| 2/28/2008 12:00:00 AM

"El mercado debería al menos multiplicarse por dos"

El vicepresidente operativo mundial del grupo Danone, Bernardo Hours, asegura que el mercado colombiano de lácteos se puede duplicar en cinco años.

Sus respuestas son concretas, en un español fluido y preciso. El vicepresidente operativo mundial del Grupo Danone, Bernardo Hours, está a cargo de los negocios de productos lácteos frescos, aguas, bebidas, alimentos para bebés y nutrición clínica, del conglomerado francés. Después del presidente del grupo, es quizás el hombre más poderoso de la organización. Danone es el mayor productor de lácteos del mundo y el segundo en agua embotellada, en particular con su marca Evian.

Estuvo en Colombia en la inauguración de una planta para la fabricación de yogures, que conformó con la firma local Alquería, y habló con Dinero sobre la estrategia global de Danone, sus planes de expansión geográfica, sus programas para Colombia, nuevos productos y sus líos jurídicos.

¿Cuál es la proyección que tienen para su mercado en Colombia en cinco años?
Me parece que dentro de cinco años el mercado debería al menos multiplicarse por dos. En Colombia se consumen 3 kilos de productos frescos por persona al año. En Argentina se consumen 10 kilos y en Europa 30 kilos. Por eso se puede ir de 3 kilos hasta 6 en cinco años, con buenos productos, buena publicidad, con distribución en todo el país.

¿Y cómo duplicarían el mercado?
Con disponibilidad, que significa que el producto se da en todas las tiendas. Conciencia, que se consigue con publicidad, y es el conocimiento de los consumidores sobre los beneficios de nuestros productos. Y con accesibilidad, que no significa que los productos sean muy baratos, porque tienen ingredientes costosos, pero que vamos de manera progresiva a reducir los precios.

¿Cuáles son las grandes tendencias en el mercado de lácteos en el mundo?
La tendencia mas importante en el mundo es el desarrollo de los productos que son al mismo tiempo excelentes de punto de vista de sabor y de salud. Que tienen una textura, un sabor muy ricos, que los consumidores quieran y también que puedan ofrecer un beneficio particular, como por ejemplo lo que hemos hecho con Activia en Colombia, o lo que hacemos con otras marcas en el mundo.

De las características de salud, ¿cuáles son las mas importantes?
Las más llamativas están relacionadas con los productos mismos. Los lácteos tienen calcio y algunas vitaminas y minerales naturales y ayudan a la digestión. Cuando podemos añadir algunos fermentos particulares, como lo que hemos hecho con nuestros productos, podemos tener un beneficio mas fuerte.

¿Entonces la estrategia no funciona cuando se le añaden beneficios que se salen de la fisonomía normal del producto?
Me parece que se debe tomar algo que está naturalmente presente en un yogurt y después de reforzarlo, darle mas especificidad, e invertir en la investigación para tener los efectos que se quieren y también los estudios clínicos, porque es muy importante comprobar que los productos tienen beneficios.

¿Qué productos nuevos encontraremos en cinco años en los supermercados?
En el mundo tenemos ya muchos productos que hemos lanzado. Yogurt para el corazón, el anticolesterol, que se llama Danacol. Tenemos un producto para la tensión arterial que se llama Danaten. Tenemos uno para la piel que se llama Essensis, otro de soya (Savia en España), comida para bebés. Tenemos también muchos productos adicionales sobre los cuales estamos trabajando, porque uno se puede imaginar muchas cosas con la base de un Yogurt y añadirle ingredientes particulares para tener los beneficios de salud.

¿Cuáles son los próximos productos que llegarían al país?
En este momento no lo puedo decir exactamente porque tenemos dudas. Vamos a medir lo que hemos avanzado hasta ahora, hacer algunas pruebas. El primer lanzamiento fue Nutriday y Activia. Porque Nutriday es un producto central en el portafolio y Activia es el primer producto con un beneficio. Puede ser que vamos a lanzar 2 ó 3 cosas adicionales. Vamos a decidir cuál lanzar a final del año.

¿El presupuesto es de 3 ó 4 lanzamientos anuales?
La idea es mas como una marca cada año. Claro que si tenemos un éxito grande podemos pensar en hacer un poquito más, pero una marca cada año es ya un esfuerzo grande porque a cada marca hay que hacerle publicidad inversión, muchos planes para desarrollar las ventas. Es normalmente el ritmo que tenemos en la mayoría de los países.

¿Qué diferencias han encontrado entre el consumir colombiano y el de otros sitios del mundo?
Hemos encontrado que les gustan mucho las bebidas. Es más un mercado de bebidas que de yogurts con cucharas. En algunas partes del mercado también les gustan los productos muy azucarados, muy dulces. Además que hay algunas frutas que no existen en otros países, como la pitahaya. Fui a un supermercado en Colombia y la variedad de frutas no existe en Europa. Es totalmente diferente. Estoy totalmente seguro que hay unas frutas aquí que no se pueden imaginar en Argentina, México o Estados Unidos. Podemos exportar esos sabores desde acá.

Expansión mundial
¿Cuáles son los pasos siguientes en la expansión geográfica de Danone?
Estamos empezando en Tailandia, Indonesia, Kazakistán, Egipto y Chile. Esto significa entre 2 y 5 países cada año. El objetivo es tener una marca presente en mas de 100 países.

¿Cuál es la razón para abrir un país?
Colombia es un buen ejemplo. Es un país con 46 millones de habitantes, que tiene un PIB Significativo, crecimiento y tiene un sistema económico abierto y competitivo donde se puede manejar un negocio de manera dinámica. Es un buen ejemplo de un país donde Danone necesita implantarse. Ahí países que son un poquito mas complicados del punto de vista político: aún si hay potencia en Irak, nos vamos a Irak este año.

¿Y en términos de tamaño de la firma cual es el objetivo?
Los productos frescos tienen ahora una cifra de negocio de un poquito más de 8.000 millones de euros y queremos crecer entre 8% y 10% cada año. Esto significa añadir casi 1.000 millones de euros cada año en los productos frescos de Danone

¿Colombia es una buena base exportadora para los países vecinos?
Si. Pero hay que dar un paso detrás de otro. Hay que empezar aquí, averiguar cómo funcionan las cosas y si funcionan bien como espero, es claro que podamos hacer una base para algunos países. ¿Cuál será el futuro de las relaciones con Venezuela?, no lo se, pero Venezuela seria lógico, o algo con Perú o Ecuador.

¿Piensan hacer inversiones directas en algunos de esos países?
Por el momento no pienso en inversiones en los países. Pienso cómo se podría empezar a exportar productos. Por el momento no hay planes. Es más una idea para el futuro, pero es claro que Colombia podría ser base para un grupo de países andinos.

¿Estarían interesados en comprar empresas en Colombia?
Lo primero que queremos hacer es averiguar si tenemos éxito aquí, porque para nosotros es una nueva aventura. Hemos invertido mucho en esta fábrica que es como el primer paso y necesitamos mirar como va. Pienso que será positivo y en este caso, vamos a pensar en entrar en otros negocios de Danone, porque no.

Los productos frescos representan el 55% de las ventas de Danone en el mundo. Es la parte mas grande de nuestro negocio. Por eso empezamos con eso y vamos a comprender el consumidor aquí, y aprender a hacer negocios en Colombia. Pienso que será el inicio de mas iniciativas.

¿La fabricación de yogures es un juego de grandes?
Yo pienso que en los productos frescos la gran diferencia es que ahora en Colombia hay un consumo de 3 kilos de yogurts y en Europa como 30 kilos. Hay que desarrollar el mercado, es la prioridad. Y por eso yo pienso que hay un sitio para todos, hay un sitio para Alpina, un sitio para nosotros y un sitio para los pequeños que producen el yogurt. Cada uno necesita ser competitivo, pero lo más importante para nosotros no es ganar en cuota de mercado, sino desarrollar el mercado y este consumo va a crecer para todos

Danone se salió de buena parte del negocio de galletas. ¿Por qué siguen en galletas en Brasil y Argentina?
Porque en galletas en Argentina en Brasil no tenemos la mayoría del capital. Tenemos un socio que se llama Arcor lo que hemos vendido es la parte que manejábamos.

Si alguien hace una oferta por la operación Brasilera y por la Argentina ¿venderían? No. No tenemos ningún plan sobre eso por el momento.

Asuntos de operación
¿Piensa que la flota de camiones de su socio Alquería es suficiente o usarán más proveedores?
Es claro que tenemos una sinergia con Alquería, porque ellos tienen los camiones, y pensamos que es la buena de manera de desarrollarnos. Empezamos así y vamos a ver después. Todo depende del éxito. Lo vamos a manejar como lo hacemos en cada empresa de Danone. Hacemos planes cada seis meses para imaginar el futuro. El año 2008 es bastante claro y vamos a analizar el presupuesto para la segunda parte del 2008 para decidir sobre el futuro y cómo cubrir la totalidad del país.

¿Vincularán más agencias de publicidad al manejo de sus marcas?
No. En productos frescos tenemos una agencia mundial que se llama Young and Rubicam. Nuestra intención general es trabajar con esta agencia en todos los países del mundo porque nos dan mas sinergia y mas capacidad de construir los éxitos de un país.

¿Como han visto ustedes que funciona el tema legal de protección de marcas y de competencia en Colombia?
Bueno estamos ahora tenemos discusiones jurídicas con Alpina. Estamos trabajando sobre eso y parece que todo es normal. Tenemos razones buenas de nuestra parte y por eso necesitamos arreglar las cosas y vamos a arreglarlas. No tengo ninguna duda que el sistema legal de Colombia es un buen sistema.

Ustedes tienen pleitos en Argentina con Coca Cola...
No tengo ninguna información en particular sobre eso. Yo se que hay algo en Argentina pero puede pasar en muchos países no es algo muy importante. Primero, no tiene que ver con Colombia y segundo, será algo que se arreglará también.

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