| 9/19/2003 12:00:00 AM

A construir la Marca Colombia

Los colombianos estamos entendiendo que uniendo sinergias podemos construir una marca fuerte.

"Soy colombiano y sé que la gente tiene una mala imagen de mi país", dijo Juanes al recibir el premio a la canción del año en los pasados Grammy Latinos. "Estoy aquí representando ese 'otro' país, ese que sueña y cree en el futuro". Ese 'otro' país al que se refirió el cantante colombiano es sobre el cual hay que construir el poder de la marca Colombia, al resaltar los valores que nos distinguen, como la tenacidad, la valentía y el emprendimiento.

En el pequeño mundo de hoy ciudades, países y regiones compiten por el turismo, las inversiones, los recursos, la relevancia en organizaciones multilaterales y por compradores para sus productos o servicios. La marca es una parte fundamental en la estrategia de comunicación y promoción de su cultura, productos, políticas y, en general, su contribución a un mundo globalizado.

Los colombianos creemos en la marca Colombia, como símbolo de tenacidad y triunfos en los campos más diversos. Desde Gabriel García Márquez en la literatura, hasta Silvia Tcherassi en la moda, pasando por la música, el arte, los deportes y la ciencia, pero también como símbolo de la unión, el esfuerzo y el empuje de los colombianos.

En la actualidad, el país vive un auge de nacionalismo que está siendo capitalizado por las marcas locales en su comunicación. Sin embargo, para desarrollar una estrategia de construcción de marca es necesario que este fenómeno supere las fronteras.



¿Cómo nos ve el mundo?

Los países existen más allá del mundo físico como una percepción con la que se asocia su nombre. España se identifica con el arquetipo de la seductora: encantadora, tradicional, amigable, única, divertida, diferente, social, amable, sensual y auténtica.

En una guía de turismo australiana, Colombia se describe como un país con bosques lluviosos, montañas y playas de una belleza increíble, ciudades acogedoras y gente encantadora y agrega que está entre los destinos turísticos más atractivos del mundo. Es decir, a pesar de las dificultades, nuestro nombre comienza a asociarse con valores positivos, los países desarrollados empiezan a reconocer en los colombianos a un pueblo valeroso que lucha contra el narcotráfico y la guerrilla. Los éxitos particulares de deportistas y artistas identifican a Colombia con gente talentosa; la inversión extranjera en el país indica que somos percibidos como un negocio riesgoso pero productivo, y ser uno de los países más biodiversos vende la imagen de nuestras inmensas riquezas naturales.

En general, el arquetipo que podría identificar a la marca Colombia es el de la valentía caracterizada por ser bella, sensual, emprendedora, diferente, amable y culta. "La clave está en resaltar lo bueno para compensar lo malo", como lo afirmó Andrew Halley-Wright, de Young & Rubicam (Y&R), en la conferencia 'Una marca llamada Colombia', que dictó en el Congreso de Publicidad del año anterior.

Los expertos en construcción de marcas ven esas fortalezas como la base de la marca Colombia. En ellas debemos enfocar nuestros esfuerzos de los próximos diez años para tener en 2013 una identificación positiva en el mundo que corresponda a la realidad de Colombia y que genere beneficios al país y a los colombianos. La marca que construyeron algunos países, como Rusia después de la disolución de la Unión Soviética, generó beneficios tangibles para sus economías, aunque se convirtieron en el tiempo en espejismos (ver recuadro). Sin embargo, otros, como los 'tigres asiáticos' y los 'leones africanos' sí han logrado el prestigio de sus marcas como países en el tiempo.



¿Cómo medir la marca Colombia?

Según Mario Huertas, consultor de marcas, para medir una marca país hay algunos criterios que pueden indicar la fortaleza y la aceptación de una nación en el contexto mundial. Estos criterios se relacionan con el conocimiento de la marca medido por diversos estudios, el atractivo del país desde el punto de vista de negocios para personas o empresas extranjeras, la aceptación en el exterior de sus productos, la presencia del país en el mundo y, por último, la imagen del país en el exterior (ver recuadro).

En lo que se refiere a la inversión extranjera, varias multinacionales -a pesar de los problemas de orden público y los riesgos para las operaciones de compañías extranjeras en algunas regiones del país- ven en Colombia una importante oportunidad de negocios. La cadena francesa Casino invirtió en Almacenes Exito para consolidar su modelo de hipermercados, al igual que su colega Carrefour. Llegaron a Colombia primero que a cualquier otro país de la región andina y están en proceso de expansión.

Frente a la aceptación de los productos colombianos, las flores, por ejemplo, se han ganado un lugar especial. Colombia es considerado el segundo productor de flores en el mundo y es uno de los principales proveedores para el mercado de Estados Unidos. De otra parte, Colombia podría posicionarse como un importante productor de conocimiento. Aunque son esfuerzos aislados, empresas como PSL de Medellín, ha alcanzado el máximo nivel de calidad, según el modelo CMM del Software Engineering Institute, y próximamente será valorada con un sistema más exigente de calidad que la coloca a la altura de Estados Unidos o India.

El talento también es una variable fundamental para apalancar la estrategia de marca país. La presencia de colombianos en organismos multilaterales como César Gaviria, secretario general de la OEA; Guillermo Perry, en el Banco Mundial; José Antonio Ocampo, en la ONU; la importancia de artistas colombianos en el mundo de la pintura, las letras y la música, ejecutivos colombianos con altos cargos en corporaciones como Microsoft o Disney, deportistas y cientos de colombianos, que trabajan en las más grandes corporaciones del mundo, universidades e institutos de investigación, así como la imagen de Bogotá como ejemplo de desarrollo, hacen que el nombre de Colombia suene cada vez más por razones positivas en el contexto mundial.

La creciente identidad de los colombianos con el país, y el liderazgo del presidente Uribe -que en palabras de Peter Martin, vicepresidente creativo y socio del grupo de comunicaciones DDB WorldWide Colombia S.A., "le está imprimiendo una fuerte personalidad a Colombia"-, están logrando que el nombre de Colombia sea cada vez más conocido en el mundo y asociado a valores positivos, aún por encima de la mala fama que cargamos durante años. "Colombia" ya es una marca "que vende". El siguiente paso es consolidar la asociación del nombre con valores positivos en todo el mundo.
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