| 8/6/2010 12:00:00 PM

Un negocio que fluye

Con una innovadora estrategia de mercadeo en el sector, Agua del Nacimiento entrega a los clientes una nueva experiencia en el consumo de agua.

Los consumidores de agua en Colombia han cambiado radicalmente. Ya no es suficiente que el líquido satisfaga una necesidad básica. Ahora las aguas embotelladas deben cumplir expectativas de salud, bienestar, nutrición y estilos de vida. Este patrón responde a la tendencia mundial por la cual hoy proliferan bares y catas de agua en muchas ciudades, al tiempo que los restaurantes exhiben las aguas junto a sus vinos en las cartas y en las cavas. El aqua-bar Colette de París, por ejemplo, ofrece noventa marcas distintas de agua, y el agua embotellada para perros empieza a tener éxito comercial.

El crecimiento de esta línea de mayor sofisticación se evidencia con datos de la Aenabe, la asociación española de empresas que venden agua envasada. Según el gremio, la participación de aguas totalmente naturales; es decir, las que no son tratadas, se incrementó de 43% del mercado total de aguas en 1985 a 82% en 2008. En Europa, el agua natural alcanza 98% del mercado del agua embotellada y en Estados Unidos va por el 30%.

Este es el marco de consumo sobre el cual están trabajando actualmente los emprendedores de Agua de Nacimiento. Su tarea básica consiste en entregarles a los consumidores el agua más saludable de Colombia. El negocio, sin embargo, no siempre tuvo esta dinámica. Durante quince años, Carlos González vendió el agua de su finca a amigos y conocidos, sin estrategia o concepto mercadotécnico alguno. Fue su hijo, Juan Gabriel González, quien después de irse del país a estudiar, de entender la tendencia de consumo de agua, dedicarse durante cinco meses a estudiar el mercado, hacerle pruebas al agua que nacía en su finca y compararla con las existentes en el país, pudo replantear el negocio.

Descubrieron que su agua contenía una cantidad de minerales significativamente mayor a las de las otras marcas del mercado, al tiempo que tiene un pH de 7, lo que la hacía menos ácida. Así mismo, el equipo detectó una oportunidad en el mercado: los consumidores nacionales compraban agua embotellada sin entender la diferencia entre las tratadas y las naturales. De esta forma apareció entonces el Agua del Nacimiento para posicionarse como un agua realmente natural, que se salía del mercado de distribución masiva de la competencia.

Esta decisión de mercadeo implicaba automáticamente una tarea pedagógica. Juan Gabriel y Carlos entendieron que el desafío estaba en enseñarle al consumidor colombiano a valorar las bondades del agua de su empresa. Esto implicaba que pudiera distinguir entre aguas tratadas y naturales, cuya diferencia radica en que las primeras son tratadas con cloro y con otros químicos para volverlas potables, mientras que las últimas son aptas para el consumo humano desde su nacimiento y, además, aportan nutrientes y minerales que dependen de las características del manantial.

Saben que tener un buen producto no es suficiente para tener un negocio exitoso. Por ello la empresa ha mantenido como política comercial la tarea de que cada cliente viva una experiencia alrededor del consumo de agua. Para conseguirlo, diseñaron una estrategia que, distinto a lo que hacen las marcas competidoras, no se basa en el precio, sino en la diferenciación y en el valor agregado del producto. La empresa nunca hace promociones ni ofrece regalos para conquistar clientes. En cambio, les entrega a los consumidores la información necesaria para que valoren su producto.

Para esto, los emprendedores ofrecen capacitación a los meseros de los restaurantes y a los empleados de los hoteles y los clubes. También pusieron en marcha un programa para usar botellas de vidrio y diseñaron un plan de reciclaje en el que ellos mismos recogen todas las botellas para convertirlas en envases para otras industrias.

El esfuerzo se justifica. El negocio tiene un crecimiento anual del 30%. Juan Gabriel considera que uno de sus aciertos ha sido la forma de distribuir el producto. Agua del Nacimiento usa solo distribución directa, con lo que aseguran que en cada contacto con el cliente se genere una experiencia positiva que represente los valores de la marca. Esto los acerca al consumidor y les da la flexibilidad para responder a los requerimientos de compra de forma inmediata.

Hoy, su lista de clientes tiene nombres como los de Andrés Carne de Res, Criterion, Matiz, Leo Cocina y Cava, Astrid y Gastón y Casa Molina. "Estamos comprando Agua del Nacimiento desde que comenzó; principalmente porque soy conocedor de aguas y Agua del Nacimiento es totalmente natural, saludable y pura. Conocemos el lugar donde nace y todo el proceso. El servicio que nos prestan es excelente, a nuestros clientes les ha gustado el sabor y la presentación", afirma Jorge Padilla, del restaurante El Pórtico.

La tarea para estos emprendedores no es fácil pues tienen como competidores directos marcas como Brisa, Manantial y Oasis. Tomar la decisión de diferenciarse y no competir por precio en un mercado en el que los clientes cambian de una marca a otra de acuerdo con los beneficios y la promoción del momento, implica perder negocios cuando no se iguala la oferta del competidor. "La mayor dificultad ha sido abrir el mercado y educar al consumidor; es un proceso largo, la competencia incluso regala el agua para vender los otros productos. Nuestra gran satisfacción es tener actualmente clientes que renuncian a las grandes promociones y a los regalos porque prefieren Agua del Nacimiento", afirma Juan Gabriel González

A futuro, los emprendedores seguirán adaptándose a la tendencia mundial de consumo de agua, que muestra un alto crecimiento de aguas naturales. Buscarán seguir creciendo, llegar a nuevas plazas pero sin perder su posicionamiento e identidad de marca.

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