| 10/2/2009 12:00:00 AM

Thomas A. Stewart Chief Marketing and Knowledge Officer Booz & Company

El pasado 25 de septiembre estuvo en el país Thomas A. Stewart, Chief Marketing and Knowledge Officer de Booz & Company, una firma de consultoría global en management, para participar en Expogestión 2009. El ex editor y director de Harvard Business Review y miembro de la junta de editores de la revista Fortune compartió con Dinero su visión del desarrollo sostenible y las cinco preguntas que, en su opinión, toda compañía debe hacerse para orientar su estrategia de sostenibilidad.

D — ¿Cuáles son los principales retos que enfrenta el mundo actualmente?

El desarrollo sostenible es el mayor reto; el segundo es desarrollar nuevos modelos de negocio y de la relación entre los negocios y la sociedad; el tercero es el conocimiento y el management del mismo y, el último, buscar una nueva forma de pensar en cómo manejamos las compañías y la manera en que estas se relacionan con el mundo exterior.

No podemos seguir escogiendo entre crecimiento y sostenibilidad, no es posible definir prioridades entre estos dos conceptos.

D — ¿Dónde están las oportunidades de inversión en ese contexto?

En las economías emergentes, en su importante, optimista y poderoso crecimiento. Y en las ciudades, particularmente en las ciudades de economías emergentes porque estas son los motores de su crecimiento económico. Estos son los mercados hacia los que se van a dirigir los recursos de inversión de las multinacionales. Si usted tiene US$1.000 para invertir, lo mejor será invertirlos para crecer en esos mercados.

D — ¿Siguiendo estándares de sostenibilidad?

Con el crecimiento de los países emergentes estaremos alcanzando los límites de la sostenibilidad, dentro de los próximos cuatro o cinco años, porque estos mercados emitirán más gases de efecto invernadero que los desarrollados. China es actualmente el mayor productor de CO2 del planeta. Es necesario vincular la prosperidad del mundo con la sostenibilidad, porque esta última es su motor y no su enemigo.

D — ¿Por qué tardó tanto en surgir el concepto de sostenibilidad?

Primero, toma tiempo para que la gente cambie, el conocimiento tarda en manifestarse; ahora, por fin, la gente está entendiendo que el reto es la sostenibilidad. Segundo, porque apenas lleva 15 años el importante crecimiento de las economías emergentes. India desreguló su economía hacia 1992, la misma época en la que China empezó a crecer de forma significativa. Crecí escuchando el terrible insulto que profirió Charles de Gaulle contra Brasil cuando dijo: "Brasil es el país del futuro y lo seguirá siendo siempre", pero el país del futuro está aquí y ahora.

Hemos visto pasar muchas cosas, la caída de la cortina de hierro, el éxito de Brasil, India, Rusia y China, hemos visto ese tremendo motor del crecimiento, al tiempo que la evidencia del cambio climático se tornaba irrefutable.

D — ¿Por qué no se dio antes un mejor manejo a la energía?

Por el precio del petróleo y su volatilidad. Hoy, claramente, hay una oportunidad de moverse hacia fuentes renovables de energía y más y más ciudades, más y más países, más y más compañías están persiguiendo esto. El carbón continúa siendo la fuente de energía más asequible, seguida del petróleo, pero lo fascinante es que la economía se está moviendo en la dirección adecuada.

El caso del Toyota Prius es un buen ejemplo de esto; un carro pensado en 1995 e introducido inicialmente en Japón a finales de 1997. Por ese entonces el precio del barril de petróleo rondaba los US$12 y el Prius no se vendía, ¿para qué comprar un carro híbrido con el petróleo a US$12? Pero diez años más tarde, el Prius se convirtió en un carro muy exitoso. Si la tendencia de los negocios es a seguir la tecnología, habrá una tremenda cantidad de inversión en energías renovables. Alemania, por ejemplo, es el segundo productor mundial de energía solar.

D — ¿Cuáles son las claves de la sostenibilidad en los negocios?

Fui boy scout en mi juventud, y recuerdo la premisa fundamental cuando uno iba de camping al bosque: solo tome fotografías y no deje más huellas que las de los zapatos. Tenemos que dejar el mundo en las condiciones en que lo encontramos. Una comisión de Naciones Unidas elaboró la definición de desarrollo sostenible: satisfacer las necesidades de la gente de hoy, de forma que también se puedan satisfacer las necesidades de la gente del mañana. Las compañías y los gobiernos que están trabajando con sus grupos de interés tienen que comenzar por hacerse una serie de preguntas y empezar a pensar estratégicamente.

Una compañía debe tener presente los siguientes cinco aspectos para orientar su estrategia:

1. Reducir las emisiones de CO2 y emprender acciones de sostenibilidad en general: ¿cómo se verá afectado mi ingreso? Si los costos energéticos van a ser más valorados, ¿cómo se van a ver reflejados en mis procesos energéticos? Esto aplica tanto para un usuario de energía como para un productor de energía. Si los costos laborales y los salarios van a aumentar, ¿cómo lo voy a enfrentar? ¿Cuál es el efecto en cada una de mis líneas de producto, en cada uno de mis segmentos de mercado o en cada uno de mis lugares de producción? ¿Cómo va a ser la regulación? ¿Cuáles van a ser las exigencias de mis clientes? Wal-Mart, por ejemplo, va a pedirle a todos sus proveedores que los productos que se vendan en sus tiendas tengan una etiqueta ambiental.

2. Balance financiero: ¿cuál es el impacto en mis activos, perderán valor? ¿Una planta de carbón valdrá menos que las demás? Piense en la reputación de compañías como y Dole Food en Latinoamérica, no se puede hacer negocios en Colombia ni en ningún lugar con ese tipo de reputación, eso simplemente no va a pasar. ¿Van a cambiar mis riesgos? En el nivel directivo yo quiero conocer mis riesgos, cuáles son los riesgos del cambio climático para mis activos, para mi balance, para mi productividad, si el clima se torna impredecible. Atlanta, repentinamente, tuvo diez pulgadas de lluvia luego de dos años de sequía, ¿cómo cambian el negocio estos fenómenos?

3. ¿Cuál es mi oportunidad? Aquella en que pueda comenzar a crear, como General Electric, que las encontró con ecomagination al crear sistemas sofisticados de reducción de consumo de agua. Hay miles y miles de millones de dólares en oportunidades. Recuerdo una conversación que sostuve hace tres años con la CEO de una compañía de software de control y medición de máquinas. La CEO de esta compañía decía: ¿qué tiene que ver esta mierda de lo verde conmigo? Podría cambiar los bombillos y parar de consumir agua embotellada, pero esto no tiene nada que ver conmigo, es estúpido.

Ella hace software para medir máquinas, puede ayudar a las compañías a manejar la eficiencia de sus máquinas con estándares medioambientales, podría hacer una fortuna, pero no se le había ocurrido que esto era algo que podía impactar no solo sus costos, sino sus ingresos.

4. ¿Cuál es el impacto en mis grupos de interés? La mejor gente, aquella que uno quiere contratar, quiere trabajar para una compañía que piense en su sostenibilidad. Si uno no tiene prácticas de sostenibilidad, si no está pensando en cómo ser más sostenible, se van a ir a la competencia. Entonces, se debe pensar en los empleados, ONG, gobierno, mercados de capital e inversionistas. Mirar todos los grupos de interés me permite saber cuáles son mis implicaciones sobre ellos.

5. ¿Cómo vuelvo mi operación más eficiente? Pensemos, ¿cómo cambio los bombillos? ¿Cómo compro el software que me permitirá reducir mi generación de gases de efecto invernadero? Hay herramientas que ayudan a las empresas a mirar estratégicamente los riesgos, oportunidades y sistemas operacionales.

D — ¿Qué vendrá luego, cuándo todo el mundo actúe de forma sostenible?

Le he preguntado a diferentes CEO y ONG qué es lo más importante que podemos hacer y todos me han dado la misma respuesta: medidas estándar. Hoy, las compañías publican reportes de sostenibilidad que hablan de toneladas de CO2, millas de distancia, pero no hay un sistema de medición que permita comparar manzanas con naranjas y bananos, y esto es lo más importante que se debe construir en los próximos años.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?