| 9/12/2008 12:00:00 AM

15 Hitos y retos de la publicidad

En los últimos 15 años, la forma de hacer publicidad cambió por el entorno empresarial, la transformación de medios y consumidores y los desarrollos tecnológicos.

A principios de la década pasada, pocos imaginaban que las investigaciones de mercado llegarían hasta la convivencia con los consumidores; que las marcas pasarían a convertirse en protagonistas de novelas o que los medios se fragmentarían.

La publicidad no ha sido ajena a la transformación que ha tenido en estos 15 años el sector empresarial. La búsqueda de eficiencia, productividad y expansión, en muchos casos está atada a la posición de la marca, a la estrategia de comunicación y, en la medida en que estos mejoren, también lo hace la propuesta de valor de las empresas.
De hecho, las inversiones publicitarias se han más que duplicado en los últimos años. En 1999, en plena crisis, la inversión en este sector superó los $2,3 billones, según cifras brutas de Ibope. El año pasado bordeó los $6,9 billones.

El entorno, de la mano de la tecnología, el acceso a la información y los procesos de consolidación de las empresas para competir en mercados cada vez más globalizados, se está transformando a pasos agigantados. Hoy, las marcas y sus estrategias de mercadeo están evolucionando para estrechar las relaciones con el consumidor, no solo en términos de atributos del producto, “sino también sobre los valores de la marca y qué tan cercana está al corazón del consumidor”, explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora.

A mediados de esta década, Jim Stengel, director mundial de marketing de la multinacional de consumo masivo Procter & Gamble, describió la transformación que se estaba viviendo al afirmar que: “el modelo del marketing hoy está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades”. El papel de la publicidad se están adecuando, buscando relevancia y diferenciación para las marcas. En este proceso, las agencias creativas y de medios han logrado capturar la atención mundial y, en los últimos lustros, Colombia ha recibido grandes reconocimientos, como las distinciones en el Festival de Cannes con los máximos
galardones.

Paralelo a esta estrategia, las agencias y las empresas de comunicaciones están en un proceso permanente de reinvención. En estos tres lustros, el modelo del negocio se transformó y se fragmentó con la llegada de las centrales de medios y la aparición de nuevos servicios. La comisión de 17,65% pasó a la historia y el esquema de compensación cambió; además, los grandes grupos mundiales como WPP, Omnicom, Interpublic, Havas y Publicis, entre otros, adquirieron mayor protagonismo en las agencias y empresas que tenían en el país; mientras que varias locales han han fortalecido sus estrategias con clientes internacionales en medio de esta coyuntura.
Este desarrollo se ha dado bajo dos contextos fundamentales: por un lado, la explosión de nuevos medios, con internet como gran protagonista en su posición de red mundial de comunicaciones; adicionalmente, los medios se reinventan, consolidan y se transforman al tiempo que la tecnología abre nuevas puertas. De otra parte, el consumidor de hoy es más exigente, está más informado y ha adquirido un protagonismo nunca antes visto. “Pasamos de la sociedad de la información a la de la comunicación”, explica Ximena Tapias, presidente de la Ucep, gremio que agrupa a las empresas del sector publicitario.

Es tal el cambio, que el próximo Congreso Colombiano de Publicidad, en octubre, analizará la transformación de los roles de los diferentes agentes del mercado y la reinvención del marketing.

De forma coordinada con presidentes y vicepresidentes de agencias, empresarios y consultores, se identificaron los hitos en la historia de la publicidad de los últimos 15 años y se presentan acompañados de ejemplos que han reflejado este cambio, más los retos que tiene el sector hacia el futuro, donde las ideas seguirán siendo la materia prima básica.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?