| 9/19/2003 12:00:00 AM

A devolverle a la sociedad

En diez años, las empresas reconocerán que la responsabilidad social no es simplemente un deber, sino una fortaleza estratégica.

Hablar de responsabilidad social de los empresarios en Colombia ya no es algo exótico. Hoy, muchas empresas están preocupadas por lograr un impacto en el medio que vaya más allá de facturar y hacer utilidades. Numerosas empresas del sector privado están llevando a cabo planes concretos y muy ambiciosos para generar mayores oportunidades y una mejor calidad de vida para las comunidades que las rodean. La discusión sobre este tema ya no es un diálogo al margen, sino un debate vital en el que participan decenas de personas que lo manejan en las empresas y están empeñadas en hacer cada vez más para llegar en forma efectiva y gestar un cambio profundo en las comunidades que son sus objetivos.

En los próximos 10 años, la responsabilidad social de las empresas será protagonista de la vida corporativa. La motivación filantrópica verá reducida su importancia y, a cambio, crecerá la convicción de que la responsabilidad social es esencial para el buen desarrollo de los negocios. La perspectiva cambiará y estas actividades serán vistas como inversiones estratégicas. Lo "social" demostrará ser un excelente terreno para desatar nuevas posibilidades de generar valor, ensayar fórmulas creativas en la relación con los consumidores y afianzar las raíces de las empresas en sus comunidades, incrementando la lealtad y fortaleciendo las marcas y las barreras a la competencia.



De dónde venimos

La responsabilidad social no es un concepto nuevo para nuestras empresas. Es fácil ver que en un país con un nivel de pobreza que afecta al 60% de la población y un desempleo del 18%, el compromiso con la sociedad tiene que ir más allá de ser rentables y generar empleo.

"Nosotros entendemos que el papel de la empresa no es solo generar utilidades para sus accionistas. Tenemos un compromiso con nuestros empleados, proveedores y con la comunidad en general", afirma Antonio Celia, presidente de Promigas, empresa que ha contribuido a la creación de las de 1.200 famiempresas y cuya inversión en responsabilidad social, solo en 2002, llegó a los $1.400 millones.

Otras empresas como Microsoft y Colmotores también lo han entendido así. Microsoft está capacitando en herramientas de informática a comunidades desplazadas y ya graduó a cerca de 200 personas, de los cuales más del 60% consiguió un trabajo fijo. Colmotores, por su parte, implementó un ambicioso programa de voluntariado entre sus empleados y hoy más de 500 de ellos capacitan técnica y laboralmente en sistemas, contabilidad y reparaciones, entre otras áreas, a comunidades necesitadas.

Estos no son ejemplos aislados. Aunque no hay cifras sobre la cantidad de dinero que las empresas colombianas invierten en responsabilidad social, se estima que hay más de 100 fundaciones empresariales. Si bien no son muchas, es evidente la preocupación de los empresarios.



Responsabilidad social = Utilidades

Nuestras empresas han descubierto que la responsabilidad social paga. Un ejemplo de lo que representa este cambio en la concepción de la responsabilidad social es lo ocurrido con Indupalma. Hace 10 años, la empresa estaba al borde de su liquidación con costos laborales que ascendían al 82% de sus ingresos. Hoy, sin embargo, la situación es otra. La organización no solo canceló la totalidad de sus deudas, sino que además aumentó su productividad en 86%. Todo gracias a un esquema de trabajo social solidario con el cual incentivó la creación de cooperativas de trabajadores que compraron maquinaria y equipo y los pagaron con su trabajo. La empresa alineó su estrategia con la responsabilidad social y los beneficios fueron sorprendentes.

En responsabilidad social siempre hay posibilidades de situaciones gana-gana. Mientras mejores sean las condiciones de vida de los trabajadores, por ejemplo, mayores posibilidades habrá de que crezca la demanda del mercado por los productos de las empresas. Cuanto mejor educados estén los niños, mayor productividad tendrá la fuerza laboral de mañana. La sociedad gana oportunidades y calidad de vida y las empresas ganan competitividad.

Los beneficios también se perciben en la imagen de la empresa ante el mercado. "En el largo plazo, las actividades que emprendemos generan un importante reconocimiento de marca. Si un consumidor tiene que elegir entre una empresa que hace su labor de responsabilidad social y otra que no, seguramente se quedará con la primera", afirma Pablo Largacha, gerente de relaciones externas de Coca-Cola, empresa que adelanta programas de conservación del ambiente y de educación escolar.

Además, en la medida en que la empresa sea más responsable con sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, etc.), tiene mayores posibilidades de atraer capital. "Hoy los inversionistas exigen que las empresas sean responsables con la sociedad para darles sus recursos. Los estudios demuestran que las empresas con responsabilidad empresarial otorgan rentabilidades superiores a aquellas que no la practican" afirma Camilo Gutiérrez, director del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial.

En muchos casos, las actividades de responsabilidad social pueden convertirse en insumos importantes para la innovación en las operaciones. El hecho de trabajar y conocer de cerca las necesidades de una comunidad puede ser una importante fuente de ideas. La cadena hotelera Marriot, por ejemplo, en su trabajo capacitando desempleados, descubrió que lograba entender mucho mejor sus necesidades, preocupaciones y motivaciones. Gracias a ello, la empresa innovó en su operación mundial en el manejo de sus recursos humanos, de tal forma que hoy ha logrado atraer una fuerza de trabajo más estable que mantiene una calidad en el servicio inusualmente alta.

Invertir en responsabilidad social paga, pero solo en la medida en que se haga bien. Las empresas colombianas tendrán que maximizar sus inversiones en gestión social y canalizar sus recursos de manera eficiente si quieren ver beneficios. Varios aspectos serán claves para lograr este objetivo:



Alineación estratégica. Una empresa tiene mucho para aportarle a la sociedad en términos de conocimientos, recursos, capital humano y compromiso. No obstante, es necesario que desarrolle una estrategia con permanencia en el tiempo, para que realmente "explote" el potencial. Esto significa que las empresas tienen que elegir causas que estén alineadas con sus objetivos y competencias. Microsoft, por ejemplo, con su programa de capacitación a desplazados, se apalanca en sus conocimientos para hacer su labor social. Con esto, la empresa, además de ayudar a la comunidad, está construyendo su marca y generando una base potencial de mercado para el futuro.

Buscar alianzas. Trabajar en equipo siempre es mejor que hacerlo de manera aislada. Más que una mayor cantidad de fundaciones, el país necesita unas fundaciones más fuertes, consolidadas y que generen un impacto medible. Esto significa que hay que crear una estrategia común y aprovechar sinergias en conocimientos y recursos. "Compartamos con Colombia", por ejemplo, es una muestra de que el trabajo en equipo puede ser más valioso que las iniciativas aisladas. La fundación constituye una alianza de cerca de 19 empresas entre las más reconocidas bancas de inversión, firmas de consultoría y asesoría y firmas legales, entre otras, para asesorar a entidades sin ánimo de lucro y ayudarlas a mejorar su gestión e impulsar el flujo de donaciones privadas extranjeras hacia Colombia. Hoy más de 20 instituciones se han beneficiado de la asesoría y conocimientos de todos los integrantes de la fundación.

Medir los resultados. La preocupación empresarial por medir los resultados de sus operaciones no puede excluir la gestión social. Solo lo que se mide mejora y es necesario conocer con detalle el alcance de las actividades emprendidas, para conocer si su efecto está en línea con sus objetivos. Algunas empresas como BellSouth, ETB y Seguros Bolívar están trabajando con el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial para medir la eficacia, impacto y relación con la estrategia de sus iniciativas en responsabilidad social. Medir resultados implica también escoger con cuidado la organización o el público al que se quiere llegar, pues cuanto más eficiente sea la labor de esa organización, mayores posibilidades hay de que la gestión de los recursos sea eficiente.

Innovar. En la medida en que las empresas hacen una gestión social innovadora pueden llegar a soluciones de mayor impacto, no solo sobre el entorno sino, además, sobre ellas mismas. Un ejemplo de una gestión social innovadora ha sido la llevada a cabo por la Alianza Educativa. Esta alianza de entidades privadas como el Colegio San Carlos, Los Nogales y la Universidad de los Andes, cuyo objetivo es administrar colegios públicos de Bogotá, ha integrado los conocimientos de cada una de estas instituciones para generar oportunidades y desarrollar un modelo pedagógico integrado, que se adecue a las necesidades de la población objetivo. Hoy, más de 23.000 niños se benefician de este sistema y algunos ya han accedido a educación superior de primera.

Con una responsabilidad social más eficiente y estratégica, seguramente el alcance de las iniciativas empresariales será mucho mayor. Nuestras empresas están dispuestas a trabajar por el país. En el futuro, tendrán que imprimirle a este trabajo la eficiencia que les han dado a sus operaciones. El dividendo se verá mayor bienestar para el país y mayor competitividad para ellas.
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