| 6/10/2015 7:00:00 PM

La extraordinaria dinámica de Cueros Vélez

Aunque Cueros Vélez es una de las marcas más conocidas en el mercado colombiano, pocos dimensionan su tamaño y proyecciones.

El próximo año, Cueros Vélez cumplirá 30 años en el mercado colombiano. Si bien es una de las marcas más icónicas en los centros comerciales y en la industria nacional, su expansión y crecimiento la hacen una de las empresas más dinámicas en la historia reciente.

Hace apenas diez años, la compañía tenía unas 30 tiendas, operaba en una bodega de apenas 4.000 m2 y su facturación bordeaba los $35.000 millones. Hoy es una poderosa cadena con 230 puntos de venta –en Colombia y el exterior, 220 propios y 10 bajo el modelo de franquicias–, cuenta con dos modernos edificios de casi 20.000 m2 donde tiene integradas las áreas de producción, administración, comercial y producto terminado. Y sus ingresos se han multiplicado: el año pasado cerró con ventas por $250.000 millones y para este año estima que serán $300.000 millones.

Su crecimiento ha estado apalancado en tres estrategias fundamentales: innovar en productos, mirar nuevas oportunidades de negocios y montarse en el boom del desarrollo de centros comerciales que ha tenido el país en los últimos años. “Eso ha hecho que el crecimiento sea más acelerado, pero creo que ya empieza a existir saturación de centros comerciales en algunas ciudades y debemos ser más cuidadosos en la selección”, explica Juan Raúl Vélez, presidente de la compañía.

Su portafolio ha tenido un mayor desarrollo.
A los productos tradicionales de cuero –cinturones, billeteras y zapatos de hombre y mujer–, adicionó línea de ropa –masculina y femenina–, otra de viaje –maletas– y una de accesorios –relojes, gafas, collares–.

Para Juan Raúl Vélez, una de las mayores preocupaciones es que el país se está quedando sin cuero para procesar. “No tiene sentido que Colombia exporte la materia prima casi sin valor agregado y luego la devuelvan como producto terminado, teniendo acá la mano de obra y necesitando la materia prima. No hay regulación y están dejando exportar pieles crudas saladas y cuero azul –casi el proceso mínimo–, mientras el precio interno ha subido casi 40%. Así las cosas, la tasa de cambio no nos favorece porque 50% del costo del producto es el cuero”, advierte.

El lado internacional es una de las tareas donde hoy por hoy la empresa quiere profundizar la estrategia. Si bien hace una década su operación internacional representaba 20% de sus ingresos, hoy llega a 7%. La razón fue el proceso de revaluación que le restó competitividad, aunque no lo sacó del mercado exterior: hoy opera en Aruba, Curazao, Guatemala, Costa Rica, Panamá, Ecuador y Perú. Está buscando nuevos clientes en Canadá y Estados Unidos, y ya inversionistas han manifestado interés en desarrollar el modelo de franquicias en España.

Aunque por el momento no piensa en una mega en los próximos años, Vélez espera contar con unas 330 tiendas en total en cinco años, 35 de ellas en el exterior. Abrió Perú y Ecuador con operación propia y allí se va a concentrar en el corto plazo para replicar el modelo que tiene en Colombia.

De hecho, hace unos meses Vélez pensaba en la posibilidad de llevar en unos dos o tres años la marca a la bolsa de valores para buscar nuevos recursos en su modelo de expansión. Sin embargo, ha reconsiderado esta movida y hoy está más alineado con la búsqueda de un socio estratégico que le brinde la posibilidad, el conocimiento y el know how para aterrizar en nuevos mercados internacionales, aunque señala que esta decisión no se cristalizará antes de dos años, pues deberá hacer ajustes internos y lograr mayor eficiencia en la operación.

Por el momento, además de los desarrollos internacionales que está adelantando, Vélez se concentra en movidas estratégicas de corto plazo que le harán mantener el dinamismo en su crecimiento. Está desarrollando la estrategia para ingresar con una oferta de productos de cuero –especialmente calzado– al mercado de niños. Además, la empresa está terminando una curtiembre nueva ubicada en Amagá, Antioquia, que le dará capacidad para atender 30.000 cueros mensuales, el triple de lo que hoy procesa. La idea es producir cuero terminado para el negocio de tapicería para muebles y vehículos y destinar 50% de esa producción a la exportación.

Vélez sigue con su proceso de expansión y consolidación, a pesar de la desaceleración de la economía. ¿Cómo lo va a lograr? “Las empresas, tradicionalmente en esta situación, entran en pánico, dejan de sacar colecciones, dejan de invertir y de hacer publicidad, y empiezan a cuidar la plata. Creo que hay que ser más creativos y hacer todo lo contrario”, puntualiza Juan Raúl Vélez.
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