| 11/13/2009 12:00:00 PM

El corazón de la marca

En lugar de posicionar las marcas en la mente, un grupo de emprendedores le apunta al corazón de los consumidores y desarrolla estrategias integrales para lograr su fidelización.

Conquistar los corazones de los consumidores y lograr que estos se enamoren de las marcas de sus clientes, es el principal objetivo de los emprendedores del Grupo Love, que desde hace cinco años viene creando unidades de negocio independientes y especializadas en las diferentes áreas de mercadeo. Este equipo, liderado por José Quintero, un publicista y promotor en Colombia del marketing relacional, cuenta hoy con un portafolio de empresas especializadas en mercadeo relacional, BTL, trade marketing y marketing digital, lo cual le permite alcanzar el sueño de las agencias de publicidad de ofrecer un servicio integral de 360 grados que vaya desde el desarrollo de la estrategia hasta la ejecución.

El equipo emprendedor que hoy tiene el Grupo Love cuenta con gran experiencia en el sector real. Quintero ha buscado unirse a los mejores gerentes y, con la promesa de ser socios de todas sus compañías, ha logrado captar un gran talento humano, con experiencia en marcas locales y multinacionales. Mateo Restrepo, Adriana Jaramillo, Daniel Concha, Amparo Lega, Fernando Marín, Angélica Castillo y Álvaro Páez, en su orden, poco a poco se han unido a esta iniciativa que en 2004 arrancó con la creación de Inxait, empresa especializada en marketing relacional.

Hoy tienen un portafolio de cinco empresas. En 2006 crearon Channel Way para trade marketing o mercadeo en el canal de distribución, con el fin de orientar a sus clientes en cuanto a la mejor manera de posicionarse correctamente en el canal y qué estrategia tener en las góndolas para que los productos sean más visibles. Un año después crearon Afinity, empresa que se encarga del BTL. En 2008 organizaron Love y Digitalex. La primera se encarga de hacer todos los procesos creativos que antes subcontrataban y, la segunda, de desarrollar las estrategias de mercadeo digital y de esta forma llevar las marcas a las redes sociales en internet y a los celulares de los consumidores.

Este mecanismo de ir creando empresas de manera paulatina y hacer que cada una tenga una especialidad le ha permitido a este grupo consolidarse y lograr bajar costos en la cadena de valor; ya que puede negociar en bloque y así mismo resolver las necesidades de sus clientes de manera integral. Para lograrlo, cuentan con un equipo interdisciplinario que se ha especializado y que ellos mismos han capacitado en las diferentes áreas de mercadeo y comunicación. En las firmas, todo parte del entendimiento e involucramiento en el negocio para, de esta forma, construir marcas alineadas con los objetivos de sus clientes. El Grupo Love genera más de 60 puestos directos de trabajo en sus diferentes empresas.

Rápido crecimiento

Esta idea de negocio arrancó con un capital propio de $50 millones. En su primer año tuvo dos clientes y ventas superiores a los $500 millones: Laboratorios Wyeth y Renault. Hoy tiene más de 30 clientes, entre los cuales se destacan, además de los dos primeros: Kimberly Clark, Aires, Zenú, Meals de Colombia, Sanford (Paper Mate, Prismacolor, Magicolor, Sharpie, Liquid Paper), BBVA Horizonte, Pizano, Terpel, Frito Lay, McCain, Edupol, Alquería y Danone, entre otros. Esto les ha permitido crecer rápidamente y tener una proyección de ventas para este año superior a los $8.000 millones. Su éxito se debe a haber entendido al consumidor y las tendencias, donde la apuesta digital es muy alta. "Cualquier acción que realizamos para nuestros clientes no es como una fogata que se prende y se apaga, siempre tiene una continuidad y esto está ligado al relacionamiento, más aún hoy en día con el mundo digital", afirma Quintero.

A diferencia de la tendencia tradicional, que busca conquistar la mente del consumidor (top of mind), estos emprendedores entendieron que el mercadeo está en alcanzar los corazones de los consumidores, porque lograr que un consumidor se enamore de la marca y hable bien de ella es la publicidad más efectiva. "Creemos que si tenemos seguidores enamorados de las marcas de nuestros clientes, estos se convertirán en embajadores de la marca y eso quiere decir que "la venderán", afirma Quintero.

Independientemente de cuál sea la empresa del Grupo Love que atienda al cliente, ellos tienen clara la importancia de desarrollar un mercadeo relacional. Entender al consumidor y lograr una comunicación de doble vía es de vital importancia; es por ello que estos emprendedores, sea cual sea el requerimiento de su cliente, siempre buscan que, a través de la estrategia que se implante, se logre captar información valiosa de los consumidores. Por ejemplo, si la idea es realizar un evento, en este se busca capturar información del cliente en relación con la marca.

Uno de los clientes desde sus inicios ha sido Renault, para quien ellos construyeron la estrategia de mercadeo de la comunidad Renault. Las personas que tienen un automóvil de esta marca tienen el privilegio de obtener parqueaderos gratis, salidas a teatro, cursos de cocina, elementos que posiblemente no estén relacionados directamente con la marca pero que sus clientes valoran. Esto genera recompra y un voz a voz positivo para la empresa, dice Quintero.

La próxima compañía que está en mente de estos emprendedores se especializará en la interiorización de las marcas dentro de las mismas empresas. Estas estrategias estarán alineadas con los mercados verdes, pues le apuestan a la responsabilidad social que deben tener todas las empresas. Así mismo, piensan en un futuro mediano internacionalizarse, pero primero quieren consolidarse localmente, pues en sus inicios abrieron operaciones simultáneas en varios países de América Latina y optaron por retroceder en esta decisión ya que necesitaban estar más fuertes para lograr una internacionalización más eficaz.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?