| 6/13/2014 6:00:00 AM

Los de Mercadeo

En uno de los cargos más apasionantes en las empresas, ellos manejan las relaciones de las marcas con los consumidores en un entorno cambiante y dinámico. El análisis de datos, la interacción de las marcas y un profundo conocimiento de sus clientes son determinantes para definir la estrategia.

Sin duda, todas las áreas de las compañías son apasionantes y presentan grandes desafíos para sus vicepresidentes.

Pero la visión de los de mercadeo parece trascender esa frontera. Manejan la relación de las marcas con sus clientes: ellas, las marcas, hacen parte día a día de la vida de los consumidores y son la cara de las empresas. “Ningún día es igual a otro. Esto es adrenalina pura, es apasionante”, dice Carlos Hernando Durán, vicepresidente de Marketing y Ventas de Avianca Holding. Andrea Guzmán, vicepresidente de mercadeo de Cencosud, no se queda atrás: “es un reto constante lograr ser preferidos por nuestros clientes”.

El mercadeo evoluciona permanentemente y los vicepresidentes tienen que ajustarse a los entornos con desarrollos de estrategias más focalizados y generadores de valor. En los últimos años se han enfrentado con nuevos retos en cambios de los consumidores; muchas más marcas llegando al mercado, con una oferta ampliada y competitiva; nuevos medios y redes sociales que complementan la oferta de los tradicionales para alcanzar mayores audiencias; la tarea de remozar las marcas y mantenerlas vigentes en el mercado y hasta competir en escenarios donde los precios no aumentan, pero las exigencias de rentabilidades y retornos de la inversión son mayores.

“Hoy, el nombre del juego en mercadeo es análisis de datos”, dice Pablo Londoño, socio de CTPartners, firma cazatalentos. Además del conocimiento obvio que las nuevas tecnologías han impuesto, y que han generado una complementación de la comunicación tradicional con las redes sociales y los nuevos medios, el CMO (chief marketing officer) debe contar con capacidades analíticas que le permitan desentrañar la información que las nuevas tecnologías arrojan sobre los comportamientos del consumidor y sus hábitos de compra y consumo.

“La clave hoy es promover una interacción de las marcas con los consumidores que ya no solo construya una alta penetración de mercado sino una alta penetración en el corazón de los consumidores. Capacidad analítica, de comunicaciones y creatividad son competencias fundamentales”, agrega Londoño.

En estos cargos es clave el diseño de estrategias innovadoras y realizar campañas de posicionamiento que aprovechen al máximo la tecnología y logren desarrollar planes que permitan acercarse cada vez más al consumidor. “Es fundamental mantener ese espíritu de diferenciación e innovación”, dice Santiago Silva, gerente de Talent Partnership.

“Los ejecutivos comprenden que los consumidores no solo quieren escuchar lo que la publicidad y los productos dicen, sino que deben abrir espacios para que los clientes sean escuchados por las marcas. Adicionalmente, los líderes de mercadeo invierten hoy, más que nunca, grandes presupuestos para conocer a profundidad a su consumidor, diferenciándolo por segmento, región y nicho, y desarrollando estrategias que estén dirigidas a cada grupo en particular”, asegura Roberto Hall, socio director de Amrop Seeliger y Conde.

Por su parte, Beltrán Benjumea, director ejecutivo de Michel Page Colombia, considera que el manejo de información de mercado para la toma adecuada de decisiones y en tiempo justo es el principal reto que encuadra a este tipo de perfil. “El área de Business Intelligence de cada compañía juega un papel fundamental para el desarrollo de los productos, marcas, canales de venta y posicionamiento de las compañías. Es tarea de los vicepresidentes de Mercadeo, con dicha información interpretar adecuadamente los caminos que debe tomar cada una de sus marcas”, asegura.

Por el nivel de responsabilidad y los conocimientos con los que cuentan estos ejecutivos de alta gerencia en compañías grandes, su salario promedio está alrededor de $45 millones más bonificaciones por resultados. En muchos casos, estas posiciones tienen responsabilidades no solo locales sino regionales, pues Colombia se ha convertido en un hub de creatividad y talento desde donde se exportan campañas e iniciativas de comunicación exitosas.

Ingeniería Industrial y Administración de Empresas son las carreras que lideran el perfil de estos profesionales y que acompañan, en su formación, con MBA’s y especializaciones en marketing y management. Como señala Benjumea, de Michel Page, estos vicepresidentes viven en un permanente proceso de adaptación al cambio, en mercados dinámicos que trascienden responsabilidades y que pueden derivar en desafíos corporativos globales.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?