| 11/13/2009 12:00:00 PM

Heather McLeod Grant Consultora senior del Monitor Institute

"El cambio social real ocurre cuando las organizaciones salen fuera de sus muros y encuentran formas creativas para atraer la ayuda de otros".<br><br>

Con ocasión del foro Gestión social de alto impacto: estrategias que transforman, organizado el pasado 11 de noviembre por la Fundación Saldarriaga Concha, con el respaldo del Centro de Liderazgo y Gestión, estuvo de visita en el país Heather Grant, asesora en dirección de organizaciones sin ánimo de lucro alrededor del mundo. Grant, además de prestar servicios de consultoría en el Monitor Institue, es asesora y profesora del Center for Social Innovation en la Graduate School of Business de Stanford University y coautora del libro Forces for good: the six practices of high impact non profits –uno de los diez libros más influyentes de 2007, según The Economist–. Dinero habló con Grant sobre las prácticas que debería seguir toda organización sin ánimo de lucro para causar el mayor impacto y asegurar su permanencia en el tiempo.


D — ¿Qué es lo más importante en una organización sin ánimo de lucro?

Después de examinar detenidamente 12 organizaciones de alto impacto en Estados Unidos, descubrimos algo que nos sorprendió. Nosotros asumíamos que había algo inherente a estas organizaciones que les ayudaba a tener un gran impacto y que su éxito estaba estrechamente relacionado con su estrategia de crecimiento o de management. Pero aprendimos que convertirse en una organización sin ánimo de lucro de alto impacto no se logra solo construyendo una gran estructura para luego expandirla buscando alcanzar más gente; en lugar de ello, aquellas que tienen alto impacto trabajan de la mano y a través de organizaciones e individuos externos para generar un mayor impacto del que habrían podido conseguir por su propia cuenta. Construyen movimientos y campos sociales; transforman los negocios, gobiernos, otras organizaciones e incluso individuos; y cambian el mundo.

D — ¿Cómo es el management de una organización sin ánimo de lucro?

El management tradicional de estas organizaciones incluye liderazgo, gobierno, estrategias, programas, búsqueda de financiamiento y marketing. Nosotros creíamos que su éxito respondía a hábitos de management probados con el tiempo como un marketing brillante, operaciones bien sintonizadas o planes estratégicos rigurosamente desarrollados; pero, en su lugar, encontramos contrasentidos con la sabiduría convencional. Alcanzar alto impacto no es cuestión de construir una gran organización y luego escalarla paso a paso. Muchas creencias, comúnmente arraigadas acerca de lo que lleva a estas organizaciones a ser exitosas, se nos escapaban de las manos. De hecho, la inmensa mayoría de la literatura sobre organizaciones sin ánimo de lucro se centra en aspectos que, aunque son importantes, no determinan su impacto.

D — ¿Como cuáles?

Encontramos seis mitos alrededor de esto:?

1. Management perfecto. Algunas de las organizaciones que estudiamos no son modelos ejemplares de lo que generalmente se acepta como principios del management. A pesar de que es necesario un manejo adecuado, no es suficiente para crear un impacto social significativo.

2. Conciencia de la marca/nombre. Un puñado de grupos que hemos estudiado utiliza nombres cotidianos y pocos le prestan atención al marketing.

3. Una idea novedosa. A pesar de que algunos grupos salen con innovaciones radicales, otros toman viejas ideas y las exprimen hasta alcanzar éxito.

 4. Postulados de 'misión' de los libros de texto. Todas las organizaciones analizadas fijan misiones, visiones y comparten valores; solo unas pocas le dedican tiempo a refinar su 'misión' en el papel, la mayoría de ellas están muy ocupadas viviéndola.

5. Altos puntajes en medidas convencionales. Cuando miramos medidas tradicionales de eficiencia de organizaciones sin ánimo de lucro, muchas de las que analizamos no obtienen buenos puntajes porque no se ajustan a mediciones típicas como promedios generales.

6. Grandes presupuestos. Descubrimos que el tamaño no está relacionado con el impacto. Algunas de estas organizaciones han tenido un alto impacto con grandes presupuestos, otras han alcanzado un impacto similar con presupuestos mucho más pequeños.

D — Entonces, ¿en qué radica su éxito?

Al rechazar la sabiduría convencional en cuanto a lo que hace exitosas a las organizaciones sin ánimo de lucro, nos dimos cuenta que habíamos descubierto una nueva forma de entender este sector y lo que les permite a las mejores crear cambios sociales que perduran. El secreto de su éxito reposa en cómo dichas organizaciones movilizan cada sector de la sociedad -gobierno, empresas, otras organizaciones similares, y el público- para ser una fuerza del bien. En otras palabras, la grandeza tiene más que ver con cómo ellas trabajan fuera de sus fronteras que en cómo manejan sus operaciones internas.

D — ¿Cómo llegaron a las seis prácticas expuestas en el libro?

Luego de un largo proceso de estudio de estas 12 organizaciones, comenzamos a ver pautas en la manera como operan. Al final, se cristalizaron seis de ellas en la forma presentada en el libro: las seis prácticas que emplean las organizaciones sin ánimo de lucro de alto impacto para alcanzar un impacto extraordinario.

D — ¿Podría describir brevemente esas seis prácticas?

1. Servir y abogar (Serve and advocate): las organizaciones de alto impacto pueden comenzar ofreciendo grandes programas, pero eventualmente se dan cuenta de que no pueden alcanzar un cambio social de gran escala ofreciendo el servicio por sí solas. Entonces, incluyen políticas de defensa legal para conseguir recursos del gobierno y para cambiar la legislación. Otras comienzan por ejercer el derecho y después incluyen programas de fondo para recargar sus estrategias.

2. Hacer que los mercados funcionen: las organizaciones de alto impacto han aprendido que intervenir en el poder del interés individual y las leyes de la economía es, de lejos, más efectivo que apelar al altruismo puro. No someterse a las nociones tradicionales de caridad o ver los negocios como un enemigo; estas organizaciones encuentran formas de trabajar con los mercados y ayudar a las compañías a 'hacer el bien haciéndolo bien'. Influencian las prácticas de negocios, forman sociedades corporativas y desarrollan alianzas para lograr cambio social en una escala mayor.

3. Inspirar evangelistas: las organizaciones de alto impacto construyen fuertes comunidades de colaboradores que les ayudan a conseguir sus metas. Valoran a los voluntarios, las donaciones y los patrocinadores; no solo por su tiempo, dinero y orientación, sino también por su evangelismo. Para inspirar el compromiso de los colaboradores, estas organizaciones crean experiencias emocionales que ayudan a conectarlos con la misión y valores centrales del grupo. Estas experiencias convierten extraños en evangelistas, que a su vez reclutan a otros en un marketing viral en su mejor expresión. Las organizaciones nutren y mantienen estas comunidades de colaboradores en el tiempo, reconociendo que no son solo medios, sino fines en sí mismos.
4. Nutrir redes sin ánimo de lucro: a pesar de que la mayoría de estas organizaciones no pagan por la colaboración, muchas de ellas realmente ven a otros grupos como competencia por los escasos recursos. Pero las organizaciones de alto impacto le ayudan a triunfar a sus pares, construyendo redes de aliados de organizaciones sin ánimo de lucro y dedicando tiempo y energía a ellas. Comparten libremente bienestar, experiencia, talento y poder con otras organizaciones, no porque sean unos santos, sino porque tienen interés en hacerlo.

5. Perfeccionar el arte de la adaptación: las organizaciones de alto impacto son excepcionalmente adaptables, modifican sus tácticas, si es necesario, para incrementar su éxito. Han respondido a circunstancias cambiantes con una innovación tras otra. En el camino, han cometido errores e incluso han tenido algunos fracasos. Pero, a diferencia de muchas organizaciones sin ánimo de lucro, también han perfeccionado la habilidad para escuchar, aprender y cambiar ante la presencia de señales externas. La adaptabilidad les ha ayudado a mantener su impacto.

6. Compartir liderazgo: los líderes de estas 12 organizaciones tienen carisma, pero no tienen egos sobredimensionados. Ellos saben que deben compartir poder para ser fuerzas del bien más fuertes. Distribuyen el liderazgo entre sus organizaciones y, a lo largo de sus redes externas de organizaciones sin ánimo de lucro, empoderan a otros para liderar. Los guías de estas organizaciones cultivan un 'segundo al mando', construyen equipos ejecutivos fuertes y de larga permanencia y desarrollan juntas directivas grandes y poderosas.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?