| 4/12/2012 10:00:00 AM

Los mayores y sus marcas

Colgate se consolida como el líder entre los adultos. Otras marcas también se fortalecen, como Old Parr, Chevrolet, McDonald’s y Éxito.

Estamos ante una nueva realidad social, económica, política y tecnológica, en la cual se evidencia el paso hacia una cultura de servicio, mayor competitividad y, también, de cara al mundo digital. Todo esto transforma las actitudes en la toma de decisiones de consumo”. Así describe María Isabel Jaramillo, directora de mercadeo de Bancolombia, el panorama de los consumidores de hoy.

Esto obliga a ajustar las agendas de las empresas frente a un consumidor más exigente, empoderado, selectivo y muy activo en su interacción con las marcas. “La unión entre contenido, publicidad y entretenimiento marca una transformación de los medios para integrar los mensajes”, agrega Jaramillo.

¿Cómo se comportan las marcas desde la perspectiva de los adultos en este proceso de ajuste? Colgate sigue como un líder fuerte. En la medición general, donde el encuestado responde sin tener en cuenta las categorías, Colgate llegó a 22%. En los últimos 5 años, ninguna marca había superado 20% en esta medición. En 2011, 4 marcas llegaron a doble dígito, mientras que en 2012, aparte de Colgate, solamente Coca-Cola lo logra. Por su parte, Arroz Roa sigue como la única marca colombiana en el top 5 de este análisis (ver gráfico de esta página).

De otro lado, al examinar los resultados de la medición y considerar las distintas categorías por aparte, Colgate ocupa de nuevo el primer lugar, con 83% de top of mind, compartido con Fruco. Avianca se ubica muy cerca, con 82%. Jet pierde posiciones frente al pasado y ahora está en el cuarto lugar.

Al registrar lo que está ocurriendo con los líderes de las categorías, Telefónica Telecom desplaza a ETB en telecomunicaciones; Bolívar vuelve al primer lugar en el mercado de aseguradores; Orient le gana a Cassio en una intensa competencia en relojes; y Caracol desplaza a RCN del liderazgo de canales de televisión.

Un hecho significativo en algunas categorías es la consolidación en sus respectivos sectores de marcas como Old Parr, Chevrolet, McDonald’s y Éxito. Por otra parte, el crecimiento de algunas categorías implica una mayor atomización de marcas. Por ejemplo, mientras en el año 2000 el estudio registraba 31 marcas de centros comerciales, para este año la cifra llegó a 70. En hoteles pasó de 22 a 37 marcas en el mismo periodo.

Se destacan algunas tendencias que tendrán impactos grandes hacia el futuro: la consolidación de marcas derivada de fusiones y adquisiciones, que va de la mano de la internacionalización; la fuerza de los procesos de innovación; y el impacto de los medios digitales.

En cuanto a las fusiones y su impacto sobre las marcas, en Estados Unidos, Argos ya tiene su marca de cemento, tras la compra de las operaciones de Lafarge, y aspira entre este año y 2013 terminar de pintar completamente su flota de mezcladoras, que va en 50%. Otro caso es el de las operaciones de ING en América Latina, que fueron adquiridas por el Grupo Suramericana de Inversiones. Ahora la marca es Sura. Haceb, por su parte, busca llevar la marca a mercados de África y Medio Oriente.

En el tema de innovación, los lanzamientos de Nutresa en los últimos tres años representan en Colombia 23% de sus ventas, frente a 18% en la región.

En cuanto al creciente impacto de los medios digitales en los procesos de compra, según un estudio de Google, 9 de cada 10 personas que están conectadas a internet en Colombia buscan en la red, pero realizan la compra en canales tradicionales.

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