| 9/21/2009 12:00:00 AM

Gary Hamel. Profesor visitante del London Business School

La visita a Colombia que hará Gary Hamel, el estratega de negocios más influyente del mundo, del 23 al 25 de septiembre próximos en el marco de la sexta edición de Expogestión, será una oportunidad única para escuchar a este reconocido experto referirse al futuro del management. Dinero habló con Hamel sobre los cambios que toda empresa deberá emprender en su modelo de management, "una de las más importantes tecnologías que el ser humano ha inventado", según el líder global.

D — ¿Cuáles son las tendencias actuales en management?

Todas las industrias alrededor del mundo se están reinventando, aunque a un ritmo diferente, según el sector. Si se mira lo que está haciendo Apple en la industria musical, con presencia en 28 países y siendo actualmente el retailer de música más grande del mundo, o lo que hace Amazon con libros digitales, lo de Skype para hacer más fácil y barata la comunicación telefónica internacional, lo que hacen las videograbadoras para facilitarle a la gente ver televisión donde quieran o para evadir la publicidad; se muestra una tendencia global: las industrias se están reinventando drásticamente.

D — ¿Qué va a pasar con los que no se ajusten a esta tendencia?

Si usted está por fuera de ella, si usted no está liderando esa tendencia, usted está en problemas. Por lo tanto, la pregunta que se querrá hacer como organización es qué está haciendo para transformar fundamentalmente al consumidor. Usted puede garantizar que lo que está ocurriendo en su industria o en su compañía va a seguir sucediendo en los próximos años y los ganadores serán las compañías que reten su forma de pensar. Se debe mirar más allá del canal de distribución tradicional y pensar en nuevas formas de llevar sus servicios y productos al consumidor. Esa es la realidad actual y usted querrá estar liderándolo en lugar de ser un seguidor.

D — ¿Cuáles son las estrategias que permiten hacer la diferencia?

Uno de los cambios más grandes de los últimos 10 o 15 años ha sido la necesidad de pensar la estrategia de forma participativa. Pensar cada vez menos en su empresa particular y más en cómo crear un ecosistema o una especie de sociedad que pueda entregar más valor o cambiar el modelo de negocio. Si usted mira iTunes de Apple, la innovación real no era el iPod, era llevar la industria de la música a estar de acuerdo con un nuevo sistema de management de derechos de autor digital que permitiera a los consumidores llevar la música del computador al iPod, quemar un CD, compartirla, etc.

D — ¿Cómo atraer nuevas ideas?

Cada vez más compañías están pensando en cómo atraer ideas de innovación de personas alrededor del mundo. Un ejemplo interesante es el de Cisco, que en su página web está llegándole a una audiencia global con el mensaje de que están buscando nuevas ideas de negocio de cualquier parte del mundo. No están detrás de soluciones de sus mismos empleados, las compañías están compitiendo por encontrar las mejores vías para abarcar todo el globo en busca de nuevas e interesantes ideas. Dell tiene un sitio web llamado IdeaStorm.com, donde los clientes alrededor del mundo contribuyen con decenas de miles de ideas para nuevos productos y características nuevas para los ya existentes.

Es un gran cambio en estrategia. La necesidad, no solo de buscar asociaciones con otras compañías, en el sentido de qué podemos hacer juntos que no podamos hacer solos, sino también para encontrar formas de recoger ideas de clientes y socios de negocios alrededor del mundo. En 2006 y 2008, IBM lanzó el Global Innovation Jam, donde tenían a sus socios de negocio y clientes involucrados en la creación de la estrategia de la compañía. Pocos años atrás nos habría parecido difícil creer que una compañía como IBM abriera su proceso de estrategia a decenas de miles de personas ajenas a la compañía, pero lo hicieron porque hoy lo que importa no es solo la idea que se tiene al interior de la empresa, sino la habilidad de acceder al mejor pensamiento y a las ideas más innovadoras en todo el planeta.

Se tiene que invitar a mucha más gente a este proceso. La idea de unas pocas personas que manejan la compañía desde arriba está mandada a recoger.

D — ¿Cómo juega en todo esto la Innovación Abierta?

Esto va a continuar y cada vez será más real. Cuando miras una empresa como InnoCentive, que le permite a las organizaciones resolver problemas tecnológicos complicados a partir de una red de ingenieros en todo el mundo, ves el tipo de cosas hacia donde se está moviendo el futuro. Hay una cierta realidad más profunda, e internet lo está haciendo posible, que nos permite dirigir nuestras organizaciones en vías completamente novedosas.

Ahora podemos acceder a ideas de todo el planeta. Internet cambió dramáticamente la manera de innovar y esto es algo que muchas compañías todavía se rehúsan a aceptar. Pero es irreversible, esto es lo que nos deparará el futuro.

D — ¿Cómo afecta esto el management?

Internet también va a cambiar dramáticamente la forma en que hacemos management. Lo primero que cambió internet fueron los sistemas operativos de las compañías, la forma en que brindan soporte al cliente, la manera en que comparten información con sus clientes y como manejan sus redes de proveedores. Internet hizo de todo eso un proceso más eficiente y abierto.

En segundo lugar, internet ha cambiado algunos modelos de negocio, como las industrias de la publicidad, música, libros, etc., y en muchas industrias internet ha puesto los modelos de negocio patas arriba. En los próximos dos años internet va a cambiar de forma drástica nuestros modelos de management.

D — ¿Cómo?

Un ejemplo de esto es mirar el mundo entero como una fuente de ideas. Internamente, también cambiará la forma en que tomamos decisiones; nuestra habilidad de explotar el conocimiento de cada persona de nuestra organización; lo que significan las decisiones menos jerárquicas y, entonces, la revolución social que ocurre en la web va a tener un enorme impacto al interior de las organizaciones.

Internet es enormemente adaptable, es altamente innovador e incita a la gente a expandir su imaginación. Y estas son exactamente las cualidades sobre las que debemos construir nuestras organizaciones.

D — ¿Cómo se saca mayor provecho de la gente?

En un mundo en el que el conocimiento se ha convertido en un commoditie, se debe dar más participación a la gente, inspirarla para que produzca nuevas ideas, no solo iniciativas. Las compañías tendrán que ser más como internet, más colaboración en su interior, menos jerárquicas, más meritocráticas, más flexibles y más experimentales.

D — ¿Cómo se aplica esto al management?

Hay que aprovechar los valores de la web, la flexibilidad y la meritocracia y asegurarnos de que nuestros sistemas de management reflejen esos valores. La idea de que podemos dirigir una empresa de la misma forma en que lo hicimos durante los últimos cien años, no será posible por mucho más tiempo. La tecnología del management es una de las más importantes que el ser humano ha inventado, la forma en que planeamos, hacemos presupuestos, coordinamos, controlamos; la mayoría de ello inventado hace mucho tiempo por una razón principal: cómo hacer que gente semicalificada haga las mismas cosas una y otra vez, con incrementos constantes de eficiencia.

El problema ahora no es simplemente de eficiencia, disciplina, concentración, productividad; ahora necesitamos organizaciones más adaptables, que puedan cambiar más rápido sin tener que entrar en una crisis. Necesitamos compañías que sean innovadores para cada empleado y para cada día de trabajo y estos retos no podremos enfrentarlos empleando el viejo modelo de management.

D — ¿El actual modelo resulta obsoleto?

Si se piensa en la gran revolución que tuvo lugar en las primeras décadas del siglo XX, cuando muchas partes del mundo pasaron de ser economías agrarias a economías industriales, creo que vamos a vivir una revolución similar del management durante la próxima década, en la medida en que cambiemos hacia sistemas de management postindustriales.

Cuando usted pasa de una compañía a otra, los productos pueden cambiar sustancialmente, pero la forma en que hacen el management es básicamente la misma: la forma en que asignan recursos, la forma en que planean, la forma en que evalúan a sus empleados, sin importar la organización que usted mire alrededor del mundo. Creo que esto es un problema porque esos sistemas de management hacen que las organizaciones sean eficientes y productivas pero no les permiten ser adaptables o innovadoras.

En Expogestión voy a hablar de cómo uno innova en management como tal, no en productos, no en modelos de negocio, sino en cómo uno reinventa la forma en que maneja su compañía. Trataré de dar claves de por qué debe hacerse y cómo hacerlo.

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