| 4/30/2015 5:00:00 AM

Pequeños gigantes

Hit da un salto gigante en su recordación y es la única marca que crece a doble dígito. Fruco se consolida y aparecen fenómenos locales: Maluma, en Medellín, y Emcali, en Cali.

Hoy por hoy, los niños y jóvenes son uno de los segmentos más importantes por su influencia en la decisión de compra del hogar y porque están construyendo el que será su comportamiento de consumo en el futuro.

Desde hace nueve años, Dinero e Invamer Gallup vienen tomándole el pulso a la recordación en este grupo, con resultados interesantes en cambios, movimientos y, especialmente, crecimientos.

Al preguntarles a estos niños y jóvenes cuál es la marca que más recuerdan, sin tener en cuenta ninguna categoría, Adidas viene creciendo y alcanza 20% –en uno de cada cinco niños es la primera marca que recuerdan–, y le sigue Nike con 18%. Entre las cinco más recordadas bajo esta perspectiva no hay marcas colombianas, complementan este top Colgate, Puma y Coca-Cola.

Pasando al análisis de las marcas por categorías, a diferencia del año pasado, cuando ninguna marca logró superar 80% de top of mind –al comparar los resultados de todas las categorías–, para esta medición una lo alcanzó: Fruco, con 81%. Por encima de 70% se ubicaron Jet, Colgate –que se mantienen en este rango– y Facebook, que pasó de 66% a 72%. Entretanto, Google –que el año pasado estuvo en ese nivel– perdió 7 puntos porcentuales y quedó en 64%.

Por ciudades, al comparar las distintas categorías los resultados son disímiles. En Bogotá solo una marca llega a 80% de recordación –Fruco–, mientras en otras como Cali y Barranquilla se registran más casos. En la capital del Valle, Fruco y Colgate consiguen 89% y 80%, respectivamente; y en la arenosa son tres las marcas que lo alcanzan: Jet –con un impresionante 98% en la categoría de chocolatinas–, Fruco –81%– y Colgate –80%–. En Medellín, por su parte, ninguna marca rompe la barrera de 80%.

Pero la transformación más grande se ve en los crecimientos. Uno de los sectores más dinámicos en materia de posicionamiento es el de bebidas y de allí salieron las marcas que tuvieron un mayor incremento en su recordación.

Hit aumenta 13 puntos porcentuales y llega a 51%; Agua Cielo crece 9 puntos y consigue 20% de top of mind, y Coca-Cola incrementa su recordación en 8 puntos y alcanza 49%, su cifra más alta en la historia del estudio. Otras marcas de bebidas también tienen una tendencia al alza, como Alquería, que de 27% pasó a 40% en los últimos cinco años.

Medellín y Cali registran dos crecimientos muy relevantes. En la capital antioqueña, el cantante Maluma se convierte en la marca que más crece entre niños y jóvenes, al aumentar 20 puntos porcentuales y llegar a 31% de top of mind. Y en Cali es la empresa de servicios públicos Emcali, que crece 16 puntos y alcanza 41%.

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