| 3/31/2015 6:00:00 AM

Lluvia de hamburguesas

El negocio de comidas por fuera del hogar está disparado: crece a más de 15% anual y ya vende $30 billones. Los grandes conglomerados se están moviendo para dominar uno de los mercados más sólidos de la economía colombiana.

A finales del año pasado, Nutresa, uno de los más importantes grupos industriales del país, hizo una apuesta sorpresiva: decidió meterse de lleno en el negocio de la venta de comidas fuera del hogar, al adquirir la cadena de restaurantes El Corral, por un valor de $743.000 millones.

Sin lugar a dudas fue una de las grandes movidas empresariales del año, pero no la única. La llegada de poderosos grupos del sector, provenientes de Estados Unidos, México, España, Ecuador, El Salvador y Costa Rica, así como a la incursión de fondos de inversión y empresarios locales en nuevas cadenas y franquicias de comida, confirman que el negocio está más dinámico que nunca.

El creciente apetito de estas cadenas por el mercado local tiene justificación. De acuerdo con la firma Raddar, el mercado de las comidas fuera del hogar representó en el país $30,7 billones durante el año pasado. Esto equivale a un consumo per cápita anual de $646.000; con un robusto crecimiento de 15%.

El aumento en el ingreso de los colombianos y las dificultades que en materia de movilidad registran las principales capitales del país se han convertido en el principal motor para este sector.

Casi sin darse cuenta, los colombianos han vivido en los últimos años una verdadera revolución del consumo gracias a este negocio, cuyos ingredientes han creado una receta ganadora: amplia oferta de restaurantes, nuevos formatos, precios para todos los gustos y menús de todas las clases.

El mercado de comidas fuera del hogar tiene una conformación diversa: la mayor parte son pequeños restaurantes informales y atomizados (los ‘corrientazos’), que representan alrededor de 80% del mercado total. Pero las grandes cadenas están dando una dura pelea por dominar todos los segmentos. Entre los más dinámicos están los de comida casual y comida rápida, que representan en Colombia algo más de 15% del mercado total. En este grupo hay cadenas como El Corral, Crepes & Waffles, Archie’s, Oma, Mc Donald’s, Burger King, Frisby, Kokoriko, Subway, KFC, Jeno’s Pizza, PPC, Sandwich Cubano, Taco Bell, Buffalo Wings, Cali Mío y la Brasa Roja, entre otras.

Ofrecer los mejores menús y un servicio diferenciado son los grandes retos en un mercado complejísimo que pide, además de calidad y atención, precios muy competitivos y tiempos de espera cada vez menores.

Por eso los desafíos van más allá de la manipulación de alimentos e incluyen además reclutar el mejor talento humano, comprar o arrendar los mejores sitios del mercado inmobiliario, lograr negociaciones óptimas con los proveedores nacionales o extranjeros y establecer la más sólida cadena de suministros para ser eficientes en este sofisticado negocio.

Las cifras del negocio de comidas por fuera del hogar son contundentes. Según la firma Raddar, del total de las compras de los hogares colombianos, solo los ingresos correspondientes a hamburguesas para todo el año 2014 fue de $3,1 billones, mientras en 2013 sumaron $2,8 billones, lo que representa un crecimiento de 11%. Esto indica que el gasto per cápita en el año 2014 correspondiente únicamente a hamburguesas fue de $65.683.

Esta dinámica en ventas se presenta en todos los segmentos, pues hoy el porcentaje de gasto que se va a comidas fuera del hogar corresponde a 6,21%. Según el Dane, el segmento de expendio de alimentos ha crecido en ingresos nominales 46,5% entre 2011 y 2014.

Dentro de las 80 más grandes cadenas de comida del país, el mayor peso de las ventas lo tienen las hamburguesas, que representan 32%. Según la firma losdatos.com, le siguen pollo, con 26%; pizza con 10%; las de parrilla, con 6%; típicas, con 3%; sánduches con 2% y alitas con 1%. Otro 20% corresponde a cadenas de comida italiana, árabe, asiática o mexicana, entre otras especialidades.

Las nuevas apuestas

Aunque el segmento de comidas de hamburguesas es quizá el más competido, los inversionistas nacionales y extranjeros encuentran que es un negocio en el que todavía hay buenas oportunidades. Esto explica que sigan llegando cadenas extranjeras que buscan sacarle partido a este mercado.

Carl’s Jr, que abre este 8 de abril su primer local en Bogotá, es la más reciente cadena estadounidense de hamburguesas que busca aterrizar en el mercado colombiano. Es reconocida por los llamativos avisos publicitarios durante el Super Bowl, con modelos como Kate Upton y Charlotte McKinney. El primer local está ubicado en el Parque de la 93 y entra a competir en el segmento Premium.

La llegada de esta marca estuvo precedida recientemente por dos fuertes cadenas estadounidenses: Fuddruckers y Johnny Rockets. La primera anunció en febrero su arribo al mercado colombiano, con una inversión de US$15 millones para abrir 10 locales en cinco años, de la mano del grupo venezolano Char’s. Johhnny Rockets, por su parte, llegó a mediados de 2014 como una franquicia manejada por los inversionistas Jaime López y Roxana Garcés. Planean abrir 10 locales en el país en los próximos 10 años.

En el mercado colombiano, el líder de esta categoría es El Corral, una marca colombiana creada en 1983 y que fue vendida a finales del año pasado al grupo empresarial Nutresa. Esta cadena cuenta con 345 puntos de venta en el país y 17 a través de franquicias en Panamá, Ecuador, Chile y Estados Unidos; además, genera más de 4.500 empleos. Aunque sus principales competidores son extranjeros, no la han podido destronar del paladar de los colombianos.

Para Carlos Ignacio Gallego, presidente del Grupo Nutresa, la movida representa innovación en el modelo de negocio y el ingreso a un segmento con tasas de crecimiento y rentabilidad por encima de los alimentos de consumo masivo que tradicionalmente ha tenido este grupo. De hecho, no es la primera aproximación a este mercado: hace tres años adquirió cerca de 500 heladerías en Centroamérica y el Caribe; y posteriormente se asoció con Alsea para el desarrollo de Starbucks en Colombia.

Entre sus más fuertes rivales está McDonald’s, la cadena de hamburguesas más grande del mundo, que llegó al país en 1995 y que actualmente está presente en 13 ciudades, con cerca de 80 puntos de venta.

Arcos Dorados, la empresa creada en 2007 por un grupo de inversionistas entre los que se destacan el colombiano Woods Staton, es la encargada de manejar la operación de la franquicia en 20 países de América Latina –este año llegará a 21–.

Colombia tiene tal importancia para la estrategia de Arcos Dorados que fue escogida sede de la División Caribe, compuesta por 10 países, y dirigida por el argentino Luis Raganato. “Vemos de manera positiva la llegada de nuevos competidores, porque permite la dinamización del mercado. Creemos firmemente en la calidad de nuestros productos, la constante innovación del menú y los esfuerzos que realizamos diariamente por ofrecer una experiencia inolvidable para los colombianos”, asegura Raganato.

Este año la cadena cumple 20 años en el país, cuenta con 3.800 colaboradores y mantiene sus planes para seguir creciendo.

Pero no es la única con planes ambiciosos de crecimiento en medio de un entorno competido. Fabián Gosselín, el presidente de Alsea –la mayor cadena de franquicias de comida de América Latina–, prevé un crecimiento de 25% en las ventas de su portafolio en Colombia, que incluye las marcas Domino’s Pizza, Burger King, P.F. Chang’s y las tiendas de café Starbucks.

Con cerca de 80 tiendas en el país –de ellas 55 de Domino’s y 15 de Burger King–, Alsea alcanzó ventas en el mercado colombiano por US$40 millones el año pasado y este año planea llegar a los US$50 millones. Alsea, que cuenta con 1.800 colaboradores, planea abrir otros 30 puntos en el país para llegar a 110 e invertir US$25 millones. El rápido crecimiento de las franquicias de Alsea se explica por varios factores: por un lado, son marcas fuertes internacionalmente y, por el otro, están en segmentos con un alto potencial.

Por eso Gosselin no descarta que el próximo año su compañía esté lista para comprar alguna cadena local de comidas o traer al mercado colombiano otra de las marcas que hacen parte de su poderoso portafolio de franquicias.

Entre las cadenas de pollo también se libra una lucha sin cuartel por los consumidores. Kokoriko, del Grupo Conboca, cerró 2014 con 129 restaurantes. El grupo tiene en total 332 puntos de venta, de ellos 195 heladerías Mimo’s, dos restaurantes Mercado, tres Palos de Moguer y uno de Orleans. En 2014 vendió $245.000 millones –3% de crecimiento– y genera 2.600 empleos directos en el país.

Juan Carlos Paba, presidente de Conboca (Kokoriko), señala que el año pasado abrieron 14 nuevos puntos y este año planean desarrollar entre 5 y 10 nuevas aperturas.

Las inversiones podrían superar los $12.000 millones, porque incluyen no solo el negocio de restaurantes sino también el de productos de consumo masivo –preparados– que el año pasado creció 6%. El directivo reconoce que el negocio de comidas es muy competido en el país, pero sostiene que “esto es muy bueno para el sector, que tiene que pasar más de la informalidad a la formalidad”.

En ese sentido, asegura que la llegada de nuevas cadenas y la consolidación de las existentes es un paso decisivo en el sentido correcto de generar más empleo formal en el país.

En los cuarteles de Frisby, la cadena risaraldense de pollo frito, también hay optimismo por los resultados y las perspectivas. La compañía cerró el año pasado con 198 restaurantes, 22 más que en 2013, y un crecimiento en sus ventas de 16%, según confirmó el gerente financiero de la compañía, Luis Fernando Jaramillo.

La meta es invertir unos $8.000 millones en 2015 y abrir 20 puntos más, que en su mayoría estarán en lo que Jaramillo califica como ‘grandes plazas’, como Bogotá y Medellín, que al mismo tiempo son las que generan la mayor parte de los ingresos.

Tampoco paran los proyectos en el mercado de pizza y sánduches. Ignacio González Barrajón, gerente de Jeno’s Pizza –del grupo español Telepizza–, asegura que las ventas en 2014 superaron los $54.000 millones, con un crecimiento de 10%. La cadena abrió 10 nuevos locales en Colombia, y en la región inauguró 15 puntos más en Ecuador y 23 en Perú.

“Queremos seguir siendo la marca líder en la categoría de pizzas y la marca preferida por los niños y familias colombianas. Tenemos un gran reto y es continuar creciendo con el modelo de franquicias, llegando a más regiones del país”, dice González Barrajón, que planea abrir entre 30 y 40 nuevos restaurantes en su operación regional.

Por el lado de la cadena de sánduches Subway, las inversiones tampoco paran. Alfredo Higuera, director de negocios de la marca en Colombia, asegura que en este momento la cadena cuenta con 311 puntos de venta en el país –100 de ellos abrieron en 2014– y la meta es terminar 2015 con 400 puntos, para lo cual están planeando inversiones cercanas a los $15.000 millones.

La dinámica no se detiene y la cadena espera cerrar 2016 con no menos de 500 puntos en todo el país.

En ventas, los resultados le sonríen a la cadena. “En 2014 crecimos más de 200% en la venta total, y de estas cifras el crecimiento orgánico fue de 20%”, asegura Higuera, quien atribuye a la gran aceptación del consumidor el alto crecimiento que registra la cadena.

La tierra prometida

La revolución del mercado de comidas empezó en Colombia hace aproximadamente dos décadas, no solo por el lado de los restaurantes, sino también de los centros comerciales. La construcción de plazoletas de comidas (o food courts, como se le conoce en el sector) representó el verdadero despegue.

Andrés Arango, presidente de Ospinas, recuerda que antes de la apertura económica ese concepto no estaba muy desarrollado en Colombia.

En 1991 esta firma construyó Plaza de las Américas, con una plazoleta de comidas amplia que rápidamente se convirtió en un éxito.

Dieron en el clavo fundamentalmente porque la estrategia apuntaba a uno de los segmentos más prometedores de la economía colombiana en ese momento: la clase media. “Las plazoletas de comidas les dan buena parte de la vida a los centros comerciales. Alrededor de estas se han construido grandes marcas como El Corral y Crepes & Waffles, clientes habituales en los centros comerciales”, comenta el ejecutivo.

Hoy el modelo es tan exitoso que en algunos centros comerciales llegan a representar un porcentaje importante de sus ventas. Para la firma chilena Parque Arauco –que construye centros comerciales para arrendar–, este negocio representa cerca de 10% de sus ventas en los dos centros que opera en Pereira y Bucaramanga –La Arboleda y Caracolí–.

Su participación podría aumentar con la entrada de los nuevos que construye en Valledupar, Neiva y Bogotá. “El dinamismo de las plazas de comida se evidencia en las marcas internacionales que han aterrizado en el país, ya que el negocio de las cadenas de comida se ha convertido en un factor tenido en cuenta por los clientes durante su recorrido de compras”, asegura un vocero de la empresa chilena.

Queda demostrado que el vehículo más potente para la expansión del mercado de comidas son los centros comerciales. Unicentro, Titán, Santafé, Andino, Salitre Plaza, Gran Estación, y prácticamente todos los centros comerciales del país tienen “potentes” plazoletas de comidas. Por esta vía el mercado ha tomado gran dinamismo.

Pero si bien el boom de las cadenas de comidas rápidas está asociado al mercado inmobiliario y de centros comerciales, algunas han tenido que medir bien sus planes de expansión e incluso frenarlos, debido a los elevados costos que hoy registran los locales en arriendo o en venta en las principales ciudades del país.

La creciente demanda de locales ha hecho que los precios en los centros comerciales se disparen.

Un estudio de Colliers International indica que en Bogotá, Barranquilla, Medellín y Cali, el precio del arrendamiento para locarles de alimentos en centros comerciales van en un rango entre $45.000 y $300.000 por m2. Eso significa que rentar un local de 50 m2 puede costar entre $2,25 millones y $15 millones mensuales.

Los precios de venta también son exorbitantes. Colliers International calcula que el metro cuadrado en estas cuatro ciudades para locales de alimentos dentro de centros comerciales, puede oscilar entre $4,7 millones y $40 millones.

Comprar el mismo local de 50 m2 podría valer entre $235 millones y $2.000 millones.

Este aumento en los precios se ha convertido en un freno para nuevas expansiones, debido a las cifras exorbitantes que alcanzan en algunas ciudades.

La cadena Subway, que ha tenido una rápida expansión desde 2012, se ha desarrollado a partir de locales en arriendo.

Alfredo Higuera, su director de desarrollo, explica que “99% de nuestras ubicaciones son en arriendo, porque para nosotros el modelo es más rentable si, en vez de invertir en un local, utilizamos esa plata para abrir y adquirir toda la infraestructura que necesitamos para operar”.

Para Fabián Gosselin, el CEO de la cadena mexicana Alsea, el desarrollo de sus restaurantes se hace a partir del arrendamiento de locales. “Para nosotros son diferentes las tasas de rentabilidad del negocio inmobiliario y la del negocio de restaurantes, tenemos claro que estamos en la operación de restaurantes, por eso preferimos meter el capital para abrir nuevos puntos y no para comprar inmuebles”, asegura.

Según la presidente de Camacol, Sandra Forero, todos los años se construyen 1,1 millones de metros cuadrados en áreas comerciales, la mitad de los cuales se ejecutan en Bogotá y Cundinamarca.

La dirigente gremial explica que “el lanzamiento de nuevas cadenas de comida, así como la ampliación en la cobertura de las firmas existentes se ha convertido en una gran oportunidad para el desarrollo y la sostenibilidad económica de los espacios comerciales en el país. Esa trasformación ha permitido grandes inversiones del sector inmobiliario atendiendo esa demanda”.

Juliana Aguirre, gerente de mercadeo de Gran Estación, asegura que en la plazoleta de comidas tienen las principales marcas que hay en el país, como Burguer King, Archies, Kokoriko, McDonald’s, Frisby, Subway, Presto, y Sandwich Cubano, entre otras. “Con la entrada de las nuevas cadenas no se ha visto afectado el consumo, también entró la Plaza de Andrés, y eso ha ayudado a impulsar el comercio”, explica.

Según la funcionaria, el centro comercial está ubicado en una zona empresarial y residencial; así que todos los días la actividad está garantizada: desde las 12 a las 2 o 3 de la tarde muchas de las personas van al centro comercial a almorzar y los fines de semana van las personas que viven cerca.

“El fin de semana, la hora pico se alarga hasta las 4 o 5 pm”. La gran mayoría de restaurantes es exitosa, por lo que la rotación en los locales es muy baja; eso quiere decir que si alguien quiere entrar y ocupar un local en estos sitios, va a tener una dura tarea por cumplir y deberá pagar mucho por ello.

Guerra por el talento

Otro factor que revela el agite del mercado de alimentos es la guerra por el recurso humano. Según el Departamento Nacional de Estadística (Dane), el personal ocupado por la industria que vende alimentos creció 27% de 2011 hasta 2014.

Eso ha hecho que la “pelea” por el personal especializado de la industria sea pan de cada día. Por ejemplo, el año pasado la cadena Kokoriko –del grupo Conboca– logró reclutar a un grupo de directivos que trabajaban con McDonald’s, en una movida que algunos califican de poco usual, pero que muestra la dura competencia que hoy se vive por el talento humano.

Retener el talento motivó a la española Telepizza –dueña de Jeno’s Pizza– a invertir en el tema de formación de personal.

“En Jeno’s tenemos diversos planes de retención de personal. Como uno de los proyectos más grandes, está la Universidad Jeno’s, un programa que ofrece becas, formación interna con plan de carrera establecido y diferentes beneficios que aportan a la calidad de vida de todos nuestros empleados”, asegura Ignacio González Barrajón, gerente de la cadena en Colombia.

Hernando Holguín, de la firma cazatalentos Eximium, explica que lo más complicado para este sector es reclutar la mejor gente para el área de operaciones. “Cualquier cadena tiene de 80 a 200 restaurantes y el tema es que las lechugas o los tomates sean los mismos en todos lados, que el producto final sea de igual calidad. Por esta razón, la parte más difícil y donde hay menos gente disponible es en el área de operaciones”, explica.

Lo que buscan estas empresas en los ejecutivos del sector es que tengan “know how”, pues por cuenta de la dinámica de las empresas necesitan que cumplan rápidamente sus procesos de adaptación y empiecen a aportar rápidamente al crecimiento de las firmas.

Esto explica por qué los rangos salariales para este tipo de ejecutivos, sobre todo los relacionados con las actividades operacionales, pueden estar por encima de los $25 millones mensuales más beneficios. “Las áreas de operación son las más grandes. En una marca consolidada, un ejecutivo está a cargo de 4.000 personas”, dice Holguín.

El crecimiento en la categoría de comidas fuera del hogar fue robusto en 2014 y para este año la perspectiva sigue siendo positiva, pese a los nubarrones que se avizoran por la caída de los precios internacionales del petróleo, la fuerte devaluación y un eventual escenario de crecimiento en las tasas de interés.

Fabián Gosselin, de Alsea, confía en que “las situaciones coyunturales de la economía no desviarán las tendencias de largo plazo hacia la consolidación de una industria de comidas con marcas reconocidas y aceptadas por los consumidores. El crecimiento general en el poder adquisitivo de la clase media no va a cambiar en el largo plazo, y a eso le estamos apostando”.

En un año en que las amenazas se ciernen sobre la economía, los millonarios planes de inversión de las cadenas de comidas ya consolidadas, y las que están llegando, generan optimismo.Una ambiciosa apuesta por el consumo, que sin duda dará buenos frutos.
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