| 4/12/2012 1:00:00 PM

Top of Mind

En una economía donde el consumo crece a todo vapor, las marcas son un activo estratégico para las empresas. Dinero y Gallup presentan el ranking de las marcas más recordadas y cercanas a los consumidores colombianos.

La economía colombiana pasa por un momento muy favorable, como lo demuestra el crecimiento del PIB de 5,9% registrado en 2011. Para las marcas de consumo masivo, esto implica un reto extraordinario. La economía se expande y millones de personas logran tener niveles de consumo que hasta hace poco estaban fuera de sus posibilidades. En el proceso, la población construye patrones y hábitos que marcarán tendencias de largo plazo. La suerte futura de muchas marcas se define en esta etapa de transformación.

El consumo es la fuerza olvidada de esta economía. Todo el mundo sabe que las exportaciones de hidrocarburos son decisivas para Colombia, pero pocos recuerdan que el consumo de los hogares aportó 72 de cada 100 pesos de crecimiento económico el año anterior. Detrás de esta cifra hay una dinámica extraordinaria. Los estratos de menor ingreso están comprando una amplia gama de bienes, desde electrodomésticos hasta automóviles. Los procesos de identificación de necesidades, consideración de marcas y compra de productos están cambiando, debido al bombardeo de información y la mayor movilidad de la población. Los jóvenes tienen cada vez más influencia en las decisiones de compra de los hogares. Las expectativas de los consumidores son cada vez más altas.

Esta etapa de aceleración del consumo tiene una importancia particular, pues en Colombia los porcentajes de consumo per cápita son mucho menores que en otros mercados de América Latina. Lo que le ocurre a una marca en esta fase puede tener consecuencias trascendentales. Para el momento en que los indicadores de penetración se acerquen a los estándares internacionales, seguramente se habrán consolidado percepciones y hábitos que luego serán difíciles de cambiar. “En Colombia estamos a mitad de camino de los benchmark de consumo de la región”, dice Marcelo Boffi, gerente general de Coca-Cola para la Región Andina. “México es cinco veces más que Colombia en bebidas listas para consumir; y apenas representamos la mitad de Argentina y la tercera parte de Brasil”.

“Hay oportunidades reales de acelerar el crecimiento vía el desarrollo de las categorías en estratos de menores ingresos”, dice Luis Gutiérrez, presidente de Colgate-Palmolive para la Región Andina. “Mientras en Colombia el consumo per cápita de crema dental es de 400 gramos al año, en México es de más de 650 y en los países desarrollados supera los 1.000”.

En automóviles, a pesar del crecimiento reciente, también estamos rezagados. Según cálculos de Chevrolet, Colombia tiene 7 vehículos por cada mil habitantes, mientras en Ecuador el indicador es de 11 vehículos frente al mismo número de habitantes.

El pulso de las marcas

En este contexto, resulta esencial medir permanentemente el pulso al comportamiento de las marcas. El estudio anual de Dinero y Gallup sobre recordación de marcas es una contribución a esta tarea. Allí se consulta una amplia muestra de consumidores en las cuatro principales ciudades colombianas. La recordación (o Top of Mind) es un indicador básico del desempeño de una marca y está relacionado con otras variables, como las compras efectivas y la penetración en el mercado.

El estudio considera, en dos secciones diferentes, los resultados para adultos y jóvenes. Entre los adultos, Colgate se consolida como la marca líder. Al preguntar a los encuestados sobre las marcas que más recuerdan, sin restringirse a un tipo de producto o categoría particular, Colgate es mencionada en 22% de los casos, una de las cifras más altas en los últimos años. En su propia categoría, Colgate llega a 83% de recordación, el registro más alto en una comparación amplia entre sectores.

Entre los niños y jóvenes la primera marca que recuerdan en la consideración más amplia, sin tener en cuenta las categorías, es Adidas, que llega a 22%.

No basta que una marca sea recordada para asegurar el éxito, también se requiere que sea querida. Este año, el estudio de Dinero y Gallup incluye preguntas referentes al apego emocional que los consumidores sienten por las marcas. En afecto y cercanía, el resultado muestra de nuevo a Colgate como líder, compartiendo ese primer lugar con Sony. Colgate es, además, la marca que despierta mayor pasión.

Las empresas saben que tienen que aprovechar el momento presente para consolidar sus marcas. “¿Traer más marcas al mercado este año? Sí. Queremos desarrollar la industria y estamos analizando cuáles vamos a traer”, dice Boffi, de Coca-Cola. Chevrolet hará cerca de 12 lanzamientos en 2012, frente a 8 anuales que ha sido el promedio.

La construcción de una marca es el resultado de la gestión general y la capacidad de la estrategia para ajustarse a las condiciones de un entorno cambiante, en función de las necesidades del consumidor. La innovación y la gestión de la experiencia de consumo son determinantes. Los mercados se están transformando y la tarea no da espera. Los líderes en Colombia lo saben y están dando la pelea para sostener y afianzar sus posiciones. La radiografía de esta competencia aparece en nuestra encuesta.
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