| 6/13/2014 6:00:00 AM

Los de Ventas

De ellos dependen los ingresos de las compañías y la estrategia comercial para crecer en las ventas de sus productos o servicios. Soluciones multicanal, comercio electrónico y gran capacidad de negociación con las cadenas y distribuidores son de las prioridades de su agenda.

Cuando era muy pequeño, Iván López, hoy vicepresidente Comercial de Alpina, quería ser torero. “Seguramente ya presentía que entre más bravo el toro, mejor es la corrida”, dice con un tono de humor, pero también con algo de realidad.

La razón es clara: desde su cargo, está al frente de la estrategia comercial de una de las compañías más grandes del país con una facturación que supera los $1,6 billones. Debe cubrir el territorio nacional con sus productos y tener disponibles las marcas no solo en las grandes superficies sino también en las miles de tiendas que cubren el país, así como en sus canales propios.

Una de las cifras más representativas en materia comercial data de la década del 90, cuando un estudio de The Global Association for Marketing at Retail acerca de los hábitos de consumo, afirmó que 70% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Con frecuencia, los ejecutivos en estas áreas tienen una experiencia previa en trade-marketing que les permite reconocer la importancia de lograr un mayor impacto en el punto de venta y de esta manera atraer más ingresos.

Por eso, son claves las habilidades de un vicepresidente comercial y de ventas, al igual que la estrategia que desarrolle en donde el conocimiento de la operación del negocio debe ir más allá de su área. Según Roberto Hall, socio director de Amrop Seeliger y Conde, firma cazatalentos, la coyuntura exige que tenga una amplia comprensión del entorno del negocio, de su competencia actual y de las posibles amenazas de compañías nuevas que buscan incursionar en el mercado. “En cuanto a sus capacidades, se logra evidenciar en los ejecutivos su facilidad de combinar fuertes habilidades en el manejo numérico y el análisis financiero con competencias de relacionamiento y desarrollo de clientes a largo plazo”, agrega Hall.

Conocen a profundidad los diferentes canales a través de los cuales sus productos o servicios se pueden comercializar, logrando con esto la mayor cobertura posible y el aumento de los niveles de penetración de mercado, para minimizar así el riesgo, reduciendo la dependencia de las compañías en determinados canales. De acuerdo con Santiago Silva, gerente de Talent Partnership, un vicepresidente de ventas debe entender la globalidad y accesibilidad que tienen los compradores. Para él, “servicio y más servicio” es el foco.

Por otro lado, para Pablo Londoño, socio de CTPartners, la dinámica del mercado actual ha forzado a las diferentes organizaciones a enfocarse en soluciones multicanal, lo que tiene ser combinado con una mayor cercanía a los canales electrónicos. “Las habilidades de negociación deben ser muy fuertes como quiera que los retailers se han consolidado y cada vez tienen mayor poder de compra. El conocimiento de categorías es fundamental para dinamizar la penetración en canales especializados y la cercanía con el consumidor se vuelve parte central del juego”, advierte Londoño.

Así mismo, las nuevas herramientas y el software de seguimiento comercial demandan conocimiento de nuevas tecnologías y manejo analítico como parte del día a día de seguimiento de los indicadores de gestión críticos. La necesidad de salir a jugar regionalmente demanda el conocimiento de diferentes geografías, más allá incluso de la región andina.

Las realidades del mercado exigen de los vicepresidentes comerciales y de ventas y de sus equipos talentos especiales. “Necesitamos gente capaz de comprometer a nuestros clientes (tenderos), a los consumidores y a nuestra fuerza de venta. Como somos una empresa de cerveza, necesitamos gente que sepa divertirse y conectar con los clientes”, dice John Gavin Hudson, vicepresidente de ventas de Bavaria. Aunque la mayoría estudió Adminis-tración de Empresas, algunos de ellos vienen de Economía y hasta de la Ingeniería Civil. En su gran mayoría cuentan con MBA y especializaciones en estrategia y dominan dos o tres idiomas. Las edades están entre 40 y 50 años y, según las estadísticas, más de 77% de estos ejecutivos son hombres.

La importancia de los vicepresidentes comerciales y de ventas es clara. “Negociación, liderazgo y orientación al resultado, las claves de su cargo”, puntualiza Londoño.
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