| 4/27/2017 12:01:00 AM

Top of mind 2017: Las marcas más recordadas por los colombianos

Las marcas se enfrentan a un escenario de cambios estructurales en el comercio y una economía que sigue desacelerada. ¿Cuáles son las más recordadas? Ranking de Dinero e Invamer Gallup

En los últimos meses las marcas han venido enfrentando una compleja coyuntura. Después de un año difícil, enmarcado en el impacto que tuvo sobre la economía el fenómeno de El Niño, el paro camionero, la votación del plebiscito por la paz y el proceso mismo de negociación con las Farc, y finalmente la reforma tributaria aprobada en diciembre, se esperaba que el arranque de 2017 fuera mucho mejor.

Sin embargo, los primeros meses del año han mostrado una economía fría. Según el Dane, las ventas minoristas cayeron en febrero pasado 7,2%; mientras la industria también reportó una caída de 3,2%.

Además, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) anda de capa caída. Desde enero del año pasado viene en terreno negativo y al mes de marzo se ubicó alrededor de -20%, aunque los dos últimos resultados muestran una recuperación.

El ICC se ha convertido en uno de los principales termómetros de la dinámica del consumo, que representa cerca de 60% del PIB.

Sin duda, factores como el aumento en el IVA de 16% a 19%, como consecuencia de la pasada reforma tributaria, y el rezago que se traía de la desaceleración económica, impactada por una inflación alta y unas tasas de interés elevadas golpearon el consumo. Pero también otros hechos ayudaron a enrarecer el ambiente y minar la confianza, como los escándalos de corrupción y un debate electoral polarizado.

Pero no solo a estas presiones están sometidas hoy las marcas en el país. Un nuevo revolcón en materia de comercio, con la llegada de las denominadas cadenas de descuento duro, ha impulsado el cambio de algunos hábitos de compra. La aparición y consolidación de D1, Ara y Justo & Bueno ya reportan 7% de las ventas totales del comercio, cuando en 2013 solo participaban con 1% (ver edición 515).

Ante este nuevo y complejo panorama, Dinero e Invamer Gallup desarrollaron su tradicional estudio de Top Of Mind, que en los adultos mide 54 categorías y en niños y jóvenes llega a 32. Pero, además, para este año se realizó un estudio adicional sobre intención de compra.

Los resultados

Por el lado del segmento de niños y jóvenes –la generación de los centenials– los resultados del estudio muestran que, al preguntar por la marca más recordada sin mediar ninguna categoría específica, se mantiene la competencia entre Adidas y Nike. Samsung sigue estable, pero el aumento más importante lo tuvo Colanta, que alcanzó a Coca-Cola y Colgate. Cuando se comparan los resultados de las 32 categorías analizadas, Jet es la única marca que llega a 80% de top of mind, Colgate tiene 79% y Fruco 76%. Ninguna otra marca quedó por encima de 70%. El crecimiento más importante lo dio Agua Cristal, de Postobón, con un incremento de 8 puntos porcentuales, que la llevó a 44% de recordación y repite este hecho que había alcanzado el año pasado.

En cuanto al grupo de adultos, los resultados muestran en general estabilidad. Colgate ratifica su liderazgo, tanto al preguntar por la marca más recordada sin tener en cuenta ninguna categoría –aunque en este aspecto registra su porcentaje más bajo en los últimos años en el estudio–, como al comparar las diferentes categorías.

En esta segunda faceta del estudio –al comparar todas las categorías–, Colgate también es la más recordada, con 84%, que alcanza en cremas dentales. Solo otras dos llegan a 80%: Jet, en chocolatinas, y Avianca en aerolíneas.

Este año los mayores incrementos se dan en marcas de productos de consumo masivo: Saltín Noel gana 11 puntos; Familia 9; Fab 7; chocolate Corona 7; agua Cristal 6; Palmolive 5 y arroz Diana, 4. Diana, cuando no se preguntan categorías específicas, es la marca nacional más recordada.

Aunque en varias categorías las recordaciones de los líderes se redujeron o los segundos presionaron, en la mayoría de ellas los líderes lograron defender su posición de vanguardia. Solo se registraron algunos cambios: en comida rápida el “no recuerda” brincó y desplazó a McDonald’s; en seguros, Sura empató a Bolívar, y en televisores Samsung rompió el empate que traía con LG y “picó” solo en punta.

En el análisis de intención de compra, los resultados fueron acordes al comportamiento de la economía hoy: en la mayoría de los más de 20 productos y servicios sobre los cuales se preguntó, la intención de compra muestra una tendencia decreciente, después de ciclos favorables de la economía. Pocas categorías crecen: los servicios fiduciarios, los seguros hospitalarios y la medicina prepagada, y utilizar hoteles.

Consumo: los cambios

El proceso de compra de los hogares ha venido ajustándose en este nuevo entorno de inflación, que llegó el año pasado a su nivel más alto recientemente, y a un proceso de desaceleración de la economía que continúa.

Según el estudio Global de Confianza del Consumidor de Nielsen del cuarto trimestre de 2016, 77% de los colombianos consultados está cambiando sus hábitos de consumo para ahorrar. Para 51% de ellos la primera opción es cambiarse a marcas más económicas.

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“En este contexto aparecen nuevos jugadores en el mercado que impulsan productos con el diferencial más valorado por el consumidor en dicha coyuntura: el precio. Las marcas tradicionales, posicionadas en la mente y el corazón de los consumidores con atributos de calidad, empaque y disponibilidad sienten el impacto a medida que más compradores se atreven a romper la barrera de la primera visita a los formatos discounter y de la primera compra de una marca nueva, impulsados por la promesa de precio. Cuando el producto nuevo cumple las expectativas de desempeño, el consumidor termina adoptando estas marcas”, asegura Ricardo Gutiérrez, consumer & shopper insights manager de Nielsen.

Esta situación permite darle oportunidad a lo nuevo, poniendo en mayor riesgo la valorización que durante años han construido las marcas de trayectoria con promesas de valor basadas en atributos que siguen siendo importantes para el consumidor.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, el valor percibido de las marcas se ha reducido, debido no solo a la entrada de las tiendas de precios bajos, sino a la alta inflación de 2016 y a la guerra de descuentos en que ha estado el mercado desde 2008.

“La llegada de formatos de tiendas con nuevas marcas y más baratas ponen en evidencia qué empresas realmente tienen ‘marcas’ y cuáles tienen ‘logo’: la diferencia radica en que las que tienen marca tienen un valor agregado claro, distintivo y que genera beneficios tangibles para el consumidor final; pero, las que no lo tienen, simplemente quedan en evidencia y pierden mercado rápidamente”, asegura.

Por su parte, para Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel, la decisión de compra de las marcas ha tenido una evolución importante, influenciada en mayor medida por nuevos canales de descuento (Ara, Justo & Bueno y D1) “que son una nueva opción para el comprador que hoy está buscando optimizar su presupuesto tras el fuerte crecimiento de precios vivido en 2016 y parte de 2017 en el que el precio no para de crecer. Marcas propias es la tendencia que hace que tengan protagonismo hoy en el país en una situación de incertidumbre y cambios”, advierte. Sin embargo, agrega que, aunque las marcas tradicionales en algunas categorías han tenido un mayor impacto por las marcas propias, existen casos de productos que buscan diferenciarse a través de lanzamientos.

Según Nielsen, aunque los consumidores siguen reconociendo los atributos de las marcas, se está evidenciando un fenómeno de multifidelidad, pues el consumidor de hoy visita en promedio 5,2 banderas para completar su gasto total, frente a 4,6 banderas el año pasado: visita los canales, pero reparte su gasto buscando eficiencia.

Herrera, de Raddar, considera que lo que están viviendo hoy las marcas es un tema estructural. “Se ha gestado un nuevo comprador y quizás un nuevo consumidor en Colombia; ahora tenemos un comprador ‘conveniente’, que busca conveniencia: precio, cercanía, poca variedad, poco servicio, rapidez; pero esto está desembocando en un nuevo consumidor, el ‘conformista’, y se está autojustificando que las cosas son mejores porque son más baratas”.

¿Qué hacer en ese panorama?

Para García, de Kantar Worldpanel, en la medida que se identifiquen necesidades diferentes en los consumidores, se generen nuevos usos de producto y se logre recuperar consumidores perdidos, pues es una ley natural del consumo masivo, el próximo año 50% de los consumidores cambiarán de marca.

Por su parte, Gutiérrez, de Nielsen, considera que las marcas analizan diferentes caminos: apostar a la inclusión de las marcas en formatos de bajo precio, promover relaciones comerciales con el resto de canales, fomentar la innovación, desarrollar nuevos formatos, empaques, precios y promoción para acceder a productos de menor desembolso y mayor conveniencia, y apostar a una clara diferenciación en segmentos premium, entre otras. “No hay una fórmula común, pero es claro que las estrategias aisladas, en cualquiera de los frentes, seguirán siendo insuficientes”, señala.

Como dice Herrera, las marcas deben acudir a su promesa de valor y a lo que han sembrado por años y deben apelar a las ventajas que tienen. “Estamos en el viejo debate de ‘escoba nueva barre bien’, pero ‘escoba vieja sabe dónde está el polvo’; puede que veamos el fin de muchas marcas que no estaban cumpliendo con su promesa y sin duda veremos el surgimiento de nuevas marcas y empresas en nuestro ecosistema empresarial”, concluye.

Mientras las marcas y los analistas definen las estrategias para reactivar sus mercados, algunas señales ya podrían empezar a empujar el consumo, como una inflación en descenso, la reducción de las tasas de referencia del Banco de la República y una mayor estabilidad en el precio del dólar permitirían recuperar la confianza y dejar atrás un primer trimestre para el olvido.

Hablan los protagonistas

En el escenario retador que enfrentan las marcas, Dinero consultó la opinión de distintas empresas sobre el momento que atraviesan.

“Es claro que en el primer trimestre del año se evidenció un desacelere en consumo de productos de la canasta básica, incluyendo la leche. Para contrarrestar esto, nos hemos enfocado en tres áreas: acelerar el crecimiento en regiones en donde hoy tenemos oportunidades de crecimiento; impulsar productos de bajo desembolso que presenten una buena ecuación de valor y enfocar los esfuerzos de mercadeo en actividades que le traigan valor al consumidor, como la promoción conjunta con Bimbo”. Vocero de Alquería.

“Durante los dos primeros meses se presentó una pequeña contracción del mercado doméstico frente a un incremento en el número de pasajeros movilizados en el mercado internacional. Sin embargo, en marzo de 2017 Avianca movilizó 2’558.531 pasajeros, registrando un aumento de 6,5% en el número de viajeros transportados frente a marzo de 2016. El factor de ocupación se ubicó en 79,8%; subiendo 2,7 puntos porcentuales con respecto a marzo del año pasado. Estamos muy satisfechos con las ventas registradas en la Semana Santa anterior”. Silvia Mosquera González, vicepresidente de Ventas, Mercadeo e Ingreso de Avianca.

“La comunicación de hoy es una invitación a mantener conversaciones que nos facilitan escuchar a la gente. Además, nuestra estrategia de contenido partió de una pregunta sencilla: ¿qué es interesante para las personas y qué les importa? Respondiendo a esta pregunta definimos cuáles deberían ser los ejes temáticos de nuestra comunicación para conectarnos con la comunidad, por ejemplo, en temas de interés, como educación financiera”. Vocero de Bancolombia.

“En 2017 continuaremos ofreciendo alternativas al consumidor, bien sea en marcas, variedades, empaques o tamaños. Hoy nuestro portafolio cuenta con 32 variantes que atienden las necesidades de hidratación de nuestros consumidores en segmentos como gaseosas, jugos, aguas, tés, bebidas isotónicas y cafés”. Louis Balat, gerente general para la Región Andina, The Coca-Cola Company.

“La mejor forma de generar recordación es cumpliéndole a los colombianos. Además del cumplimiento de las solicitudes a tiempo, hoy pagamos oportunamente la mesada de 1’251.501 pensionados, 52% son de salario mínimo y 90% de estas mesadas no superan los 4 salarios mínimos. El Estado colombiano nunca ha dejado de pagar una pensión”. Mauricio Olivera, presidente de Colpensiones.

“Nuestra participación de mercado a 2016 fue de 11,47% en el régimen contributivo, con 2’450,618 afiliados. Por ello, consideramos que la elevada recordación se debe a la consolidación de un servicio fortalecido en los principios corporativos y en los atributos de nuestra marca; apalancados por una estrategia de comunicaciones integrales que venimos haciendo consistente desde 2011”. Vocero de EPS Sura.

“En 2017 continuamos trabajando en nuestra apuesta de innovaciones y planes de activación de nuestro portafolio, que responden a las necesidades de los consumidores colombianos; somos conscientes de que debemos ser rápidos para adaptarnos a un entorno que cambia permanentemente, no solo en preferencias, sino en demanda”. Vocero de Fab.

“El consumidor colombiano prefiere en la mesa marcas líderes, confiables, de calidad y que se conecten con él; en esa medida, estar en el top of mind de los colombianos es una muestra de esa confianza que nos permite mantenernos y crecer permanentemente en el mercado”. Vocero de Fruco. “Saltín Noel es la marca de galletas preferida por los colombianos y líder de la categoría en Colombia con el 72,2 % de participación de mercado, medido a través de los diferentes indicadores de desempeño: top of mind, participación de mercado, penetración de hogares y frecuencia de consumo. Existe una correlación directa entre estas variables, razón por la cual la estrategia de marca está focalizada en mantener una tendencia creciente en estos indicadores sobre el tiempo”. Vocero de Nutresa.

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