| 9/28/2017 12:01:00 AM

Ranking de las marcas más poderosas en las redes sociales 2017

Las redes sociales se han convertido en un medio de interacción de las empresas con sus audiencias. Invamer y Dinero entregan los resultados de cómo las gestionan 100 de las principales marcas del país.

El auge en el desarrollo de las nuevas tecnologías, sumado a la democratización en su acceso, tiene a las redes sociales como uno de los protagonistas de los últimos años.

Se calcula que para agosto de 2017 el número de usuarios activos en redes sociales en el mundo alcanzó los 3.000 millones, cuando se esperaba que en 2018 la cifra apenas se acercara a los 2.500 millones. Facebook, Twitter, Instagram, canales de YouTube y la generación de contenidos y de interacción con las comunidades se han convertido en medios complementarios a los tradicionales.

Colombia no ha estado ajena a esta dinámica. Los resultados de la Primera Gran Encuesta TIC/2017, realizada por el MinTIC, deja en evidencia la tendencia: entre los encuestados, 88% utiliza Facebook, 87% Whatsapp, 48% YouTube, 34% Instagram y 20% Twitter. Para el 90% estas herramientas son de uso diario.

Pero no se trata solo de personas. También las empresas empiezan a encontrar en plataformas y redes sociales canales que les permiten a ellas y sus marcas posicionarse, complementando sus mecanismos tradicionales de comunicación.

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De acuerdo con el estudio de MinTIC, en más de 3.000 empresas, 34% de ellas declaran tener presencia digital que consiste, principalmente, en redes sociales y sitio web propio. 67% de ellas tienen acceso a redes sociales y 64%de las empresas tienen sitio web propio. 25% realizan capacitaciones en marketing digital y el mismo porcentaje también capacita en aprovechamiento de redes sociales.

Para algunos analistas, como Diego Santos, las redes son un fenómeno “relativamente” nuevo, “pero que se ha vuelto clave en cualquier estrategia de negocio”, advirtió en una reciente columna. Además, para las empresas y las marcas, las redes se están convirtiendo en un medio de investigación y entendimiento con sus consumidores.

Precisamente, y dada la importancia de medir los alcances de las redes sociales en el mundo de los negocios, por tercer año consecutivo Invamer realizó para Dinero una nueva edición en la que se destacan en los resultados la forma en que las marcas gestionan sus actividades en redes sociales.

El estudio toma, inicialmente, como referencia los resultados del análisis de la investigación de Top Of Mind, que también realiza esta firma de investigación para la revista Dinero; de allí surgen 50 marcas. Posteriormente, Invamer realiza un análisis con indicadores públicos de las redes y se definen otras 50 para completar el centenar de marcas analizadas. Y a ellas se les aplica la metodología Social Media Audit de Invamer (SMA) para calificar su gestión en redes sociales.

Allí no se incorporan marcas de medios de comunicación, ni portales exclusivos de comercio electrónico. Tampoco marcas internacionales que tienen operación global en redes sociales y no locales.

El estudio mide la gestión en Facebook, Twitter, blogs y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos y estrategias de participación.

“El engagement de una marca se da tanto en el mundo offline como en el online, marcas como las que lideran el indicador SMA de Invamer, son fuertes en todas las dimensiones y su liderazgo se refleja en los indicadores”, dice Martín Orozco, gerente general de Invamer.

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Resultados

¿Qué reflejan los resultados? Además de medir si las marcas tienen o no presencia en las redes sociales, permiten cuantificar el nivel de interacción con las audiencias, así como los contenidos y publicaciones que generan.

El primer gran resultado global del tercer estudio del SMA de Invamer es el aumento en el resultado promedio: de 37%, en 2015, pasó a 42% en 2016 y para este año llegó a 47%, lo que deja en evidencia una mayor actividad de las marcas en las redes sociales, pero aún con mucho trabajo por hacer. Nueve marcas ingresaron este año y en 55 que se midieron en los dos últimos años hay crecimientos.

En el top diez hubo cambios no solo de puestos sino también de nuevos jugadores. Por lugares, Coca-Cola alcanza el primer puesto, con 70%. Avianca –con 69%– llega al segundo, con 8 puntos porcentuales más que en 2016, mientras Movistar, que había liderado los dos años anteriores, quedó en tercer lugar con 68%.

Además, tres marcas que ingresaron a la medición este año, quedaron en los 10 primeros lugares: Nosotras, con 65%, en el cuarto lugar; Cine Colombia, con 62%, en el séptimo, y Masglo con 61% en el octavo.

Bodytech creció 9 puntos frente a 2016, y pasó del 19 al quinto puesto, con 63%. Alquería sigue en aumento y llegó a 62%, y completan los diez lugares Homecenter y ETB, con 61% y 60%, respectivamente.

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En Facebook, dos hechos enmarcan los resultados: el primero, que el promedio viene en ascenso y llegó a 58%, de 52% que había registrado en 2016; y el segundo, que los 5 primeros lugares los ocupan marcas distintas a las del año pasado. Avianca, Mattelsa, Huawei, Samsung y Cueros Vélez, cedieron sus puestos a Coca-Cola, McDonald’s, Chevrolet, Homecenter y Totto.

“Facebook es la red social donde más presencia tienen las marcas evaluadas, exceptuando Red Bull y Vive 100, que no se encuentran en dicha red. El puntaje mínimo comienza en 30 puntos en una escala de 0 a 100, lo cual va en línea con las estadísticas de la red que sigue siendo la de mayor número de seguidores”, dice Orozco, de Invamer.

En el caso de Twitter, el promedio cae un punto al pasar de 39% a 38%. ETB –que el año pasado fue quinto en esta red social– para este año logra llegar al segundo puesto. Las marcas nuevas en los primeros lugares de Twitter son: Avianca, Cine Colombia, Samsung y Viva Colombia.

Para blogs y otras redes sociales el promedio aumenta y llega a 43%, frente a 36% de 2016. Sigue liderando Movistar y Coca-Cola queda en el cuarto lugar. Las otras tres marcas son nuevas en los primeros lugares de este eje: Bodytech, Alquería y Nosotras.

En servicio al cliente y en ventas en redes sociales, el promedio se mantiene igual al del año pasado –50%– y Claro conserva su liderazgo y llega a 95%. Haceb y Movistar siguen estables y aparecen en este top 5 Visa y Gef.

En variedad de contenidos se obtiene el promedio más alto, con 59% –en 2015 arrancó en 26%–. Ecopetrol salta al primer lugar con 98%, seguido por Argos con 96%. Con 95% quedan Tigo, Bodytech y Carulla, que completan el top 5.

Estrategias de participación es el eje que tiene el promedio más bajo: apenas 5%. Sin embargo, sobresalen Nosotras, con 76% y Pepsi, con 60%, que ingresaron este año a la medición. McDonald’s tuvo un crecimiento significativo de 50 puntos y llegó a 60% y Familia aumentó 30 puntos y alcanzó 40%.

“Las estrategias de participación tienen una gran oportunidad de crecimiento para las marcas y son un excelente canal para involucrar al consumidor, interactuar con él y escucharlo. Involucrarlo garantiza parte del éxito de una activación; interactuar con él aumenta la conexión emocional, indicador clave del Brand Equity; y escucharlo lo hace sentirse importante para la marca, aumentando su fidelidad”, dice Orozco.  

Las redes sociales se están convirtiendo en un escenario fundamental para que las marcas puedan tener contacto con sus clientes y consumidores y deben hacer parte del ADN de las empresas. ¿Qué papel ocupan en su agenda digital?.

Hablan las marcas

“Siempre exploramos maneras para estar conectados con el mensaje correcto y en el momento oportuno. Las redes sociales nos han ayudado a esto con mucha exactitud y eficiencia. El rol principal de las redes sociales es acercar aún más nuestras marcas a las personas, incentivando una conversación más cercana y acorde con la realidad de cada uno”, Juan Sebastián Estrada, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Company Colombia.

“A julio pasado, los diversos perfiles de la empresa en redes sumaron 2’598.825 de seguidores y fans, una cifra que contrasta con los 822.000 que se registraban en el año 2013.  Las redes sociales nos permiten posicionar entre nuestros diversos públicos de interés los mensajes que la organización quiere difundir, desde la oferta de productos y servicios hasta nuestros patrocinios o las acciones de responsabilidad social, pasando por campañas para promover el uso adecuado de las TIC o el emprendimiento”, vocero de Movistar.

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“En el último año Alquería creció 301% de seguidores en Facebook, 256% en Instagram, 357% en YouTube, 141% en Twitter y 148% en LinkedIn. Sin embargo, nuestro reto más allá de tener comunidades de muchos seguidores, es ser relevantes para nuestras audiencias”, vocero de Alquería.

“Nosotras es una marca creadora de contenido. Nuestro conocimiento del público al que nos dirigimos y la conversación constante con él nos han llevado a tener una parrilla de contenido con desarrollo propio que combina temas educativos, de entretenimiento, estilo de vida y de marca”, Daniela Gallego, coordinadora de redes sociales de Nosotras.

“Las redes sociales permiten extender el posicionamiento de la marca en el ámbito digital, son un canal de comunicación más inmediato con las audiencias para comunicar y fomentar lo que hemos trabajado como marca desde nuestra creación es decir: un estilo de vida basado en el ejercicio y la buena alimentación con un enfoque científico y de cuidado de la salud. Pero el ser informal requiere también una rigurosidad en el tratamiento de la información”, vocero de Bodytech.

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