| 9/12/2008 12:00:00 AM

15 marcas el activo más valioso

La marca se ha convertido en la variable crítica de éxito de las compañías para crecer. Estas son las 15 más recordadas en los últimos tres lustros.

Cuál es el arma más eficiente a la hora de competir? Si bien buscar productividades, mayores capacidades financieras, lograr economías de escala y proyectar el negocio son estrategias fundamentales a la hora de ganar participación en los mercados, la fortaleza de la marca es vital para el negocio.

La marca se ha convertido en el activo más importante de las empresas para crear valor y diferenciación. Según la medición de la consultora internacional Interbrand, las cien marcas más valiosas del planeta han aumentado su valoración en más del 60% entre el año 2000 y 2007.

La toma de conciencia de la importancia que reviste este activo intangible llegó a Colombia en los últimos años. Luego de competir en un mercado cerrado, en los 90 las marcas nacionales tuvieron su prueba de fuego al tener que enfrentarse con marcas posicionadas internacionalmente.

De acuerdo con estadísticas de la Superintendencia de Industria y Comercio, en 1992 se presentaron un poco más de 12.000 solicitudes de registro de marca, cifra que el año pasado superó las 24.000. Además, la tendencia a que fueran las multinacionales las más dinámicas en el registro se revertió en 2001, cuando las colombianas ganaron terreno en este campo. Sin embargo, mientras son más las marcas que se registran y protegen, la tendencia de las empresas es a tener menos marcas pero con más poder, como el caso de la multinacional Unilever que de un portafolio de más de dos mil marcas en el mundo, pasó a uno de solo 400.

Bajo todo este contexto, desde 1995 Dinero viene tomándole el pulso a la recordación de marcas (top of mind) en el país, con base en un estudio anual que hace para la revista la consultora Invamer Gallup, que inició con la medición de diez categorías y en la actualidad analiza 45. Para escoger las 15 marcas más recordadas en este periodo, se tomaron las marcas que en sus categorías registraron un top of mind superior al 40% en la historia de la medición, en el segmento de adultos, siendo Colgate, Jet y Fruco las que ocupan los tres primeros lugares.

Es necesario aclarar que hay jugadores con portafolios de marcas muy importantes y recordadas, pero que con la metodología adoptada no superan el rango. Este caso se registra especialmente en dos grandes compañías: Bavaria y Postobón. La primera, porque históricamente sus marcas se posicionaron regionalmente y su plan de expansión hacia todo el territorio nacional se dio en los últimos años. Sin embargo, al sumar el promedio de las cinco primeras marcas de Bavaria- supera el 80% de recordación.

En el caso de Postobón, el promedio de la sumatoria de las marcas que tiene en su portafolio es de 40%, frente al 54% que tiene la marca Coca-Cola.


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