| 9/29/2006 12:00:00 AM

¡Promoción segura!!!

Utilizando dispensadores de preservativos como un novedoso sistema de distribución, Visual Vending descubrió una herramienta de promoción, en lugares poco convencionales.

Tres jóvenes paisas con alma de emprendedores lograron convencer a reconocidas empresas de exhibir sus mensajes publicitarios en los lugares menos pensados, con el fin de captar la atención de sus clientes: dispensadores para la venta de preservativos, ubicados en baños de establecimientos públicos.

En Visual Vending, la firma de estos emprendedores, están convencidos de que estos lugares se prestan para la publicidad por su concurrencia y el estado de relajación en el que entran las personas allí. Y, a juzgar por el crecimiento de la empresa, sus clientes también. En 2003 lograron instalar 10 dispensadores, cifra que año tras año han duplicado con respecto al año anterior. Al principio, instalaron dispensadores en varios bares y discotecas de Medellín, Bogotá y Cali, y ahora planean extenderse hacia la Costa Atlántica, buscando una mayor participación en el mercado.

El negocio, que hoy está claro y se ve promisorio, no siempre fue así. La tarea para convertirse en un canal alternativo de publicidad no fue fácil. Para lograrlo, tuvieron que trabajar fuerte y aprender mucho.

El cambio
Lo que hoy es un negocio publicitario, al principio era una empresa dedicada a fabricar dispensadores para la venta de preservativos. La idea surgió de la necesidad de conseguir recursos propios con algo nunca antes visto en Colombia. El ingeniero de producción Juan Francisco Álvarez y el ingeniero mecánico Felipe González unieron sus fuerzas y conocimientos para fabricar y diseñar ellos mismos el primer dispensador enfocado únicamente a la venta de preservativos, que habían visto en otros países pero que en Colombia no se conocía. Cuando el abogado Esteban González se les unió, descubrieron que la venta de preservativos no era suficiente para hacer que este negocio fuera rentable y sostenible en el tiempo. Al tratar de crear nuevas alternativas, decidieron que podían vender espacios publicitarios en sus dispensadores.

En busca del mejoramiento continuo, en la primera etapa del negocio, estos tres jóvenes revisaron todos los aspectos que habían funcionado y los que no. Teniendo claro que ellos no lo sabían todo, buscaron ayuda en temas en los que tenían debilidades: ventas, publicidad, mercadeo y aspectos legales, entre otros. Lo que más recuerda Esteban de la asesoría en ventas es que aprendió que al final de una entrevista el balón debe quedar de su lado. "Es decir, tenía muy claro que para cerrar un negocio no debía dejar que el cliente quedara con la responsabilidad de volver a llamar". Esta lección les ha permitido crecer en ventas de espacios publicitarios de una forma exponencial. La distribución de las ventas está dada por 90% en pauta publicitaria y solo 10% en distribución de preservativos.

Con las asesorías, entendieron que debían concentrar sus fuerzas en la busca de clientes naturales para su negocio de pauta publicitaria, ya que inicialmente le apuntaban a cualquiera. En esta segunda etapa vieron la necesidad de rediseñar los dispensadores para que estuvieran más enfocados a la publicidad que a la venta de preservativos.

Pero se toparon con el rechazo de muchos posibles anunciantes, que no encontraban relación entre sus productos y los preservativos. Entonces, decidieron segmentar el mercado hacia clientes naturales como los fondos de pensiones y cesantías, los desodorantes, las marcas de preservativos, las EPS…, que encuentran en los preservativos una relación directa con sus objetivos. "La ventaja es que no es un medio costoso y nos permite movernos fácilmente para montar una nueva campaña", dice Patricia Bernal, jefe de publicidad nacional de Protección S.A., uno de sus clientes naturales por su finalidad.

El otro obstáculo que han tenido que afrontar es convencer al consumidor de que adquiera los preservativos que ellos venden en los dispensadores. "Una desventaja en la distribución de los preservativos es que en Colombia están posicionadas dos marcas únicamente y esto genera algo de desconfianza para los clientes", asegura Juan Francisco. Y Visual Vending vende una marca nueva, Mariposa, importada y distribuida por John Restrepo & Cía. S.A.

Gracias a su incansable trabajo para convertir sus amenazas en oportunidades, lograron aliarse con Coomeva, Susalud, Comfenalco y otras EPS para utilizar este método de publicidad como campaña de prevención de enfermedades. Esta alianza ha generado confianza y posicionamiento de la marca de preservativos, ya que los consumidores, al ver los dispensadores en las EPS, empiezan a reconocerla. Precisamente, con el respaldo de estas EPS estos paisas esperan aumentar al 20% su participación en las ventas de preservativos en los próximos años.

Por otro lado, se vincularon a 'Hacélo por vos, ponéte el condón', la campaña que la Secretaría de Salud de Medellín está adelantando para sembrar conciencia sobre su uso y llegar a la población más vulnerable con el subsidio que les da la Secretaría a los preservativos. "Con esta campaña se busca una doble protección, ya que las personas se protegen de enfermedades sexuales y evitan un embarazo no deseado, con tan solo una moneda de $200", afirma Fernando González, interventor del proyecto de salud sexual de la Secretaría de Salud de Medellín. Y si bien no están vinculados directamente a la campaña nacional 'El condón lo cargo yo', sí aprovecharon esta difusión para poner dispensadores en los baños de mujeres y consolidar sus ventas entre el género femenino.

Juan Francisco, Felipe y Esteban tienen claro que el negocio no solo es instalar los dispensadores. El servicio de mantenimiento es clave porque compromete a la firma pautante y al establecimiento. Por eso, su compromiso es revisarlos antes de que los establecimientos abran sus puertas al público. La enseñanza que dejan estos emprendedores es tener la humildad suficiente para reconocer cuándo hay que hacer un giro en el negocio y su desarrollo, y reconocer sus debilidades gerenciales.
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