"Nuestra idea es contextualizar el comportamiento del consumidor dentro del entorno principal de su decisión de compra, el punto de venta, porque allí es el momento de la verdad para los productos", Andrés Morales, William Fox y Liliana Ortiz, Global Smart Systems.

| 5/27/2003 12:00:00 AM

Tras el consumidor

Conocer al consumidor y sus comportamientos en el punto de venta se convirtió en una oportunidad de negocio que tres jóvenes emprendedores están capitalizando.

Desde mediados de 2002, Liliana Ortiz, Andrés Morales y William Fox, tres jóvenes emprendedores trabajan para sacar adelante Global Smart Systems, una empresa que busca descifrar qué piensa, cómo actúa y qué busca el consumidor en el punto de venta. Desarrollan modelos específicos de análisis del consumidor y estudian su comportamiento frente a los productos en el entorno donde se toman, en gran parte, las decisiones de compra: el punto de venta. A partir de estudios y metodologías etnográficas, es decir, con una aproximación directa al espacio natural, y utilizando herramientas como entrevistas encubiertas u observación oculta que complementan con investigaciones, análisis y comportamientos de los clientes, vuelven cuantificable, una información cualitativa.

En menos de un año, ganaron el premio de emprendimiento de la Universidad de Los Andes y fueron los ganadores del premio MootCorp, uno de los concursos de negocios más importantes de Latinoamérica. Hoy, ya han cerrado negocios con 3 multinacionales y el proyecto es tan interesante que en su junta asesora tienen a Jorge Hernán Cárdenas, presidente de la Fundación Corona; Pedro Medina, ex presidente de McDonald's en Colombia; y Mauricio Molina, director de desarrollo empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá.

¿Qué hace atractivo este negocio? Según un estudio de la agencia de publicidad Euro RSCG en Europa, la distribución de los recursos para mercadeo ha evolucionado en los últimos años. Antes gran parte del presupuesto estaba dirigido a la comunicación en medios masivos. Hoy esos recursos se reparten en la publicidad y otras actividades y estrategias.

El peso de las actividades publicitarias en 2002 fue de un poco más del 40%, mientras que los recursos para actividades de promoción de ventas llegaron a casi el 20% del total. Otras estrategias, como el correo directo y los patrocinios, tuvieron participaciones de cerca del 13%, cada una.

Esa tendencia tan común hoy en el mundo, ya se había iniciado en Colombia. En 1999, empresas como Alpina, por ejemplo, empezaron con esa nueva distribución en los recursos de mercadeo. Pero la crisis obligó a muchas de ellas a replantear sus modelos, pues los consumidores se volvieron mucho más racionales con el proceso de compra y la oferta de productos. Los nuevos lanzamientos y los relanzamientos también crecieron. Además, simultáneamente en el país se empezó a gestar otro cambio en el comercio. La llegada de las grandes superficies, como Exito, Carrefour y la estrategia de expansión de Carulla Vivero complementaron la dinámica en los cambios en el mercadeo.

"En un mercado dinámico en cuanto a la competencia entre productores y al comportamiento de un consumidor muy selectivo, el merchandising toma más importancia como medio para obtener altos impactos en los compradores", dice William Fox, socio de la compañía.



¿Cómo funciona?

La empresa se dedica a la investigación de mercados y consultoría gerencial y de mercadeo que obtiene información del consumidor con distintas tecnologías para hacer un mayor y efectivo uso del conocimiento de los clientes en punto de venta.

"La idea es contextualizar al consumidor dentro del entorno principal de su decisión de compra: la góndola, porque allí es el momento de la verdad", dice Liliana Ortiz.

Una vez lograda la aproximación al espacio, el objetivo es registrar los comentarios de las personas, las acciones que realizan, su interacción y el comportamiento de los núcleos familiares, descubrir quiénes toman la decisión de compra y cómo intervienen, todo en el punto de venta. Luego, mediante los modelos de desarrollo, transforman estos datos cualitativos en cuantitativos para que las empresas puedan tener una base de información para tomar decisiones.

"Con esta información pueden realizar nuevas estrategias publicitarias y de comunicación y verificar si las que tienen son válidas o no", afirma Andrés Morales, socio de la empresa.



La situación actual

La idea de crear Global Smart Systems nació hace 3 años, pero su consolidación se dio a partir de junio de 2002. En este período, ya han vinculado entre sus clientes a dos empresas multinacionales en 3 proyectos y han desarrollado otros más puntuales.

Después de ganar el Premio Empresarial Uniandino el año pasado y de triunfar en el concurso Latinamerican MootCorp en Sao Paulo, Brasil, en febrero de este año, participaron en el Global MootCorp a finales de abril en Austin, Texas.

A pesar de no haber llegado a la final en Estados Unidos, su proyecto fue calificado como el de menor riesgo de la competencia y, aunque no fue validado por inversionistas de capital de riesgo, por intermedio de los jurados hicieron contactos para conseguir un 'ángel inversionista', una persona natural que se interesa en el negocio e invierte directamente. De hecho, ya han avanzado los contactos con uno de ellos y en Colombia también avanzan con un inversionista local.

La competencia en este segmento no es fácil. Aunque las empresas tienen destinados presupuestos para sus estudios de mercado, Global debe competir con compañías muy consolidadas en el tema de información del consumidor y, además, romper el paradigma, pues las formas y métodos de recoger información en el mercado están estandarizados. "Tenemos que explicarles a los clientes cuál es el valor agregado del producto, cómo se complementa con las otras fuentes de información y cuál va a ser el beneficio real para la compañía", dice Liliana Ortiz.

La consecución de recursos no ha sido fácil. Cuando el proyecto nació, los recursos propios, de las familias y los amigos fueron el capital de arranque. Hoy se encuentran en punto de equilibrio, pero con estas dos nuevas posibilidades de inversión, que quedarán definidas en las próximas semanas, atenderían los requerimientos para crecer en el mediano plazo.

Además de los miembros actuales de su junta asesora y luego de la participación en Brasil, dos consultores internacionales han confirmado que tomarán parte de ella. Se trata de Marcos Gouvea y Jacques Gelman, que además son profesores y académicos de la Fundación Getulio Vargas de Sao Paulo, una de las escuelas de negocios más reconocidas de Latinoamérica.

Dentro de su plan de negocio, el objetivo principal es atender, en primer lugar, el mercado colombiano. La dinámica en el país, los nuevos jugadores y los ajustes de las empresas en la crisis han hecho de este un mercado interesante.

En segunda instancia, ingresar a mercados internacionales como México, Chile y Centroamérica. En países como Guatemala o Costa Rica tienen un amplio potencial pues la tendencia que hoy tiene Colombia aún no se ha desarrollado en esos mercados. A su vez, Venezuela, que era uno de sus mercados objetivos, está en observación.

En el punto de venta se está definiendo en gran parte el futuro de muchas empresas en Colombia. De la forma como se comuniquen y logren cautivar a los consumidores dependerá su desarrollo. Lo más interesante es que allí hay nuevas oportunidades de negocio, como lo descubrieron estos tres jóvenes emprendedores.
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