Revista Dinero

| 8/9/2013 6:11:00 AM

Poder coreano

Nunca antes las empresas coreanas habían tenido tanto poder e injerencia en Colombia. Hoy dominan el mercado de electrónica, automóviles, energía y químicos.

Desde octubre del año pasado, las telenovelas de la tarde en Colombia muestran rostros asiáticos: dramas intensos donde jóvenes de facciones delicadas luchan por superar las fuerzas del destino. Se trata de los K-Dramas, las telenovelas coreanas que están arrasando en audiencia en el mundo y que llegaron a nuestro país por cuenta del canal RCN. Hoy son todo un éxito en la franja de la tarde, al punto que en menos de un año se han transmitido seis de estos seriados.

También vivimos un auge del K-Pop. Más allá del arrollador éxito global de Psy con su Gangnam Style, los grupos adolescentes de pop coreano han logrado millones de seguidores en América Latina y Colombia. En 2012, Caracol Televisión se anotó un éxito con su reality K-Pop by LG, donde más de 300 grupos de jóvenes colombianos se presentaron a competir en este estilo musical, buscando la aprobación de dos jurados coreanos y uno colombiano.

Corea del Sur está de moda. La llamada Ola Coreana, o Hánliú, como es conocido este auge exportador de las industrias culturales del país asiático, se vive con fuerza en Colombia. La Ola Coreana responde a toda una estrategia del gobierno surcoreano para promover las exportaciones culturales y mejorar la imagen de esa nación. La estrategia incluye la extensión de garantías de crédito por cerca de US$1 billón en 2013 para empresas culturales y turísticas que promuevan sus productos en el mundo. Esta “invasión” no es solo cultural, se vive en todas las esferas de los negocios. Colombia es un país particularmente interesante dentro de América Latina para Corea del Sur, por el tamaño de su mercado, su creciente clase media y las posibilidades que ofrece como plataforma hacia otros mercados, gracias a los múltiples tratados de libre comercio.

Los grandes conglomerados surcoreanos vienen aumentando sus inversiones en nuestro país. Según números de la embajada de Corea del Sur en Bogotá, el año pasado la cifra de inversiones en Colombia superó los US$160 millones, cuando en 2007 apenas llegaba a US$30 millones. Aparte de firmas tradicionales como Samsung, Hyundai, Kia y LG, que llevan tiempo en el país, hoy se mueven en Colombia otras empresas, quizás menos conocidas porque sus productos no llegan a los mercados de consumidores finales, como el grupo SK, un poderoso actor en petróleo, energía y químicos.

En la mira de los Chaebols
Los conglomerados coreanos (chaebols) están expandiendo sus operaciones globales, pues tienen claro que en esta década su crecimiento no provendrá del mercado doméstico, sino de su actividad global. Han redoblado sus esfuerzos en el diseño de productos para atender las necesidades de los mercados internacionales y se han involucrado en una escalada de adquisiciones de empresas en Europa y América Latina. En Colombia su actividad se siente. Hyundai y Kia, que hacen parte del mismo conglomerado, son marcas reconocidas y de amplia penetración en el mercado. Hyundai tiene presencia con otras empresas que operan en forma totalmente independiente; su firma de construcción está a cargo de la obra de Termotasajero.

Igual ocurre con LG, que aparte del negocio electrónico tiene otra filial en Colombia, LG CNS, que maneja el sistema de recaudo del transporte masivo en Bogotá. El grupo SK, el tercer conglomerado en tamaño en Corea del Sur, arrancó con una firma de energía (está explorando tres pozos con Ecopetrol), pero también tiene una de construcción (licitó para la ampliación de la refinería de Barrancabermeja) y desarrolla una de petroquímicos, pues a futuro quiere tener una planta en el país. Dado el potencial que perciben en Colombia, decidieron abrir una filial de la holding que agrupa estas empresas. Cabe anotar que la holding SK solo está presente en otros 11 países. El conglomerado tiene 70.000 empleados en el mundo (ya completa 90 en Colombia) y responde por 9% de las exportaciones coreanas.

Choo Jong Youn, embajador de Corea en Bogotá, se muestra optimista frente al crecimiento de las empresas de su país en Colombia. Afirma que su presencia no se da solo a través de representaciones, sino que cada vez hay más subsidiarias directas. De 14 que había con esa figura en 2010, pasó a 34 en 2012. Las misiones comerciales aumentaron de 53 en 2011, a 63 en 2012 y este año superarán las 73. En este momento, la embajada registra más de 100 empresas e inversionistas interesados en Colombia. Cabe destacar los $4,8 billones facturados el año pasado por las empresas coreanas de electrónica y automóviles en Colombia.

Coreanos rivales
Contrario a lo que podría pensarse, los conglomerados surcoreanos compiten ferozmente entre ellos, tanto en su país como en los escenarios globales. Los que registran las mayores ventas en Colombia son Samsung, con $1,3 billones, y LG, con $1,1 billones. Ellos son hoy los principales jugadores en el mercado de televisores y electrodomésticos. Y compiten sin tregua por cada unidad que venden a los hogares colombianos. Kwanhyun Baek, presidente de LG Colombia, explica que la base para competir en estos mercados es la innovación tecnológica, pero también afirma sin tapujos que los competidores en este espacio están en la guerra de precios, que se ha traducido en una expansión del número de consumidores.

Asegura que hoy LG es número uno en el mundo en lavadoras, mientras Samsung lo es en celulares. Entre tanto, en televisores compiten cabeza a cabeza. “A los colombianos les gusta mucho la tecnología y están dispuestos a pagar por los últimos aparatos. No en vano, este es uno de nuestros tres mejores mercados en el mundo en ventas de televisores”, agrega Baek. La expectativa de LG es vender 20% más televisores en vísperas del Mundial de Fútbol 2014. Así mismo, la firma ve un amplio potencial de crecimiento en lavadoras –tiene 30% del mercado colombiano–, pues solo 50% de los hogares cuenta con una. Adicionalmente, el mercado de secadoras está despegando con fuerza.

Hyundai y Kia también compiten sin cuartel por el mercado colombiano, pese a que tienen el mismo dueño en Corea. Las dos automotrices operan con distribuidores que deben desarrollar su negocio en Colombia con sus propios recursos. Hyundai, propiedad de la familia Mattos y presidida por Gustavo Alberto Lenis, está presente desde hace 20 años en el país y ha sido un actor central en la transformación del mercado nacional de vehículos, que por mucho tiempo estuvo dominado por las tres marcas que ensamblan: Chevrolet, Renault y Mazda. “Es difícil arrancar con una marca nueva, porque la gente desconfía y hay que crear una buena red de concesionarios y talleres, así como asegurar el servicio postventa”, dice Lenis.

Hoy, con 26 concesionarios y 73 vitrinas, Hyundai está entre los más vendidos y es líder absoluto del mercado de taxis. Kia, por su parte, arrancó a inicios de la década del 90, pero solo despegó en 2000, cuando el grupo ecuatoriano Eljuri, propietario de la fábrica de Kia en el vecino país, se quedó con la representación en Colombia, a través de su firma Metrokia. Hoy tiene la tercera marca más vendida en el país, con unas 2.400 unidades al mes, gracias al éxito de su modelo Picanto. “El bajo reconocimiento de la marca hace muy difícil el arranque, pero en 2005 hicieron una gran transformación en el diseño para ajustarlo más al gusto occidental. Eso, sumado a la tecnología de los carros, nos disparó”, afirma Iván Peña, gerente de Metrokia.

Tanto los representantes de Hyundai como los de Kia coinciden en que la baja del precio del dólar los favoreció para ajustar sus precios. Sin embargo, afirman que el camino no ha sido fácil para ellos, pues son las únicas marcas de gran participación en Colombia que no se han beneficiado hasta ahora de un tratado de libre comercio, ya que tanto las marcas ensambladas en Colombia como las importadas tienen fábricas en países como México, desde donde es posible importar con bajos aranceles debido a los tratados comerciales. Sin embargo, consideran que hay oportunidad para crecer más, dado que el país está rezagado en cuanto al número de carros por habitante. Por cada 11 personas mayores de edad existe un solo vehículo en el mercado, mientras en México hay un carro por cada cinco personas; en Argentina, uno por cada seis; en Venezuela uno por cada siete, y en Brasil uno por cada nueve.

Aparte de las marcas de consumo masivo, los coreanos están interesados en otros sectores. SK Holdings busca proyectos de obras públicas y lo mismo hacen GS Construcción y Samsung Construcción. LIG Nex1, que forma parte del Grupo LG, está desarrollando un proyecto para fabricar sensores en Villavicencio, en un contrato offset con el Ministerio de Defensa. Esto dependerá de un contrato para la compra de 16 misiles para cuatro fragatas que, según informó El Espectador, está avaluado en US$90 millones. Proexport, por su parte, informa que desde 2010 y hasta 2013 esta agencia ha presentado las oportunidades en Colombia a 601 potenciales inversionistas coreanos. El interés se concentra en los sectores automotriz, infraestructura, agroindustria, BPO, software, servicios de tecnologías de la información y fondos de capital.

Uno de los proyectos más interesantes fue anunciado recientemente por representantes del gobierno coreano, quienes expresaron en un evento de tecnología el interés en montar, conjuntamente con el gobierno colombiano, una planta de ensamblaje de computadores en nuestro país, como parte de un programa de cooperación. “Colombia ofrece lo que Corea necesita para continuar creciendo de manera sostenible: una creciente clase media y un vasto horizonte en industria e infraestructura por desarrollarse”, enfatizan desde Proexport. La embajada de Colombia en Seúl estima inversiones por más de US$1.200 millones en los próximos años, una vez arranque el TLC.

El Tratado
Aunque el tratado de libre comercio binacional se firmó en febrero de este año, aún falta su aprobación en el Congreso y en la Corte Constitucional. Entre los coreanos hay cierto malestar por la demora, pues solo ha hecho trámite en comisión de Senado, le falta plenaria y todo el paso por Cámara. En Corea será más rápido, porque su parlamento es unicameral y no se necesita que lo refrende un alto tribunal. Proexport hace una enérgica defensa del TLC con Corea del Sur. “Hemos identificado oportunidades de exportaciones para 22 productos del sector agroindustrial, 319 de manufacturas e insumos y 100 de prendas de vestir. En total, son 444 productos con oportunidad. El tratado implica un acceso preferencial a un mercado de 50 millones de habitantes que se caracteriza por su cultura importadora y alto poder adquisitivo” explican en Proexport.

Quizás la mayor oposición al tratado ha venido de empresas del sector automotor, dada la alta participación de las surcoreanas en este mercado, la cual seguramente se incrementará cuando se cumplan los plazos de desgravación previstos en el TLC. Frente a las quejas de este sector, los surcoreanos responden que la competencia debe ser con tecnología y no con subsidios. Lenis, de Hyundai, agrega que la sola entrada en vigencia del TLC no va a abaratar los carros, pues hay plazos de desgravación y además existe un problema adicional que encarece los carros al entrar al país: los altos fletes que se pagan por traer un auto importado desde el puerto hasta los concesionarios.

Por lo demás, la desgravación de los productos coreanos también beneficiaría a otras marcas que ensamblan en Colombia. De acuerdo con un estudio de Fedesarrollo, en el caso de General Motors cerca de 68% de su abastecimiento –en las marcas Spark, Aveo, Optra y Captiva– proviene de Corea del Sur. Entre tanto, el porcentaje para Renault es de 17% –la camioneta Koleos es producida por Renault Samsung Motors en Busan, Corea del Sur–.

¿Qué falta?
A pesar de los atractivos de Colombia, las condiciones de los negocios del país también presentan varias desventajas para los surcoreanos. A ellos les preocupa, por ejemplo, la ausencia de conexiones aéreas, pues para viajar entre Seúl y Bogotá es necesario ir hasta Los Ángeles o Sao Paulo. El embajador Choo dice que está tratando de negociar un acuerdo de cooperación aeronáutica con la Aerocivil, pero no ha sido posible debido a la exigencia de las normas colombianas en cuanto a que las aerolíneas surcoreanas deben abrir oficinas en el país.

Los riesgos que las diferentes empresas identifican para sus negocios en Colombia son diversos. SK Holdings cree que los principales riesgos estarían en no concretar grandes negocios o no encontrar petróleo. Por su parte, para LG las preocupaciones serían de tipo macroeconómico, pues consideran que los negocios se afectarían si caen los precios de los commodities que exporta el país, o si el endeudamiento de los hogares llega a ser excesivo. Las grandes firmas surcoreanas descartan la apertura de fábricas en Colombia, debido a los atrasos en competitividad, lo que hace muy caro producir aquí. El proyecto de ensamblaje de computadores es la única mención en el horizonte respecto a la posibilidad de que una surcoreana desarrolle producción en territorio colombiano.

En cualquier caso, la presencia coreana en Colombia viene creciendo y seguirá haciéndolo rápidamente. Su talante pragmático, que refleja la influencia de Estados Unidos en ese país después de la Segunda Guerra Mundial, facilita el crecimiento de los negocios. Mientras que en las relaciones con empresarios de otros países asiáticos es necesario invertir tiempos largos para crear lazos de confianza, los surcoreanos están siempre interesados en lograr resultados rápido y construir a partir de allí. “Los coreanos le apuestan al mejor precio. Son poco fieles con sus clientes o socios, pues lo que les gusta es hacer negocios, posicionarse y ganar plata y es evidente que la estrategia les funciona”, dice un comprador de electrodomésticos que trabaja en una de las grandes superficies del país.

No hay cifras sobre el tamaño de la colonia surcoreana en nuestro país, pero sin duda ésta viene en crecimiento. En Bogotá cada vez hay más restaurantes coreanos, ya operan seis, y uno de ellos incluso tiene un pequeño supermercado de comida asiática. La presencia de hombres y mujeres de negocios proveniente de Corea del Sur es cada vez más notoria por los lados de la calle 114 con séptima, donde se ubica la Torre Samsung. Es de esperar que esta influencia se vea cada vez más.

Colombia ha tenido hasta ahora una participación pequeña en los negocios de los conglomerados surcoreanos, pues en América Latina los principales exportadores de bienes hacia Corea del Sur son Brasil, Chile, México, Perú y Argentina; mientras que los principales importadores de productos coreanos son México, Brasil, Perú, Chile –y solo después viene Colombia–. Hacia el futuro, los volúmenes de comercio e inversión deberán aumentar, como ocurrió en el caso de Chile tras la firma del TLC, cuando la cifra de inversión surcoreana se multiplicó por cuatro. Los colombianos deberíamos acelerar nuestro aprendizaje sobre las oportunidades que traería la ola coreana en los negocios, pues ha llegado aquí para quedarse.

Más vale que pensemos pronto en maneras de aprovecharla como fuente de oportunidades y posibilidad de aprender de ese país, hoy una de las grandes potencias globales.



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