| 9/28/2017 12:01:00 AM

Las marcas de consumo masivo más poderosas en redes sociales en 2017

Las redes sociales se han convertido en un medio de interacción de las empresas con sus audiencias. Invamer y Dinero entregan los resultados de cómo las gestionan 100 de las principales marcas del país. Estos son los reyes de las redes sociales en el sector de consumo y bebidas.

Metología del ranking (Fecha de evaluación: 17 de julio al 14 de agosto de 2017)

Social Media Audit (SMA) es un indicador que permite evaluar de forma integral el uso de las redes sociales y blogs como canal de comunicación y marketing por parte de las marcas.

El indicador, además de la utilización de Facebook y Twitter en la comunicación y fortalecimiento de las marcas, valora el uso de otras redes sociales como canal de comunicación y marketing y reconoce los aportes de social media a otras áreas como son: servicio al cliente, ventas, innovación, operación del negocio y otros.

Los ejes evaluados son Facebook, Twitter, Blogs y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos y estrategias de participación. Para calcular el valor único SMA de Invamer, cada eje tiene una ponderación de acuerdo con su importancia para las marcas.

Para analizar cada eje se tienen en cuenta hasta 9 variables que están ponderadas para medir el valor único del eje.

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En el estudio solo se considera la gestión de las marcas en Colombia, motivo por el cual no aparecen marcas internacionales que tienen operación global en redes sociales y no en el país. Tampoco se incorporan marcas de medios de comunicación, ni portales exclusivos de comercio electrónico.

Utilizar el instrumento SMA de Invamer en una empresa para comparar la gestión integral de redes sociales con empresas de la categoría en el mundo permite identificar en cuáles de los ejes se deben implementar estrategias para lograr una gestión en redes sociales de talla mundial.

Criterio de selección de las empresas. Además de mantener como referente el estudio de Top of Mind que realiza Invamer para Dinero –de donde se seleccionan la mitad de las marcas analizadas–, Invamer hizo un análisis con indicadores públicos en redes sociales para incorporar al estudio otras 50 marcas y llegar a la evalucación de 100. Los espacios en blanco en las tablas corresponden a marcas que no se evaluaron el año pasado.

Golosinas y comidas rápidas

En 2016, al juntar estas categorías, Jet obtuvo el primer lugar por encima de las cadenas. Para este año marcas como McDonald’s y El Corral se quedaron con los puestos de vanguardia: McDonald’s creció 9 puntos porcentuales –llegó a 59%– y El Corral aumentó 14 puntos y registró 51%. Pero el mayor crecimiento lo tuvo Saltín Noel, que subió 16 puntos y alcanzó 50%. Jet quedó en cuarto lugar, tras caer 8 puntos. En Facebook, McDonald’s es el más fuerte, con 83%, en Twitter también, con 51%; mientras en blogs y otras redes sociales El Corral es el más alto, con 50%.

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Café y chocolates

Las dos marcas que lideraron el estudio el año pasado –Juan Valdez y Colcafé– mantienen los primeros lugares con 55% y 51%, respectivamente. Los cambios se dieron con los lugares siguientes: Nescafé, con 12 puntos de aumento, y Sello Rojo –con 18 puntos– fueron las marcas que más crecieron y ese incremento las llevó a que se ubicaran en el tercer –49%– y cuarto puesto –43%–, respectivamente. En Facebook, Nescafé, con 65%, fue el porcentaje más alto, mientras Juan Valdez y Águila Roja alcanzaron el mayor indicador en Twitter, con 48%. Colcafé y Juan Valdez en blogs y otras redes obtuvieron 66%.

Ropa y zapatos

Un verdadero revolcón registró la categoría para este año. Mientras la medición de 2016 fue liderada por Mattelsa, Cueros Vélez y Gef, para este año hubo cambios en el listado. Totto y Off Corss llegaron a los primeros lugares: Totto porque creció 5 puntos porcentuales y se ubicó en 58%, y Off Corss al ingresar con pie firme en la medición y obtener 57%. La principal caída la tuvo Mattelsa, que el año pasado fue la revelación del estudio al pasar de 68% a 36%. Totto, con 82%, fue la marca mejor ranqueada en Facebook; en Twitter fue Converse, con 50%, y en blogs y otras redes sociales Cueros Vélez lideró con 76%. Gef y EPK tienen los mejores registros en servicio al cliente y ventas en redes sociales, mientras en variedad de contenidos fue más parejo: Off Corss, Gef, Cueros Vélez, Adidas, Mattelsa y Nike obtuvieron cada uno 65%. Este año ingresó a la medición Koaj y alcanzó el cuarto puesto, con 49%. Los jugadores de ropa deportiva tuvieron una competencia aparte: Converse subió 12 puntos y llegó a 47%, Adidas perdió un punto porcentual –se situó en 43%– y Nike creció 16 puntos.

Licores y energizantes

Salvo el caso de cerveza Póker, que subió 3 puntos porcentuales y llegó a 52%, las otras marcas del estudio registraron caídas frente al año pasado, siendo las más significativas las de Antioqueño y Red Bull, que perdieron, cada una, 7 puntos y se ubicaron en 50% y 22%, respectivamente. En Facebook, Póker llegó a 60%, siendo el porcentaje más alto y creciendo 12 puntos. Sin embargo, Antioqueño, que venía liderando en esta red social, mantiene su tendencia decreciente y pasó de 76% en 2015 a 56% este año. En Twitter, Antioqueño tiene el indicador más alto -54%-.

Detergentes

Fab logra remontar el liderazgo de Ariel en las recientes mediciones y alcanza el primer puesto. Fab pasó de 19% en 2015 y 20% en 2016 a 41% este año, en tanto Ariel de 31% y 33% en los años pasados cayó a 26% para 2016. En Facebook, Ariel tiene 42% y Fab 32%, y en Twitter Fab llega a 50%, pero Ariel registra 0%. En blogs y otras redes sociales las dos marcas empatan con 26%, mientras en servicio al cliente y ventas en redes sociales Fab casi duplica la cifra del año pasado y llega a 60%, y Ariel ratifica su tendencia descendente. En variedad de contenidos Fab pasa de 26% a 71% y Ariel llega a 51%.

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Aseo personal

Para este año, la sorpresa en esta categoría y en el estudio la dio Nosotras, que, con 65%, se metió en el top 5 general y encabezó el segmento de aseo personal. Familia, que hasta el año pasado fue líder en la categoría, mantiene una tendencia creciente y llega a 49%, 22 puntos más que la medición de 2015. Nosotras se destaca en blogs y otras redes sociales –con 80%–, en estrategias de participación –76%– y servicio al cliente y ventas en redes sociales –60%–. Familia lideró en Facebook con 82%. En Twitter las marcas no tuvieron mucho protagonismo y solo Nosotras alcanzó 34%. Familia se destacó en variedad de contenidos con 70%. En estrategias de participación las marcas no alcanzaron porcentajes.

Alimentos

Doria construye una tendencia en pleno ascenso y alcanza 52% en la medición, consolidando el primer lugar en la categoría. Dos hechos enmarcan al sector este año: el primero, que salvo Nestlé, que cae 8 puntos porcentuales frente al año pasado, las marcas analizadas muestran crecimientos al compararse con 2016; y el segundo, la aparición de un nuevo jugador: Atún Van Camps, que se ubicó en el segundo lugar, con 49%. Para Doria, su mayor fortaleza está en variedad de contenidos, con 95% y en Twitter tiene 50%, el más alto de esa red social. En Facebook, Roa tiene el mayor porcentaje, con 70%, seguido de Nestlé, con 65%. En blogs y otras redes sociales, Doria lidera, con 55%, y en segundo lugar está Atún Van Camps, con 53%. En servicio al cliente y ventas en redes sociales, Van Camps, Roa y Fruco obtienen 55%, en tanto que en variedad de contenidos, luego de Doria, están Van Camps y Diana.

Supermercados y tiendas por departamento

Homecenter mantiene el liderazgo en la categoría, con 61%, pero Carulla le recorta distancia y llega a 60%. Sin embargo, la novedad en la categoría es la aparición de Olímpica que en las dos mediciones anteriores no aparecía, y este año obtiene 58%. En Facebook, Homecenter logra su mejor resultado, con 82%, mientras que para Carulla su mejor indicador es en variedad de contenidos, con 95%, y en blogs y otras redes sociales llega a 70%. Falabella sube 3 puntos y Éxito se mantiene estable. Jumbo, por su parte, crece dos puntos.

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