| 9/18/2009 12:00:00 AM

Ram Charan. Consultor internacional

El líder en innovación y estrategia empresarial conversó con Dinero acerca de los retos que plantea la crisis financiera para las empresas que pretenden consolidarse en el “nuevo mundo”. Asegurar el financiamiento y conservar el mejor talento humano son algunas de las estrategias recomendadas por el experto.

D — ¿Cuáles son los principales retos que están enfrentando las empresas a causa de la crisis financiera?

La crisis financiera es el resultado de una contracción del crédito y pasará algún tiempo antes de que se restablezcan los flujos de capital. Por ello, el manejo de cualquier compañía debe prestar atención a lo siguiente:

1. Evaluar las necesidades de liquidez de la compañía, de los clientes, de los proveedores y de los socios; y encarar los resultados que surjan de dicha evaluación.

2. La liquidez implica asegurar que la compañía tenga el dinero suficiente para operar; sin dinero la compañía no puede operar. Esta es una estrategia defensiva, si una empresa tiene una restricción de dinero, debe enfocarse en encontrar las fuentes de financiamiento interna y externamente. Internamente se maneja el dinero a diario, se deben hacer esfuerzos por recoger recibos contables y manejar los inventarios para sobrevivir a las bajas ventas. Esto debe hacerse cuanto antes.

Externamente, si usted tiene una línea de crédito, tómela ahora aun si piensa que no la va a necesitar. Duerma bien durante la noche y aproveche para poner la casa en orden, financieramente hablando.

3. Verifique rápidamente, dedique un día entero con su equipo y decida el nivel de ventas que deberían tener, defina cuánto menos va a ser de lo que habían planeado, reduzca su punto de equilibrio, corte costos e incremente el capital. Actúe rápido.

4. Enfóquese en sus clientes clave, visítelos, ayúdelos a triunfar y esté atento para quienes la situación financiera está mal.

5. Desarrolle su fuerza de ventas, no solo para incrementarlas, sino para ganar participación de mercado por la baja de precios.

6. Conserve a su gente clave, deles más oportunidades, reclute de otros lugares el talento que no había podido reclutar antes.

Y lo más importante: Lo que he dicho hasta ahora es defensivo, para la conservación y la supervivencia. La gente que triunfará será aquella que construya el futuro. Por lo tanto, consiga dinero e invierta en innovación. Sea visible para los demás, inspire a aquellos que están con usted, no los deje ir, trátelos con dignidad.

D — ¿Podría mencionarnos algunos ejemplos de quienes aplican estas recomendaciones?

Actualmente, todas las compañías están haciendo una o más de estas cosas. Por ejemplo, esto está siendo llevado a cabo por Tyco Electronics y American Express.

D — ¿Qué nuevas oportunidades se les han abierto?

Las oportunidades aparecen porque este es un juego nuevo en el que se puede ganar participación de mercado, se puede abatir a los competidores que están sufriendo y permite mirar hacia nuevos segmentos. Por ejemplo, en risk management la gente está haciendo cosas en energía y han encontrado oportunidades en China.

D — ¿Cómo ha sido la evolución del risk management durante la crisis?

El risk management se está volviendo más y más mental porque la gente no anticipó el riesgo del sistema financiero y ahora todos se están volviendo más prudentes y cautelosos.

D — ¿Las herramientas de los analistas de riesgo han mejorado?

Están mejorando, están siendo desarrolladas, pero aún no están a punto.

D — ¿Cómo ha cambiado todo esto la forma en que las compañías enfrentan el futuro?

Hay varios escenarios, dependiendo de hacia dónde están yendo las economías, la tecnología y la disponibilidad de crédito. Todas las empresas están trabajando con diferentes escenarios. Muchas compañías van a ser más pequeñas. El mundo cambió.

D — ¿Qué escenarios están manejando las compañías?

Están trabajando en diferentes escenarios externos, cómo las condiciones del mundo han cambiado, cómo han cambiado los flujos de capital, cómo ha cambiado la economía, y están pensando respecto del futuro.

D — ¿Cómo están viendo el futuro?

Las empresas no pueden pensar el futuro del todo, no pueden pensar la visión del futuro del todo, porque antes deben pensar cómo el futuro acaba de ser replanteado.

D — ¿Cuál es el rol del liderazgo en ese contexto?

El liderazgo sirve para mostrarle a la gente cómo tener más confianza en sí misma. Es tomar a la gente, mostrarle el camino, hacerle sentir confianza y ser brutalmente realistas. Esto es más importante ahora que nunca.

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