que solo atienden el mercado de los vehículos familiares. "Haremos mucho énfasis en mostrar nuestras fortalezas, sostener precios al máximo y al final del año, lanzar una promoción que dará mucho de qué hablar. Estamos seguros de que así dinamizaremos las ventas de Skoda", afirma Eduardo Borda, gerente nacional de ventas de la Compañía Checa Automotriz.

En cualquier caso, el acierto que tengan las estrategias implementadas por las marcas durante este último trimestre será clave para ganar o perder el año. Pero hacia 2005 los retos que afrontará el sector tendrán que ser mucho más ambiciosos, porque la competencia ya no será local sino regional.

Los tratados internacionales de libre comercio, la reducción de aranceles en regiones específicas y la especialización mundial de las fábricas deberá transformar el mercado colombiano, que por ahora no crece y sigue distante de las 120.000 unidades que vendió en el pasado.

"El juego es a largo plazo porque el libre comercio terminará siendo la mayor oportunidad, pero al mismo tiempo la principal amenaza para todas las compañías del sector. Los importados empezaremos a beneficiarnos con nuestras redes mundiales y los nacionales deberán acomodarse para ser parte de los procesos productivos de sus plantas en el resto del mundo", sentencia Carlos Manrique, gerente de Motorysa.
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