| 3/20/2009 12:00:00 AM

Publicidad sobre ruedas

Jóvenes bogotanos buscan ofrecer más y mejores alternativas de publicidad a las grandes empresas. Su primer desarrollo, pantallas en los taxis.

La búsqueda de nuevos canales y medios que complementen la comunicación tradicional de las marcas y permitan llegar a los consumidores en diferentes momentos del día se ha convertido en una de las tareas de mayor intensidad para el mundo de la publicidad en los últimos años.

Conocidos como BTL (bellow the line), estos medios complementan los tradicionales como televisión, prensa y radio -denominados ATL (above the line)- en las estrategias de posicionamiento de marcas.

Por eso, lograr que la comunicación de las marcas llegue a más personas, en diferentes escenarios de su vida, se ha convertido en un reto para las marcas y sus agencias. Así lo entendió un grupo de emprendedores bogotanos. Andrés Romero, Gustavo Rosero, Nicolás Domínguez y Ronald Ríos constituyeron Visual City, una empresa que tiene en los taxis su canal de comunicación. Al interior de cada uno de estos vehículos instalan una pantalla de LCD -en el cabezal de la silla del copiloto con la imagen hacia el pasajero- para transmitir los mensajes de las marcas, mientras se lleva a cabo el recorrido.

La empresa nació hace poco más de un año, época en la que estos jóvenes empezaron a desarrollar la tecnología que les permitiera aprovechar las pantallas. Aunque estas son importadas, la estructura, conexiones y operatividad han sido creadas por ellos.

Para diseñar una programación de hora y media, que combina contenido de entretenimiento y pauta comercial, tuvieron que pasar por diferentes etapas. Luego de tener la idea del negocio, los emprendedores iniciaron la fabricación de un molde de arcilla que permitiera soportar la pantalla y asemejarse el cabezal del asiento del taxi. Posteriormente, el diseño evolucionó hacia la creación de un molde metálico al que se le inyecta espuma para conservar la estructura y facilitar la ubicación de la pantalla.

Ese fue apenas el primer paso. Andrés Romero, gerente de mercadeo de Visual City, visitó a sus potenciales clientes quienes, con preguntas sobre el modelo del servicio, le ayudaron a aterrizar el negocio y plantear soluciones. Por ejemplo, a desarrollar esquemas que permitan que los anuncios operen permanentemente en el trayecto y que la señal se mantenga. Para esto, crearon un sistema que va conectado al encendido del vehículo.

Otro eslabón fundamental en la estrategia iba más allá de la parte técnica. Desde finales de noviembre de 2008, luego de todo el desarrollo tecnológico y el estudio de mercado pusieron en marcha los primeros cien taxis que cuentan con esta tecnología. En esos momentos se enfrentaron con otro inconveniente: algunos conductores se molestaban por el sonido que generan las pantallas. Para solucionarlo, diseñaron unas pantallas con graduación de volumen.

Ahora bien, la estrategia ganadora es tener de aliado al taxista. Aunque la instalación no tiene costo para los taxis, la estrategia de Visual City es incentivar el buen uso de las pantallas y posibilitar su funcionamiento permanentemente. Para ello, además de hacer una revisión y valoración de los antecedentes de los vehículos, Visual City creó el Taxclub, del que son miembros los taxistas que adquieren estas pantallas, lo que les da varios beneficios, como el pago de la frecuencia, puntos redimibles en electrodomésticos, afiliación a una empresa de servicios médicos y descuentos en diferentes establecimientos.

"Al principio vimos problemas con los taxistas, ya que apagaban sus pantallas. Para evitarlo creamos la opción de dar incentivos en electrodomésticos", comenta Ricardo Salcedo, director de publicidad de Electrolux Colombia. De esta manera, han logrado que los taxistas se sientan más a gusto con el servicio, lo promuevan e, incluso, ganen comisión en venta de pauta.

Por otra parte, para los pasajeros, la empresa tiene dos estrategias: una de seguridad y otra de retroalimentación. Por un lado, creó un protector de pantalla que, en caso de accidente, evita que haya esquirlas. Adicionalmente, para ofrecer una base de datos de los pasajeros a sus anunciantes, han creado mecanismos que incentivan a los usuarios; como por ejemplo, rifas de viajes dobles a Cartagena, todo incluido. La idea es ofrecer diferentes regalos y, además, Visual City instalará dispositivos en las puertas de los taxis para medir el número de veces que las puertas son abiertas.

A pesar de los pocos meses de Visual City en el mercado, ya cuenta con grandes clientes como Davivienda, Motorola, Colmédica, Mario Hernández y KFC. "Nuestra publicidad está enfocada en puntos de venta y esta se vuelve una alternativa que nos permite llegar a un mercado objetivo más definido y con campañas específicas", asegura Salcedo. "Son medios alternativos que complementan una campaña masiva con de bajo costo", añade.

Las perspectivas de crecimiento de esta empresa son ambiciosas. Para mediados de este año espera tener 200 taxis más en Bogotá, y expandirse a otras ciudades como Cali, Medellín, Villavicencio y Barranquilla. Adicionalmente, busca abrir mercados internacionales como Venezuela, Ecuador y Perú, en donde han mostrado interés en adquirir esta tecnología.

Uno de los principales retos para la empresa está en los recursos. Su capital inicial surgió de préstamos bancarios y de amigos y familiares cercanos. Hoy esto no es suficiente, pues para generar una mayor masa crítica para sus anunciantes requieren de inversión adicional. En la actualidad buscan inversionistas.

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