La clave del plan de negocio

| 12/18/2000 12:00:00 AM

La clave del plan de negocio

¿Cómo desarrollar un plan de negocio exitoso? El secreto es elaborar bien cada componente crítico. Una lista de chequeo para emprendedores que buscan inversionistas. Por Jaime Morales de Mckinsey & Company

Los planes de negocio exitosos --en concursos como Ventures2000 y también en cualquier conformación de empresas start up-- combinan adecuadamente dos dimensiones: la forma y el contenido. La forma se refiere al plan de negocio como herramienta de comunicación: qué tan bien estructurado, redactado e ilustrado se encuentra, qué tan amigable es como documento de presentación ante inversionistas, qué tanto captura la atención del lector. El contenido se refiere a la calidad del plan de negocio como propuesta de inversión: la calidad de la idea, el equipo gerencial sugerido, la información financiera incluida, la oportunidad de mercado que se ataca y la propuesta de valor que se desarrolla. El plan de negocio es la herramienta clave, por la cual se juzga la calidad del negocio mismo.

Herramienta de comunicación



Un plan de negocio exitoso, como herramienta de comunicación, debe velar por poseer una alta calidad en estas cinco dimensiones.



1. Efectividad



Los planes de negocio tienen un espacio justo y este no se puede desperdiciar. El plan debe presentar aquellos contenidos que los inversionistas necesitan conocer, dando prioridad a los que son más importantes y dejando fuera aquellos que son irrelevantes. Así mismo, el lenguaje debe ser apropiado y efectivo para resolver las preguntas de los lectores más importantes: los inversionistas.



2. Estructura



El plan debe poseer una organización clara y sencilla, que permita una fácil lectura y que le ayude al lector a entrar rápidamente a las diferentes secciones del documento. La mejor manera de lograrlo es organizar los contenidos del plan y los mensajes principales para cada uno de ellos, antes de desarrollarlos. Contar con una tercera persona que lea el plan de negocio y sugiera cambios en la estructura es siempre de gran ayuda, así como estudiar otros planes de negocio exitosos, que se consiguen en libros de texto o en internet.



3. Claridad



El plan de negocio debe estar escrito de forma clara y directa, utilizando términos precisos. En Colombia existe la tendencia a poetizar al escribir, pero los adornos de estilo son enemigos de la efectividad en la comunicación de negocios. Debe haber una juiciosa labor de edición durante y al final de la elaboración del plan, para eliminar palabras (en especial, adjetivos) y frases sobrantes.



4. Brevedad



Un plan de negocio no debe sobrepasar las 30 páginas, incluyendo apéndices. No importa qué tan compleja sea la idea. Los planes de negocio demasiado extensos son el resultado de poca claridad del equipo respecto a lo que se apunta, de un bajo esfuerzo de síntesis, o de ambos.



5. Atractivo y facilidad de manejo



El formato utilizado debe ser profesional y la presentación, impecable. Se sugieren tipos de letra de al menos 11 puntos, interlineado de 1,5 espacios y márgenes de 2,5 cm como mínimo. Las cifras y cuadros deben ser fáciles de entender; hay que evitar "efectos especiales" en los gráficos, que dificultan la lectura.



Propuesta de inversión



Un plan de negocio exitoso como propuesta de inversión debe desarrollar eficazmente estas diez dimensiones.



1. Resumen ejecutivo



El resumen ejecutivo ofrece una impresión general del proyecto y los emprendedores. Todo aquello que un lector presionado por la falta de tiempo debe saber sobre el plan de negocio tiene que estar aquí. La claridad y la facilidad para la comprensión resultan especialmente importantes. Mientras el plan de negocio es el dibujo definitivo, el resumen es el boceto del proyecto. Sin embargo, debe aportarle al lector todos los elementos relevantes.



2. Producto o servicio



El objetivo esencial de una nueva empresa es ofrecer una solución a un problema existente en el mercado: satisfacer una necesidad de sus clientes potenciales. Por ello, el plan de negocio debe comenzar con la identificación de esta necesidad y con la propuesta de una solución, que se plasma en el producto o servicio que va a ser vendido. El plan debe ser efectivo en describir el producto o servicio, y señalar las habilidades o activos privilegiados que se poseen para ser exitosos en el desarrollo y venta del mismo.



3. Equipo gerencial



Poner en marcha una compañía de rápido crecimiento constituye una tarea enormemente ambiciosa. Se necesita el impulso incansable de un equipo de trabajo. A fin de cuentas, la diferencia entre el éxito y el fracaso está en la forma en la que se lleva a la práctica el plan de negocio, y esta tarea recae en el equipo.



Las personas que desarrollan el concepto y ponen en marcha el negocio no necesariamente están todas en el equipo gerencial. Este último debe tener la trayectoria y las habilidades suficientes para generar la confianza requerida entre los inversionistas.



4. Mercado y competencia



La identificación del mercado y de la competencia es crucial para dimensionar el negocio y determinar las dificultades futuras para la captura y la retención de clientes. Si no hay competencia, probablemente no hay mercado. El dimensionamiento del mercado depende de cifras confiables y de un análisis adecuado de tendencias. En el análisis de la competencia, hay que tener en cuenta a los competidores directos ya existentes o a los potenciales, y evaluar también los productos y servicios sustitutos.



5. Mercadeo y ventas



La principal tarea de cualquier compañía es satisfacer las necesidades de sus clientes. Esta es la idea básica del marketing, que no debe confundirse con las "ventas" o la "publicidad", ya que estas solo representan la aplicación de sus ideas. Una empresa que fundamenta sus actividades en un enfoque de marketing siempre tratará de estar a la altura de las necesidades de sus clientes y de hacerlo mejor que la competencia. El plan de mercadeo y ventas es, por consiguiente, uno de los elementos imprescindibles en un plan de negocios. El plan debe convencer a los inversores de que hay un mercado para la idea, al que se puede servir de forma rentable. Normalmente, se incluyen análisis correspondientes a las tres P, que son las tres dimensiones básicas del marketing: Precios, Promociones y Canales de venta (Place).



6. Sistema de negocio y organización



Todos los pasos que forman parte de la fabricación del producto o de la oferta de un servicio deben llevarse a cabo de manera sistemática y rentable, como parte de un proceso coordinado. Solo así se consiguen beneficios económicos tanto para los clientes como para la empresa. Estos elementos constituyen el sistema de negocio y la organización, que deben estar desarrollados adecuadamente en el plan de negocio. Para que un sistema de negocio funcione correctamente, debe estar claro cuáles son los elementos de que consta y cómo interactúan. Los aspectos de organización incluyen la asignación de tareas y responsabilidades, la planificación de personal, y los elementos de dirección, liderazgo y cultura corporativa.



7. Cronograma de implantación



El plan de negocio debe presentar una planeación lo más realista posible, para prevenir fallas que amenacen el negocio. El plan de implantación ejerce una influencia significativa sobre la financiación y los riesgos de la empresa. Deben considerarse sobre todo las actividades que se van a realizar durante los primeros meses, y deben también definirse las "rutas críticas" y los "hitos" durante el período de implantación.



8. Oportunidades y riesgos



Toda empresa implica riesgos, en especial de aquellas de nueva creación y con un gran crecimiento. Para ganar la confianza de los inversionistas y aumentar la confianza propia del equipo, el plan de negocio debe estudiar los riesgos existentes de forma abierta y exhaustiva. Al no contemplar riesgos, un plan de negocio da la impresión de ser demasiado optimista.



9. Financiación



El plan de negocio debe contemplar un análisis detallado de la situación financiera del negocio, incluyendo tanto las necesidades financieras como los resultados de negocio esperados y los indicadores y medidas financieras generalmente aceptados. Para calcular las necesidades financieras, debe desarrollarse un plan financiero basado en las hipótesis sobre la evolución del negocio consignadas en el plan. En segundo lugar, hay que examinar las necesidades de liquidez. En tercer lugar, deben considerarse las fuentes de fondos, teniendo en cuenta que en la gran mayoría de los casos el equipo de trabajo no podrá aportar más que una parte del total. Por último, muchos planes de negocio incluyen una valoración inicial de negocio, a partir de flujos de caja descontados, o teniendo en cuenta múltiplos de empresas comparables.



10. Impresión general / Intangibles



La impresión general del plan es fundamental y resulta de un buen balance de los contenidos, la homogeneidad en la manera en que los mismos se presentan y el equilibrio entre forma y contenido.



Estas son las áreas en las cuales el equipo debe concentrar su atención para lograr un plan de negocio exitoso. Es frecuente que una idea buena no logre despegar, porque algunos elementos en el plan no han sido resueltos en forma realista. Esto ocurre por muchas razones, bien por falta de capacidad de los miembros del equipo, o porque prefieren concentrarse en unas áreas y descuidar otras, siguiendo su criterio sobre las prioridades. Sin embargo, si bien los elementos mencionados tienen pesos diferentes en una evaluación, todos cuentan y todos exigen atención detallada. Los inversionistas deciden entre centenares de propuestas cada año. Cada elemento cuenta.
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