| 6/11/2010 12:00:00 AM

James R. Heekin. Presidente mundial de Grey Group

"La idea de crear marcas famosas cobra aún más fuerza, pues al haber un 'voz a voz' la credibilidad es mayor".

James R. Heekin, presidente mundial de Grey Group, la agencia estadounidense de publicidad y mercadeo reconocida por sus campañas para Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Nokia, BAT, Diageo, Volkswagen y Novartis, entre otras importantes compañías, estuvo en Colombia con ocasión de la reunión anual de sus filiales en América Latina. Grey Group data de 1917 en Estados Unidos y hace parte del conglomerado de las comunicaciones WPP Group. Además, está catalogada entre las diez mejores agencias del mundo y ha recibido numerosos galardones en espacios tan importantes como Cannes y los premios EFFIE. La fórmula: hacer campañas famosamente efectivas. A su paso por Bogotá, Heekin habló con Dinero sobre qué significa este concepto y por qué es tan exitoso en el mundo de la publicidad de hoy.
También habló sobre la transformación del negocio y cómo su agencia la está enfrentando.

D — ¿Qué significa ser famosamente efectivo?


Definitivamente, para que la publicidad funcione se tiene que crear un "voz a voz". Esto significa lograr que las personas hablen de la marca, que compartan sus comerciales en internet, que los programas de televisión muestren la campaña y hablen de esta de manera espontánea. Entre más se logre esto, la marca se vuelve parte de la cultura popular, famosa y, por ende, su publicidad más efectiva. Famoso significa que trasciende al lenguaje de la gente. Por ejemplo, la campaña "no es blanco, es Blancox", o "Cómo estoy, dame tu PIN", de Tigo, se volvieron frases comunes en Colombia.

D — ¿Es un concepto pionero en el mundo por parte de Grey Group?

Sí, la promesa de ser famosamente efectivo es la primera vez que alguien la desarrolla. Es probable que otras agencias hayan diseñado campañas que se volvieron famosas; pero una cosa es que lo hayan logrado y otra muy diferente es que esa sea la promesa. En otras agencias ser famosamente efectivos no es el foco del negocio, en nuestro caso es un estándar. Cuando los creativos presentan el trabajo tienen que responder a dos preguntas clave: ¿esto va a ser famoso? ¿Esto va a ser efectivo? Sin embargo, lograr las dos cosas no siempre es fácil, pues hacer que una campaña sea famosa y efectiva a la vez es un doble reto.

D — ¿Cómo se diseña una campaña publicitaria que sea famosamente efectiva?

Se tienen en cuenta básicamente dos criterios. Por un lado, la idea tiene que comunicar claramente alguna ventaja o beneficio de la marca. Esta sería la parte clave para que la campaña sea efectiva. Por otro lado, se tiene que lograr que la gente hable del comercial. Que cuando una persona lo vea se lo quiera contar a un amigo o a su hijo o a su mamá y que salga en las conversaciones diarias. Pero, ¿cómo anticipar el poder de la campaña sobre la cultura popular? Es muy difícil. Sin embargo, hacemos todo tipo de pruebas previamente para evaluar la capacidad de respuesta de las personas.

D — ¿Hacia dónde se está moviendo el negocio de la publicidad?

Hasta hace diez años, los consumidores veían un mensaje publicitario y estaban convencidos de que lo que se les decía era lo cierto. Pero hoy, múltiples estudios demuestran que la gente cree más en lo que dicen sus amigos sobre una marca, que lo que les diga la marca misma. Por esta razón, la idea de crear marcas famosas cobra aún más fuerza, pues al haber un 'voz a voz' la credibilidad es mayor. Hacia allá se está moviendo el negocio. Por eso tenemos que tener un rol más activo en espacios como las redes sociales, no a la antigua con una comunicación en una sola vía, sino con un diálogo, mostrándoles cosas que valga la pena comentar y compartir con sus amigos. Acá el diseño de buen contenido es clave para conectarse con la gente y las agencias tienen que entender ese elemento transformador.

D — ¿Cuáles han sido las campañas publicitarias más importantes de Grey Group a nivel mundial?

La más famosa de todos los tiempos es una campaña para el corredor de bolsa online e-Trade. El mayor obstáculo que tenía la compañía era que la gente creía que era muy complicado de usar. Se nos ocurrió la idea de comunicar que usar e-Trade era tan fácil que hasta un bebé podía hacerlo. Así que pusimos a un bebé a tranzar acciones por internet. Lanzamos el comercial un domingo en el Superbowl, con una audiencia de 250 millones de personas. El lunes siguiente, el portal obtuvo un número récord de registros en la historia de la compañía. Así que el comercial no fue solo entretenido, sino también efectivo en comunicar que sí era fácil de usar. Ya van tres años desde que lo hicimos y sigue dando de qué hablar.

D — ¿Cuáles son las tendencias actuales más importantes en el mundo de la publicidad?

Todo el mundo sabe que internet cambió las reglas del juego. Su increíble crecimiento, en términos de cómo la gente gasta su tiempo libre, cómo se entretiene, cómo obtiene la información. Los más jóvenes no están comprando el periódico, no están viendo televisión, no están escribiendo cartas, están navegando en internet. Por esta razón, tenemos un departamento de creativos que siempre están en la red, un paso adelante, entendiendo cómo funciona, para asesorar las campañas en su componente on-line.

En países como Estados Unidos se puede ver que aproximadamente el 15% del presupuesto para mercadeo se destina a lo on-line, lo cual no es suficiente, si se tiene en cuenta que la gente está pasando en internet entre 20% y 25% de su tiempo en medios de comunicación. En el Reino Unido las compañías gastan 40% del presupuesto de mercadeo en internet, lo cual es un comportamiento revolucionario, comparado con 1999, cuando se gastaba tan solo 6%. Este porcentaje va a seguir creciendo y, sobre todo, transformándose a otros espacios que cobran cada vez más importancia, como el teléfono celular.

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